2. В чем заключается основные различия между запланированными, предполагаемыми, поддерживаемыми и незапланированными сообщениями?

3. Приведите собственные примеры незапланированных сообщений в практике профессионального коммуникатора.

Глава 4. Интегрирующая функция PR в ИК

Одним из ключевых и широко обсуждаемых в теоретических и практических кругах вопросов на сегодняшних дней является вопрос о принципах интеграции организационных коммуникаций. То есть вопрос о том, какая именно из существующих в традиционной организации функций (PR, реклама или маркетинг) должны взять на себя роль интегратора коммуникационного процесса, обеспечивая централизованную координацию всех видов коммуникативной деятельности в компании. Иначе говоря, если коммуникационная стратегия организации должна функционировать как целостный организм, то должна быть и функции менеджмента, которая будет способствовать интеграции. Естественно, на данный вопрос возможно три основных ответа – роль интегратора может взять на себя функция PR, функция маркетинга или функция рекламы. На данный момент одна из главных трудностей, с которыми приходится сталкиваться PR-специалистам, связана с выявлением и отстаиванием своего места и роли в отношениях с маркетингом[23]. Постоянно ведутся дискуссии о том, что именно маркетинг позаимствовал из PR, а что из рекламы, а также о том, какая из функций должна играть доминирующую роль. В настоящее время отношения между PR, рекламой и маркетингом носят неопределенный и противоречивый характер. Проблема определения границ между этими сферами деятельности волнует как практиков, так и теоретиков. Кроме того, спорным остается еще и вопрос о том, стоит ли эти границы вообще устанавливать. Многие специалисты настаивают,  что важно не то, как назовут тот или иной набор методов и технологий, а то, насколько они вместе эффективны в достижении целей организации. Подобный подход отражает концепция социально этичного маркетинга, о которой говорилось в самом начале.

PR и маркетинг

Чаще всего интегрировать коммуникации предлагают через маркетинг или PR, дискуссия по этому поводу нашла отражения в моделях взаимоотношений PR и маркетинга[24]. Приведем один вариантов этих моделей по Т. Чумикову[25], хотя не менее интересные модели, с незначительными отличиями, предлагают и другие авторы:

1. «Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и СО различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. СО существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и СО являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела СО.

3. Маркетинг как доминирующая функция: СО должен быть поставлен под контроль маркетинга компании и рассматривается как один из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции или фирме.

4. СО как доминирующая функция: СО контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5. Маркетинг и СО как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. СО и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках»

Несмотря на то, что многие авторы указывают на прогрессивность использования модели доминирования PR, этот постулат, тем не менее, периодическую критику со стороны ряда теоретиков и практиков, которые считают, что современное понимание концепции маркетинга и его новая роль в организациях расширяют границы его деятельности. Согласно современной концепции социально-этичного маркетинга[26], компания должна определить нужны, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Эта концепция помогает ответить на вопрос о том, всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Ведь традиционная концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента или интересами общества. Потребители хотят жить в домах с кондиционированным воздухом, но при этом нашей планете нужен озоновый слой, потребители хотят престижной мебели из цельной древесины, но общество хочет сохранить леса Амазонки. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, компании должны сами нести ответственность и регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. Социально ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Сама эта идея заботы не только о потребителе, но и обществе в целом, расширяет сферу деятельности маркетинга, и включает в нее не только традиционную аудиторию покупателей (рынок), но и новые группы общественности, стирая грани между маркетингом и PR. Таким образом, эволюция концепции маркетинга и взаимное пересечение функций между PR и маркетингом усложняет дискуссию о роли PR в системе интегрированных коммуникаций.

PR и реклама

Реклама и связи с общественностью, как уже говорилось, не только взаимодополняют друг друга, но и соперничают в борьбе за доминирующую роль и процессе интеграции коммуникационных процессов в организации. И.В. Алешина указывает на то, что в последние годы связи с общественностью усиливают свое значение в комплексе интегрированных коммуникаций. «В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации»[27].

Известное противостояние рекламных компаний и независимых агентств по связям с общественностью не вызывает сомнений, внутрикорпоративное соперничество рекламистов и пиарщиков - не отвлеченное понятие, хотя его, конечно, не нужно абсолютизировать.

В отечественном профессиональном сообществе налицо все те же две полярные точки зрения:

1. Деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. Связи с общественностью существуют в «чистом» виде, фактически не пересекаясь с рекламой в силу различной специфики поставленных задач и применяемых технологий. Более того, некоторые зарубежные авторы даже считают, что реклама является ни чем иным, как одним из инструментов связей с общественностью. По мнению Катлипа, Сентера и Брума, «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам»[28]. Таким образом, согласно этой точке зрения, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений в средствах массовой информации.

2. Вторая точка зрения гласит, что реклама во всех ее видах - единственная сила, реально способствующая формированию имиджа, продвижению товара и услуг клиента. Формы и методы PR, страдая избыточной сложностью и непредсказуемостью результата, являются сугубо вспомогательным и зачастую ненужным механизмом комплексной рекламной кампании. Основное доказательство, которое приводят сторонники этой точки зрения - различие на 1-2 порядка в объемах рынка рекламы и услуг по PR.

Проблемы взаимоотношений рекламных агентств и агентств по связям с общественностью в России, если и не достигли международной остроты и размаха, тем не менее существуют. В дальнейшем, с насыщением рынков, они могут даже обостриться. Поэтому и современный западный опыт в этой области представляет далеко не академический интерес для отечественных предпринимателей.

Однако еще раз повторим: не следует преувеличивать существующие противоречия между рекламой и PR. В коммуникационном комплексе реклама может дополнять другие его элементы, а может использоваться самостоятельно. Например, PR можно включить в рекламную кампанию. Для этого кампания «должна содержать элементы событийности, новостей, полемики и, неплохо, если в ней будут задействованы какие-либо знаменитости»[29].

Здесь имеет смысл процитировать Е.Н. Пашенцева, который замечает, что «связи с общественностью и реклама - активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций (в то же время общественная роль ПР выходит далеко за рамки маркетинга)»[30].