Стратегия интегрированных коммуникаций и принятие тактических решений сосредоточено на трех решающих направлениях: стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика выбора средств коммуникационного инструментария, выбор средств распространения сообщений. Любой план должен, как минимум, отражать планирование и принятые решения по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы. Общие задачи менеджмента в области интегрированных коммуникаций заключаются, таким образом, в разработке, внедрении плана и контролем за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решения заключается в выборе наилучшего варианта.

При сложившейся ситуации обязательно проводится анализ истории продвижения торговой марки, то есть всего того, что делалось в прошлые периоды. Однако эта информация не должна использоваться в качестве основы формирования планов на будущие периоды – планирование комплекса интегрированных коммуникаций каждый раз начинается с нулевого уровня, и информация о деятельности за истекшие периоды используется только для определения текущей ситуации. То есть план разрабатывается ежегодно заново с учетом текущих потребностей фирмы и тех видов деятельности, которые могут внести наибольший вклад в достижение основных целей коммуникации. План строится не основе прошлогоднего плана, а исходя из текущих задач по использованию ИК, и может совершенно не походить на планы предыдущих или будущих лет[52]. Каждый новый план, или каждый план на новый период требует новых подходов, суммирования результатов новой информации, разработки новых целей, новых сообщений, новых стратегий распространения.

Возможные варианты, касающиеся целей и задач коммуникации, сначала необходимо аккуратно определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов сообщений для разных групп и аудиторий, и осуществить их перекрестный анализ по содержанию (стратегии) и по исполнению (тактике). Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникационной программы необходимо направлять разные обращения разным аудиториям. При этом они  должны не только коррелироваться в соответствии с особенностями каждой конкретной аудитории, но и обеспечивать единство с центральной темой коммуникационной программы[53]. Например, компании может потребоваться объяснить своим сотрудникам причину задержки заработной платы, и одновременно убедить инвесторов и акционеров в стабильности компании; но при этом также нужно учесть и тот факт, что часть сотрудников может являться и акционерами. Как добиться того, чтобы направляемые этим пересекающимся аудиториям сообщения не противоречили друг другу, а напротив, усиливали взаимное воздействие? В этом и состоит суть стратегической согласованности.  Принятые на этой стадии решения принимают форму креативной стратегии, адаптированной к конкретной ситуации.

После этого принимаются решения о выборе коммуникационного инструментария, который будет лучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается интегрированная программа его использования. На этом этапе описывается, какие именно элементы коммуникационного инструментария используются на разных этапах кампании, как они взаимодействуют друг с другом при работе с разными аудиториями. Нужно определить, какой из видов коммуникаций подходит каждой аудитории, а затем оценить степень важности этих групп для компании, торговой марки или товара. Спецификация и ранжирование возможных аудиторий помогут решить, какие средства коммуникации должны быть использованы, какие обращения применяться, и какова должна быть активность прилагаемых усилий. Эти действия позволят гарантировать наиболее эффективный охват каждой аудитории и обеспечат им начальный контакт. На этом этапе тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования каждого элемента коммуникационного инструментария. Координируются места контактов, через которые люди получают информацию и сообщения о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникационных возможностей и активно повлиять на него. Необходимо учитывать как формальные, запланированные сообщения, так и незапланированные, случайные. Каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной – рекламный ролик, автомобиль для развозки товаров или его водитель, деятельность завода, ответ секретаря по телефону, униформа продавца в магазине, - все они содержат в себе сообщение. Любой интегрированный план должен включать в себя анализ по возможности всех сообщений, а также оценку их важности для последующих действий. Важно отметить здесь, что современным аудиториям недостаточно односторонней коммуникации, направленной на них специалистами организации. С наступлением новой эры электронных средств распространения информации возрастает необходимость использования инструментов двусторонней коммуникации, которая обеспечивает возможность осуществления обратной связи.

Коммуникация должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения аудитории. Рассмотрим это на примере. Аудитории новая марка пельменей представляется посредством коммуникационного воздействия (через прямую рекламу, возможно, с использование баз данных). На этом этапе масштабное использование PR вряд ли будет оправданным – так как они не обеспечивают достаточной частоты контактов и не гарантируют визуального представления продукта. PR-методы можно будет использовать для поддержания репутации марки позднее, в качестве дополнительного инструмента коммуникации, которое будет применяться на всем протяжении кампании.

Затем продукты распределятся через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулирование пробных покупок (купоны или скидки). Далее главной целью становится совершение повторных покупок и лояльность марке. Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, в идеальной ситуации аудитория получает информацию, гармоничную с ее взглядами, из потока коммуникаций различными средствами (реклама, PR, мероприятия по стимулированию сбыта), и со временем полученная информация превращается в решение совершить пробную или повторную покупку.

Наконец, на последнем этапе планирования происходит распределение объемов финансовых средств между различными типами носителей (стратегия средств распространения информации) и конкретными носителями (тактические решения) на основе тех требований, которые были сформированы решениями предыдущих уровней. Это сложный и кропотливый процесс, который сочетает в себе не только распределение средств между носителями, но и отчасти между различными средствами продвижения. Непросто принять решение о том, следует ли использовать один или несколько видов мероприятий или коммуникационного воздействия в качестве альтернативы, например, обычной рекламе. Одна из трудностей связана с разнообразием средств продвижения, и задействование некоторых из них может показаться чрезвычайно привлекательным. Дополнительная сложность заключается также и в том, что при использовании нескольких видов коммуникации существует вероятность возникновения синергетических эффектов, главного ожидаемого результата интеграции, которые могут привести к возникновению сложностей в оценке эффективности каждого отдельного элемента. При выборе информационных носителей основным критерием является его способность передать творческое содержание в соответствии с целями коммуникации. Для достижения различных целей коммуникаций и различных эффектов необходимо использовать разные инструменты коммуникаций и носители. К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть при выборе стратегии информационных носителей невозможно отразить в рамках этого пособия. Поэтому остановимся на некоторых простых примерах.

Предположим, что целью коммуникации является повышение осведомленности о торговой марке на уровне узнавания (например, речь идет о продвижении марки молока). Узнаваемость марки требует использования в средствах коммуникации визуальных образов и цвета. Таким образом, в качестве носителей радо и газеты обычно не рассматриваются. Публикация цветных рекламных объявлений возможна, но далеко не всегда, в связи с ограничением цветопередачи в газетах. Выбор может быть сделан в пользу телевидения и мобильной наружной рекламы (с непродолжительным контактом). Впрочем, говоря о визуальности, следует помнить одно исключение – случай, когда целью коммуникации является узнавание торговой марки на слух. Такой сознательный выбор был сделан, например, при продвижении на российский рынок торговой марки ЛКМ Tikkurila, и предпочтение было отдано носителям, позволяющим передавать звук, то есть ТВ и радио.

Теперь рассмотрим другую ситуации, в котором целью коммуникации будет являться создание положительного отношения к марке, например, основанного на позитивных мотивах потребления (продвижение издательством новой книги, где мотивом потребления является интеллектуальная или профессиональная стимуляция). Сообщения в рамках такой кампании лучше всего размещать на телевидении и в местах продаж, а также в газетах и журналах.

Если целью коммуникации является совершения действия, связанного с высокой вовлеченностью в процесс (выбор покупки с большим риском, например, туристической поездки), то использование телевизионной рекламы в качестве носителя здесь не очень подходит, так как обычный ролик недостаточно продолжителен для передачи серьезной информации. Радио тоже не очень эффективно из-за отсутствия визуальной составляющей. Дополнительную информацию, необходимую для принятия аудиторией решения, можно передать, к примеру, с помощью печатных изданий или личного контакта с торговым представителем.

Основная трудность при осуществлении стратегического планирования ИК заключается в том, что коммуникации – предмет не столько точной науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. «Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание»[54]. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью какого-либо инструментального аппарата, матриц, моделей или схем  не представляется возможным. Это несет в себе определенную проблематику ИК, но одновременно делает эту сферу деятельности привлекательной в силу творческой составляющей, необходимой для достижения успеха на этом поприще.

Вопросы и задания:

1. Перечислите основные коммуникационные решения, определяемые посредством стратегического планирования.

2. Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его становления.

3. Объясните, почему процесс стратегического планирования должен начинаться с миссии компании.