ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.

У концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на сегодняшний день есть множество противников среди теоретиков и практиков. Они настаивают на том, что понятие интеграции подчиняется слишком узким маркетинговым целям. При этом все больший вес в научных и профессиональных кругах приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК). Сегодня именно интегрированным коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИК как о наиболее эффективном способе решения коммуникационных задач.

Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода - он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос», особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда»[13]. ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией.

Вторым важным отличием концепции ИК является необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений ИМК подразумевают исключительно внешние коммуникации. С того момента, как организации стали признавать, что ИК могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании.

Внутрикоммуникационные процессы очень тесно встраиваются в процессы стратегического менеджмента, и это не случайно. Если внутренняя коммуникация играет такую значительную роль в деле обеспечения конкурентоспособности компании, то это не тот вопрос, решение которого можно откладывать напоследок.

Концепция интегрированных коммуникаций на теоретическом и на практическом уровне обеспечивает воплощения этой идеи в жизнь. Она предполагает, что внутренние коммуникации имеют не меньшее значение, чем коммуникации с внешними аудиториями, и, более того, решение внутренних вопросов должно предшествовать решению вопросов внешних. Такая концепция, в соответствии с которой единое видение должно быть сначала достигнуто внутри системы, а потом уже распространяться вовне, представляется вполне логичным. Именно это и отличает концепцию интегрированных коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) – она рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных коммуникаций – это попытка объединить два традиционно несвязанных между собой процесса – маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу.

Особенностью подхода интегрированных коммуникации заключается в том, что речь идет не просто о внутренних связях с общественностью, а о едином процессе, о включении внутренней коммуникации в единый комплекс организационных коммуникаций. При использовании подобного подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которая может находиться в сложных взаимоотношениях с другими аудиториями. Например, сотрудник компании может также быть и ее акционером, частью местного сообщества (в том случае, если он живет неподалеку от работы), а также, очень возможно, и клиентом (если он патриотично пользуется продуктами своей компании). В этом случае важно отследить, чтобы этот человек не получал в каждой из своих ипостасей разные, нескоординированные между собой, или тем более противоречащие друг другу сообщения.

Есть и другой, не менее важный аспект: в том случае, если внутренняя программа работает результативно, более активно происходит распространение положительной информации о компании по самым эффективным, неформальным каналам коммуникации. Если сотрудники компании искренне верят в качество выпускаемой ими продукции, они будут способствовать трансляции этой идеи и своей веры вовне.

Третьей важной причиной интеграции PR и внутреннего управления персоналом в единый процесс является необходимость постоянно «выдавливать» информацию в СМИ. Нужно не переставая создавать новые информационные поводы, и именно в этом деле может помочь функция внутрикорпоративного PR – она постоянно находится в курсе дел всего персонала, а люди и связанные с ними события представляют наилучший повод для СМИ. Такими поводами могут стать и новые технологии управления (одна из самых востребованных СМИ тем), и хорошо организованные специальные мероприятии, тренинги. Кроме того, героем публикация может и должен стать сам персонал: хобби, достижения, личная жизнь конкретных сотрудников. При подобном подходе не только создается имидж компании, в которой работают интересные люди, но одновременно запускаются в ход дополнительные механизмы мотивации через стимулирования потребности в признании и уважении и реализации.

Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции интегрированных коммуникаций. На данном этапе интеграции и продвижения вперед подход связей с общественностью оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации — это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней — это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации»[14].

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже СО в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации.…В то время как многие рассматривают ИК как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания ИМК, термин, используемый со стороны маркетинга, или ИК, термин, используемый со стороны специалистов по СО, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании»[15].

Несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин ИК имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.