Интегрированные коммуникации
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Интегрированные коммуникации

 

 

Учебное пособие

 

Санкт-Петербург

Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ»

2005


УДК 316.77 (07)

ББК С 55

С 49

 

 

С 49 Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005, 00 с.

 

 

ISBN 0-0000-0000-0

 

    Содержит основные сведения о концепции интегрированных коммуникаций и методах применения принципов этой концепции на практике.

    Предназначено для студентов специальности 0000000, а также может быть полезно специалистам в области рекламы, связей с общественностью и журналистики.

 

УДК 000000000

ББК 000000000

 

 

Рецензенты: кафедра теории коммуникации факультета журналистики СПбГУ; кандидат экономических наук, доцент кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ М.К. Петров

 

Утверждено

редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

 

ISBN 0-0000-0000-0                                               © СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005




Содержание

 

Введение. 4

Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 5

Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 5

Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. 8

Глава 2. Интегрированные коммуникации. 10

Базовые элементы интегрированных коммуникаций. 14

Преимущества использования интегрированного подхода. 15

Глава 3. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций. 17

Запланированные сообщения. 17

Предполагаемые сообщения. 20

Незапланированные сообщения. 21

Поддерживаемые сообщения. 21

Глава 4. Интегрирующая функция PR в ИК.. 22

PR и маркетинг. 22

PR и реклама. 24

Возрастающая роль PR в системе интегрированных коммуникаций. 26

Глава 5. Синергетический эффект интегрированных коммуникаций. 30

Глава 6. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций. 35

Определение текущей ситуации. 37

Постановка целей. 38

Разработка стратегии и тактики ИК.. 43

Глава 7. Определение бюджета на ИК.. 48

Факторы, влияющие на формирование бюджета. 50

Методы определения бюджета ИК.. 52

Глава 8. Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ИК 55

Проблема распределения информации. 55

Проблема распределения бюджета и функций. 56

Проблема добросовестности. 57

Проблема оценки эффективности. 57

Список литературы.. 60

 



Введение

 

    Интегрированные коммуникации являются сложным и неоднозначным понятием, которому на сегодняшний день трудно дать одно точное определение. Также необходимо отметить, что эволюционная природа концепции интегрированных коммуникаций требует гибкости и отказа от догматического подхода как при практическом использовании концепции, так и при ее изучении.

Концепция интеграции функций менеджмента не является революционной, в том смысле, что руководителям давно были известны негативные последствия, которые влечет за собой изоляция различных подразделений «Цифры подтверждают: если коммуникации компании не интегрированы, то затраты на продвижение как товаров, так и услуг увеличиваются в 5-6 раз, а потери от несогласованных коммуникаций (невнятное позиционирование), разноголосица наносят еще больший урон» [1].

Очевидна необходимость создания более гибких и подвижных систем, которые способны быстро реагировать на изменения внешней среды. При подобном принципе организации исчезают такие традиционные для многих компаний проблемы, как подковерная борьба и узкая направленность подразделений; все сотрудники становятся членами одной команды, работающей на общую цель.

Таким образом, современные перемены в менеджменте по своей сущности являются эволюционными, они порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные коммуникации не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого PR-специалиста для обеспечения его эффективной работы.

Важно сразу обозначить необходимость разделения понятий интегрированного маркетинга (ИМ), интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК), которые нельзя рассматривать как синонимы. Интегрированный маркетинг подразумевает применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. Это означает, что на корпоративном уровне менеджеры должны разделять общее видение проблемы, организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать информацию и совместно планировать свои действия. С точки зрения коммуникации интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, которые они распространяют.

Что касается различий между ИМК и ИК, то здесь необходимо в первую очередь отметить два момента. Во-первых, в отличие от ИМК, которые по сути являются комбинированием средств рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, ИК включают в себя управление человеческими ресурсами и международными отношениями. Во-вторых, ИМК используют главным образом компании товаропроизводители, которые пытаются объединить и скоординировать различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Интегрированные коммуникации при этом являются средством реализации миссии компании, то есть выходят на корпоративный уровень, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность исключительно на решение маркетинговых задач.

     Прежде чем говорить о преимуществах и недостатках интегрированных коммуникаций, необходимо определить, что мы подразумеваем под данным термином. Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям», рассмотрим сначала понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций», использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия, и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».

 

        

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»[20]. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.

Связи с общественностью(PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.

Информация в торговой точке ( POS ) и на упаковке  - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается[21]». Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость[22].

Предполагаемые сообщения

Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Незапланированные сообщения

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство  пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

Вопросы и задания:

PR и маркетинг

Чаще всего интегрировать коммуникации предлагают через маркетинг или PR, дискуссия по этому поводу нашла отражения в моделях взаимоотношений PR и маркетинга[24]. Приведем один вариантов этих моделей по Т. Чумикову[25], хотя не менее интересные модели, с незначительными отличиями, предлагают и другие авторы:

1. «Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и СО различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. СО существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и СО являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела СО.

3. Маркетинг как доминирующая функция: СО должен быть поставлен под контроль маркетинга компании и рассматривается как один из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции или фирме.

4. СО как доминирующая функция: СО контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5. Маркетинг и СО как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. СО и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках»

Несмотря на то, что многие авторы указывают на прогрессивность использования модели доминирования PR, этот постулат, тем не менее, периодическую критику со стороны ряда теоретиков и практиков, которые считают, что современное понимание концепции маркетинга и его новая роль в организациях расширяют границы его деятельности. Согласно современной концепции социально-этичного маркетинга[26], компания должна определить нужны, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Эта концепция помогает ответить на вопрос о том, всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Ведь традиционная концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента или интересами общества. Потребители хотят жить в домах с кондиционированным воздухом, но при этом нашей планете нужен озоновый слой, потребители хотят престижной мебели из цельной древесины, но общество хочет сохранить леса Амазонки. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, компании должны сами нести ответственность и регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. Социально ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Сама эта идея заботы не только о потребителе, но и обществе в целом, расширяет сферу деятельности маркетинга, и включает в нее не только традиционную аудиторию покупателей (рынок), но и новые группы общественности, стирая грани между маркетингом и PR. Таким образом, эволюция концепции маркетинга и взаимное пересечение функций между PR и маркетингом усложняет дискуссию о роли PR в системе интегрированных коммуникаций.

 

PR и реклама

Реклама и связи с общественностью, как уже говорилось, не только взаимодополняют друг друга, но и соперничают в борьбе за доминирующую роль и процессе интеграции коммуникационных процессов в организации. И.В. Алешина указывает на то, что в последние годы связи с общественностью усиливают свое значение в комплексе интегрированных коммуникаций. «В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации»[27].

Известное противостояние рекламных компаний и независимых агентств по связям с общественностью не вызывает сомнений, внутрикорпоративное соперничество рекламистов и пиарщиков - не отвлеченное понятие, хотя его, конечно, не нужно абсолютизировать.

В отечественном профессиональном сообществе налицо все те же две полярные точки зрения:

1. Деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. Связи с общественностью существуют в «чистом» виде, фактически не пересекаясь с рекламой в силу различной специфики поставленных задач и применяемых технологий. Более того, некоторые зарубежные авторы даже считают, что реклама является ни чем иным, как одним из инструментов связей с общественностью. По мнению Катлипа, Сентера и Брума, «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам»[28]. Таким образом, согласно этой точке зрения, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений в средствах массовой информации.

2. Вторая точка зрения гласит, что реклама во всех ее видах - единственная сила, реально способствующая формированию имиджа, продвижению товара и услуг клиента. Формы и методы PR, страдая избыточной сложностью и непредсказуемостью результата, являются сугубо вспомогательным и зачастую ненужным механизмом комплексной рекламной кампании. Основное доказательство, которое приводят сторонники этой точки зрения - различие на 1-2 порядка в объемах рынка рекламы и услуг по PR.

Проблемы взаимоотношений рекламных агентств и агентств по связям с общественностью в России, если и не достигли международной остроты и размаха, тем не менее существуют. В дальнейшем, с насыщением рынков, они могут даже обостриться. Поэтому и современный западный опыт в этой области представляет далеко не академический интерес для отечественных предпринимателей.

Однако еще раз повторим: не следует преувеличивать существующие противоречия между рекламой и PR. В коммуникационном комплексе реклама может дополнять другие его элементы, а может использоваться самостоятельно. Например, PR можно включить в рекламную кампанию. Для этого кампания «должна содержать элементы событийности, новостей, полемики и, неплохо, если в ней будут задействованы какие-либо знаменитости»[29].

Здесь имеет смысл процитировать Е.Н. Пашенцева, который замечает, что «связи с общественностью и реклама - активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций (в то же время общественная роль ПР выходит далеко за рамки маркетинга)»[30].

Постановка целей

После проведения ситуационного анализа происходит постановка целей, к которым традиционно предъявляется три основных требования (эти требования относятся не только к коммуникационному планированию, но и другим сферам менеджмента):

1. наличие количественных показателей. Это означает, что правильно поставленная цель не может быть сформулирована как «увеличение осведомленности», но, например, она может звучать как «повышение уровня осведомленности о марке до 80%».

2. временные рамки (сроки). То есть необходимо указать не только целевые изменения (осведомленность на уровне 80%), но и сроки достижения  планируемы показателей. Например, ««повышение уровня осведомленности о марке до 80% до конца текущего года».

3. выполнимость. Поставленная цель должна быть реально достижимой. Это означает, что в каких-то ситуациях целевой уровень осведомленности 80% целесообразнее заменить показателем 25%.

 

При планировании коммуникационных программ к рассмотрению нужно принимать не цели маркетинга (как то объем продаж, доля рынка, расширение дистрибуции), а цели коммуникации. Цели коммуникации обычно определяются с использованием одной из моделей иерархии результатов, или эффектов коммуникации, которые служат основой для определения степени воздействия плана на аудитории. «Под эффектами коммуникации понимаются относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой»[45]. Модели иерархии результатов представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникации и имеют непосредственное отношение к планированию организационных коммуникаций. Эти модели полезны при планировании стратегии маркетинговых сообщений, непосредственного содержания сообщения, и при выборе носителя.

Модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии поставленного результатов, предполагают, что потребители шаг за шагом продвигаются к принятию решения по мере получения ими информации. Коммуникация считается эффективной, если она помогла продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покупке. Модели помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей.

Известно несколько наиболее распространенных моделей иерархии результатов. Традиционный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты начиная с возникновения осведомленности, переходящей в интерес, затем в желание, приводящее к действию[46]. Разновидностью данной модели является так называемая модель DAGMAR (аббревиатура начальных букв названия работы Рассела Колли «Defining Advertising Goals by Measuring Advertising Results», которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности, и, наконец, к действию[47]. Модель коммуникационного результата Майкла Рэя, получившая название «думать-чувствовать-делать»[48], предполагает, что мы аудитория продвигается к совершению действия сначала задумываясь о поданном сигнале (думать), затем формируя отношение к нему (чувствовать), и, наконец, проявляя ответные рекации (делать). Существуют и другие модели, например, такие как модель Росситера-Перси[49], в которой выделены пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории - осведомленность о торговой марке - отношение - намерение – покупка; или модель Бернета-Мориарти, тоже включающая пять категорий: создание осведомленности – достижение понимания – изменение отношения – изменение действия – подкрепление предыдущих решений[50].

Модели существуют для того, чтобы описать поведение потребителей и то, как коммуникация на них влияет. Таким образом, мы с помощью модели проводим людей через все стадии до совершения необходимого нам действия. Для того, чтобы убедить потребителя перейти от текущего поведения к целевому, нам необходимо знать его текущий статус с точки зрения эффектов коммуникации.

При этом очень важно понимание момента, когда приобретается критическая масса людей, которые перешли с одного уровня на другой. Именно в этот момент и необходимо менять содержание отправляемого на рынок сообщения с тем, чтобы двигаться дальше. Соответственно, основной вопрос, с которым сталкивается специалист – это как зафиксировать момент перехода этой критической массы представителей аудитории из одного состояния в другое.

Второй важный вопрос - это оценка эффективности каждого из этапов коммуникационной программы. Ведь на каждом этапе мы ставим определенные цели, и для перехода к следующему этапу необходимо понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели на предыдущем этапе. Это делается с помощью проведения специальных исследований на каждом из этапов.

Перечисленные выше требования обуславливают критерии выбора моделей иерархии результатов, которые подходят для разработки коммуникационной программы. Необходимо выделять для будущего измерения те состояния, которые потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений, анализа внутренних документов компании). К таким состояниям относятся осведомленность (знание торговой марки на уровне узнавания и/или припоминания), отношение (интенсивность которого может зависеть от мотивов формирования – негативных или позитивных), действие по совершению покупки (варьирующегося в свою очередь по степени вовлеченности в процесс), и лояльность, которая может характеризоваться различной степенью длительности (краткосрочная/долгосрочная).

Остановимся на каждом из этих эффектов немного подробнее[51]:

1. Осведомленность о торговой марке – это способность идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для принятия решения. Необходимо различать узнавание и припоминание торговой марки – это два типа ситуации выбора. До совершения действия требуется припомнить марку, в момент совершения действия необходимо узнать марку. Обычно потребитель способен припомнить около 20% марок, которые он может узнать. При этом нельзя сказать, что осведомленность на уровне припоминания лучше или эффективнее – они относятся к разным ситуациям. Например, приобретая покупки в супермаркете, потребителю необходимо узнать необходимую марку на полке; а, принимая решение о посещении ресторана или покупке авиабилета, необходимо припомнить существующие альтернативы. Традиционно считается, что для достижения максимального уровня осведомленности наиболее эффективным инструментом коммуникации является реклама.

2. Отношение к торговой марке – это универсальная цель коммуникации, которая должна являться побуждением к действию. Отношение потребителя к торговой марке может основываться на негативных или позитивных мотивах. Негативные мотивы связаны со снятием или избеганием проблем, неполной удовлетворенностью или истощением запасов. Любая из этих причин (например, поломка используемого товара) ведет к негативному состоянию, избавиться от которого помогает приобретение аналогичного товара. Позитивные мотивы связны со стремлением к получению положительных эмоций, как то сенсорное удовлетворение (побаловать себя пирожным), социальное одобрение (купить престижный автомобиль), интеллектуальное или профессиональное стимулирование. Предполагается, что инструменты PR обладают наибольшими ресурсами для формирования отношения аудитории к торговой марке.

3. Совершение действия – цель, предполагающая максимальную интенсификацию отношения потребителя к торговой марке, формирование окончательной реакции. Различают действия, характеризующиеся низкой вовлеченностью и высокой вовлеченностью. Низкая вовлеченность предполагает низкие риски в случае покупки (например, при покупке пива или жевательной резинки), высокая вовлеченность предполагает большие риски (как, например, при выборе банка или стоматологической клиники). При совершении действия, предполагающего высокую вовлеченность, потребители склонны в течении продолжительного времени тщательно анализировать информацию о предложении на рынке и рассматривать различные альтернативы (как это делалось студентами в рамках выполнения проекта «Большая Покупка»). Для трансформации положительного отношения в намерение совершения действия необходимо предложить потребителю дополнительный стимул, что-то, вызывающее немедленное желание купить продукт, для чего наилучшим образом подходят инструменты стимулирования сбыта.

4. Лояльность к торговой марке является долгосрочной целью любой коммуникационной программы, от ее достижения зависит успех марок в большинстве товарных категорий. Различают краткосрочную лояльность (для регулярно приобретаемых продуктов, таких как сигареты) и долгосрочную лояльность (для продуктов и услуг с длительным циклом потребления, таких как автомобили или бытовая техника). При увеличении цикла потребления возрастают требования к коммуникации, формирующей лояльность – она должна закрепить предпочтение торговой марки в долгосрочной перспективе. Это требует создание очень тесных отношений между индивидом и торговой маркой, одним из наиболее эффективных методов достижения этой цели является использование инструментов прямого маркетинга.

 

Перечисленные эффекты коммуникации и их классификация являются удобным прикладным средством планирования. Правильно сформулированная и детализированная цель в отношении эффектов коммуникации помогает не только принимать дальнейшие стратегические решения, но и контролировать процесс выполнения этих решений, оценивая эффективность каждого этапа и фиксируя момент его завершения. Кроме того, планирование эффектов коммуникации помогает сформулировать требования к коммуникационному инструментарию, используемому на том или ином этапе кампании, формировать сообщение и выбирать носители. Отметим, что указанные для каждой цели соответствующие инструменты коммуникаций не являются единственно возможными и подходящими для использования. Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса ИК с учетом конкретной ситуации. Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения ИК-программы, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств коммуникационного инструментария.

Проблема добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой коммуникационной программы, поскольку дела всегда говорят больше, чем обещания, а кроме того, современный потребитель стал гораздо более чувствителен к этическим вопросам. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности ИК и взаимоотношениях с аудиториями компании, то есть непосредственно повлиять на ее репутацию. Крайне сложно реализовывать новые проекты и осуществлять руководство над ними, не создавая дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность организации новых людей, при этом ответственность за ошибки одних людей или одного подразделения часто ложится на плечи всех подразделений. Риски, связанные с этой проблемой могут быть минимизированы при развитии сильной корпоративной культуры организации. При наличии четко сформулированной миссии и понимания развития каждый сотрудник знает, к чему стремится компания, и как она собирается достичь поставленных целей. Если сотрудники каждого подразделения, вовлеченного в деятельность по осуществлению ИК будут понимать, как их действия могут отразиться на результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят этические просчеты существенно снижается.

Список литературы

 

1. Азарова Л.В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности // Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции, 28 февраля – 1 марта 2003 г. / Нижегородский Государственный Технический Университет. – Нижний Новгород, 2003

2. Алешина И.В.. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997

3. Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2001

4. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.К Издательский дом «Вильямс», 2001.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. С.-Петербург, Питер, 2001

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, 2-е издание, - Москва: Финпресс, 2003.

7. Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, 2002

8. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. Пос. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2000

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев, Издательский дом «Вильямс», 2000

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев, Издательский дом «Вильямс», 2003

11. Леви М. Вейтс Б., Основы розничной торговли. Спб: Питер Ком, 1999

12. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции // http:www.spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html

13. Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001

14. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. - М.: Изд-во «Финпресс» (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000

15. Расницын В., Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций, Материалы конференции «Маркетинг, реклама и СО», М., 2000.

16. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: «Питер» (Серия «Маркетинг для профессионалов»), 2001

17. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: пер. с англ. – Челябинск: «Урал LTD», 1997

18.  Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001

19. Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations.-2002.- №5

20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер» (Серия «Теория и практика менеджмента»), 1999

21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика, пер.с англ. – СПб.: Питер (Серия «теория и практика менеджмента»), 1999

22.  Фролов Г. Новая песня о главном, или Маркетинг будущего // Рекламодатель: теория и практика.-2002.№3

23. Чумиков Т. ПР как инструмент маркетинга. - http://www.pressclub.host.ru

24. Clark L. Caywood. The handbook of strategic public relations and integrated communications. – NY.: McGraw Hill, 1997

25. Duncan, T. and Caywood, C. The concept, process, and evolution of integrated marketing communication // In E. Thorson & J. Moore (Eds.) Integrated communication: Synergy of persuasive voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996

26. Hutton J. The handbook of PR. – NY.: Business press, 1998

27. John D. leckenby, “Conceptual Foundations for Copytesting Research”, University of Illinois Advertising working Papers, №2 (February 1976)

28. Larry D. Lauer Will we need a whole new breed of professional? Communication World, IABC, Volume 12, number 7, August 1995, р. 26

29. Michael L. Ray, “Communication and the Hierarchy of Effects” // New York Mass Communication Research, Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1973

30. Russel Colley, Defining Advertising Goals by Measuring Advertising Results (New York: Association of National Advertisers, 1961)

31. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work. Chicago: NTC Business Books, 1993

32. Tom Duncan, “The Concept and Process of Integrated Marketing Communication”, IMC Research Journal, 1:1 (Autumn 1995)

 

 

Слуцкий Павел Александрович, Королева Ксения Владимировна

Интегрированные коммуникации

 

 

Учебное пособие

 

Санкт-Петербург

Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ»

2005


УДК 316.77 (07)

ББК С 55

С 49

 

 

С 49 Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005, 00 с.

 

 

ISBN 0-0000-0000-0

 

    Содержит основные сведения о концепции интегрированных коммуникаций и методах применения принципов этой концепции на практике.

    Предназначено для студентов специальности 0000000, а также может быть полезно специалистам в области рекламы, связей с общественностью и журналистики.

 

УДК 000000000

ББК 000000000

 

 

Рецензенты: кафедра теории коммуникации факультета журналистики СПбГУ; кандидат экономических наук, доцент кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ М.К. Петров

 

Утверждено

редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

 

ISBN 0-0000-0000-0                                               © СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005




Содержание

 

Введение. 4

Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 5

Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 5

Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. 8

Глава 2. Интегрированные коммуникации. 10

Базовые элементы интегрированных коммуникаций. 14

Преимущества использования интегрированного подхода. 15

Глава 3. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций. 17

Запланированные сообщения. 17

Предполагаемые сообщения. 20

Незапланированные сообщения. 21

Поддерживаемые сообщения. 21

Глава 4. Интегрирующая функция PR в ИК.. 22

PR и маркетинг. 22

PR и реклама. 24

Возрастающая роль PR в системе интегрированных коммуникаций. 26

Глава 5. Синергетический эффект интегрированных коммуникаций. 30

Глава 6. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций. 35

Определение текущей ситуации. 37

Постановка целей. 38

Разработка стратегии и тактики ИК.. 43

Глава 7. Определение бюджета на ИК.. 48

Факторы, влияющие на формирование бюджета. 50

Методы определения бюджета ИК.. 52

Глава 8. Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ИК 55

Проблема распределения информации. 55

Проблема распределения бюджета и функций. 56

Проблема добросовестности. 57

Проблема оценки эффективности. 57

Список литературы.. 60

 



Введение

 

    Интегрированные коммуникации являются сложным и неоднозначным понятием, которому на сегодняшний день трудно дать одно точное определение. Также необходимо отметить, что эволюционная природа концепции интегрированных коммуникаций требует гибкости и отказа от догматического подхода как при практическом использовании концепции, так и при ее изучении.

Концепция интеграции функций менеджмента не является революционной, в том смысле, что руководителям давно были известны негативные последствия, которые влечет за собой изоляция различных подразделений «Цифры подтверждают: если коммуникации компании не интегрированы, то затраты на продвижение как товаров, так и услуг увеличиваются в 5-6 раз, а потери от несогласованных коммуникаций (невнятное позиционирование), разноголосица наносят еще больший урон» [1].

Очевидна необходимость создания более гибких и подвижных систем, которые способны быстро реагировать на изменения внешней среды. При подобном принципе организации исчезают такие традиционные для многих компаний проблемы, как подковерная борьба и узкая направленность подразделений; все сотрудники становятся членами одной команды, работающей на общую цель.

Таким образом, современные перемены в менеджменте по своей сущности являются эволюционными, они порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные коммуникации не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого PR-специалиста для обеспечения его эффективной работы.

Важно сразу обозначить необходимость разделения понятий интегрированного маркетинга (ИМ), интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК), которые нельзя рассматривать как синонимы. Интегрированный маркетинг подразумевает применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. Это означает, что на корпоративном уровне менеджеры должны разделять общее видение проблемы, организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать информацию и совместно планировать свои действия. С точки зрения коммуникации интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, которые они распространяют.

Что касается различий между ИМК и ИК, то здесь необходимо в первую очередь отметить два момента. Во-первых, в отличие от ИМК, которые по сути являются комбинированием средств рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, ИК включают в себя управление человеческими ресурсами и международными отношениями. Во-вторых, ИМК используют главным образом компании товаропроизводители, которые пытаются объединить и скоординировать различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Интегрированные коммуникации при этом являются средством реализации миссии компании, то есть выходят на корпоративный уровень, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность исключительно на решение маркетинговых задач.

     Прежде чем говорить о преимуществах и недостатках интегрированных коммуникаций, необходимо определить, что мы подразумеваем под данным термином. Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям», рассмотрим сначала понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций», использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия, и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».

 

        

Дата: 2019-02-19, просмотров: 329.