3.1. Выбор страны для изучения.
3.2. Определение целей и содержание исследования.
3.3. Реализация исследования рынка.
3.1. Выбор страны для изучения.
Любой выбор, в том числе иностранного партнера и рынка, невозможен без изучения вариантов. Исследования этих категорий позволяет ответить на вопрос о предполагаемых объемах продаж. Предприятиям необходимо определить приоритетные направления по странам. Необходимо тщательное определение первоначальных целей и критериев выбора страны экспорта.
Необходимость выбора.
Исследования проводятся для ответа на вопрос: «Существует ли покупатель и потребитель нашего товара за рубежом?» Крупные предприятия регулярно изучают динамику и структуру международного рынка.
Для мелких предприятий выбор внешнего рынка обычно проходит в 2 этапа:
1) Предварительный отбор позволяет определить 2-3 страны, рынки которых оцениваются легко с помощью доступной и синтезированной информации.
2) Углубленное исследование выбранного рынка проводится с целью оценки его реализуемости и разработки плана маркетинга.
Для выбора иностранного партнера чаще всего используется ряд методологических приемов.
Инструменты выбора:
1) Сравнительные таблицы.
Сравнительные таблицы составляются из наиболее общих показателей оценки рынков разных стран.
В таблице по колонкам представлены страны, по строкам – критерии сравнения. Каждый критерий представляет от 3х до 5ти оценок, наиболее способствующих или препятствующих экспортной ситуации. Количественная оценка задается экспертами в зависимости от их значения.
| Критерий | Вес критический | Страна А | Страна Б | Страна В | Страна Г | Страна Д |
| Доступность рынка: Физические факторы Социально-культурные факторы Экономико-политические факторы | ||||||
| Потенциал рынка: Спрос существующий Спрос потенциальный | ||||||
| Открытость иностранного рынка: Мировой импорт по странам Доля российской продукции в импорте других стран | ||||||
| Страноведческие риски: Финансовые проблемы Задержка оплаты Риск конфискации Вмешательство в управление фирмой | ||||||
2) Селекционные матрицы.
Классификация и выбор стран относятся к вопросам формирования портфеля деятельности предприятия. Матрица стратегического анализа имеет преимущество перед селекционными таблицами, так как используют 2 оси выбора:
· Привлекательность рынка;
· Преимущества предприятия на рынке.
| |||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
| |||||||||
Рисунок 2. Пример селекционной матрицы.
Приведенный пример показывает, что страна Б более привлекательна, но у страны Д есть преимущества при работе на данном рынке.
3) Матрица «Ключевые факторы успеха».
КФУ основана на углубленном изучении ключевых внешних и внутренних факторов.
4) Система «ALIX».
Эта система получила широкое распространение в Европе. Она основана на открытой базе данных COMTRADE при ООН, использующая типовую классификацию для международной коммерции.
Инструмент принятия маркетинговых решений, которые включают оценку трех направлений:
- изучение мирового спроса и предложения
- изучение национального предложения
- изучение предложений конкурентов.
3.2. Определение целей и содержание исследования.
|
|
|
|
Процесс исследования включает в себя:
Рисунок 3. Схема процесса исследования.
Определение целей
| Коммерческая проблема | Цель изучения рынка |
| Новые рынки Нужно ли входить на этот рынок? Запуск существующего ассортимента товаров Запуск нового ассортимента товаров | Глобальное изучение рынка |
| Действующие рынки Как оптимизировать коммерческие действия на рынке? По предлагаемой продукции По существующим ценам И т.д. | Более четкое изучение маркетингового плана |
Исследование рынка не должно ставить решение коммерческих проблем. Цель исследования – понять характеристики, потенциал и ограничения данного рынка.
Цели:
1) охарактеризовать предлагаемый товар
· оценка приемлемости потребителями концепции товара, даже если продукт еще не существует
· оценка адекватности товара требованиям рынка путем сбора мнений разных категорий пользователей по направлениям совершенствования товара.
2) Определить цену, адаптированную к рынку
· Изучение цены рынка и конкуренции
· Определение психологической цены
Инвентаризация собираемой информации.
Собираемая информация может быть распределена на 2 рубрики:
1) Потенциал рынка
Потенциал рынка представляет способность воспринять продукцию предприятия. Оно зависит от как от количественных и качественных переменных.
· количественное изучение спроса.
Оценка спроса состоит из настоящего и будущего спроса. Важно определить долю импортируемой продукции по отношению к общему потреблению
· изучение качественных переменных.
Характеристики клиентов: (кто покупает, что покупают, где покупают, когда покупают, как покупают).
2) Доступность рынка
3.3. Реализация исследования рынка.
Источники сбора информации.
Сбор информации может быть проведен как непосредственно в России так и за границей.
1. Начинают сбор с общедоступных источников информации:
· Государственная статистика.
· Торговая палата.
· Банки.
· Электронная почта.
· Европейский информационный центр.
· Атласы.
· Отраслевые и профессиональные союзы.
· Интернациональные организации.
· Интернет сайты.
2. Исследования за рубежом:
· Специальное исследование.
А) используемые самим предприятием наблюдения и опросы.
Б) платные проводимые специальными исследователями исследования.
· Проведение тестирования рынка или товара.
А) решение о запуске зависит от уровня коэффициента пробы и от уровня повторных покупок.
Б) специфические тесты на экспорт.
· Особенности изучения рынка промышленных товаров.
Анализ сбора данных.
Разработка итогового отчета должна обладать двумя качествами:
1. Отчет должен быть синтетическим.
2. Отчет должен быть практическим.
Синтез:
· Сортировка и исключение несущественных данных.
· Группировка данных по темам.
· Анализ и поиск интересующей дополнительной информации.
· Выводы и рекомендации.
Отчет:
· Заголовок.
· Оглавление.
· Синтез.
· Методология и детальные результаты.
· Приложения.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 315.
