Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Поскольку самой основной целью ПР- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями:
1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,
2) сформировать общественное мнение, когда его нет,
3) усилить существующее мнение общественности. Проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные: некая неопределенная толпа, масса людей.
Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.) Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.) Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной общностью взаимодействовать достаточно сложно.
Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.
В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара; Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для ПР-деятельности. Именно данная публика и является мишенью ПР-воздействия.
Целевая аудитория формируется на основе признания некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.
Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп. Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как: ·
1) физиологические (голод, жажда);
2) потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
3) потребности в любви (привязанность, духовная близость);
4) потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж);
5) потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:
1) Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
2) Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
3) Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
4) Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
5) «Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
6) Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
7) Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
8) Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).
9) Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
10) Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.
Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.
Для определения целевой аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение данных критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.
1) Географический — природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района.
2) Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.
3) Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни.
4) Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.
5) Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиэрменов.
6) Критерий репутации — критерий, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.
7) Критерий членства — критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.
8) Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией.
Причинами для типологизации групп общественности являются следующие:
1) Определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;
2) Установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;
3) Выбор медиа и методов их использования;
4) Подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.
В рамках ситуативного подхода под понятием активная или целевая аудитория понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
Наиболее распространенным является деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики.
Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы. В практике ПР под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.
Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:
1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д. В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.
Точки зрения весомости аудитории для организации могут выделяются такие ее группы:
1) Главная, второстепенная и маргинальная. Главная — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной целевой аудиторией для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.
2) Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой аудиторию организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими целевыми аудиториями, которые постоянно изменяются. Сегодня публика организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.
3) Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике. Изучив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, другой американский социолог Дж. Груниг сделал вывод, что аудитории, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения, например, экологические группы общественности, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам.
На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы публики:
1) Не публика, реагирующая на все проблемы, то есть, которая проявляет активность по любому вопросу. Это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.
2) Латентная публика, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. Она охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации
3) Осознающая публика, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.
4) Активная публика. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране). Ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью. Поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто. общественность целевой аудитория контакт.
Для успешной организации PR-деятельности недостаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Во время ПР-коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.
Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных аудиторий, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.
Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки целевой аудитории, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.
Для успешной организации PR-деятельности недостаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Во время PR-коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.
Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных аудиторией, PR менеджер обязан выработать в себе чуткость по отношению к каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработать у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, PR - менеджер имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации всё представлениями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться, в зависимости от обстоятельств.
Практики PR, особенно представители организаций (корпорации, фильм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки целевой аудитории, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы, не являющиеся приоритетными, но на которых также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информацией о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.
Причинами для выделения групп общественности являются следующие:
1) Определение всех групп людей, имеющие отношение к конкретной PR – программе;
2) Установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;
3) Выбор медиа и методов их использования;
4) Подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.
Существуют некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена.
1) В стремление привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно;
2) Одно и тоже сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них;
3) Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования;
4) Цели могут быть не достигнуты;
5) Руководство или клиент может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег.
Формирование мнения целевой аудитории может быть успешным только при создание доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанные на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступает: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.
Во время провидения PR – мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного взаимодействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления обращения. Удержать внимание значит, преодолеть барьер психологической защиты, безразличие, барьер незнания. Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:
1) Неожиданность слогана, основной идеи, аргументации обращения;
2) Новизна;
3) Юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
4) Мнение знаменитостей и звезды массовой культуры, классического искусства;
5) Контрасты дизайна, нетрадиционные сочетание цветов, красок, композиционных и оформительских элементов.
В Public Relations различают: естественные события - события, происходящие в жизни каждой организации, могут рассматриваться как инструмент PR и могут служить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведение на их основе специализированных событий; специально - организованный или особые события позволяют усилить действие всех инструментов технологии PR. Действия специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности. Специально - организованные события различаются по видам, поводом и нормам. Поводом могут быть сенсация, предвыборная кампания, открытий изобретений, и реформы.
Виды специальных событий включают: спортивные события, встречи, конкурс, праздничное событие, исторические события и другое.
Формы проведения данных событий зависит от характера и состава целевой группы. Это могут быть как официальное торжественное мероприятие, например, приемы, презентации, фуршеты, так и неформальные встречи с публикой в непринужденной обстановке.
Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст, и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики избирательного округа.
Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если есть точное представление, кто является потребителем продукции или услуг, определение его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегии развития предприятия не будет.
Перед планированием избирательной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание «портрета» избирателя. Практика показывает, что наибольшей эффективностью обладают агитационные материалы, рассчитаны на определенную целевую аудиторию. Точный «адрес» позволяет избирателю быстрее выделить интересующую его информацию из всех кандидатов и сориентироваться в многочисленных политических объявлениях.
Интернет - расценивается большинством посетителей как демократическая среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет — это средство массовой коммуникации, которая отличается от остальных СМИ преимущественным способом распространения и предоставление информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.
Каждый пользователь интернета может одновременно быть получателем и отправителем, что ведет к увеличению людей, участвующих в коммуникации. Присутствие в информационной системе - это, прежде всего потоки внимания, причём по сравнению с традиционными масс-медиа сеть Интернет регистрирует поведение активной аудитории, где пока еще мало пассивных и случайных наблюдателей. С этой точки зрения интернету, как канал коммуникации, свойственны следующие характерные особенности:
1) Интернет является не традиционным средствам и каналам коммуникации, которые характеризуются отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обуславливает отсутствие в сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов, а также является огромной доступной библиотекой;
2) Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемый никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психoтехнологий;
3) Интернет характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялась самостоятельная и не требовало значительных материальных затрат на его.
Во время проведения ПР-мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:
1) неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);
2) новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
3) юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
4) мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;
5) контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
6) подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).
Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-специалиста приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.
Если публичное выступление помогает обратить на себя внимание аудитории, заинтересовать ее, то дальнейшее непосредственное общение, создает у людей ощущение причастности к проблеме. Формами общения с аудиторией могут выступать различные ПР-мероприятия.
В паблик рилейшнз различают:
1) естественные события – события, происходящие в жизни каждой организации, могут рассматриваться как инструмент ПР и могут служить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведение на их основе специализированных событий.
2) специально-организованные или особые события позволяют усилить действие всех инструментов и технологий ПР. Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности. Специально-организованные события различаются по видам, поводам и нормам. Поводом могут быть сенсация, предвыборная кампания, открытие изобретения, реформы и т.д.
Виды специальных событий включают: спортивное-событие, зрелище, конкурсы, праздничные события, исторические события и другое.
Формы проведения данных событий, зависят от характера и состава целевой группы. Это могут быть как официальные торжественные мероприятия, например, приемы, презентации, фуршет, так и неформальные встречи с публикой в непринужденной обстановке.
Взаимодействие с аудиторией осуществляется при помощи методов прямого и косвенного воздействия. Прямое воздействие подразумевает непосредственное информирование людей. При косвенном дается информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, авторитарными людьми, мнению которых доверяют. Так же большое значение имеет выбор каналов распространения информации.
При выборе средств каналов для ПР-коммуникаций должны учитываться следующие требования:
1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем.
2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории.
3)каналы информации должны дополнять друг друга.
4)каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения.
Взаимодействие с целевой аудиторией предполагает обязательное наличие обратной связи. Благодаря ей становится возможным для основных участников ПР получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. социальная среда. предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Полученная информация может повлиять на общественное мнение. Мнение аудитории изучается контент-анализом, который позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного сегмента.
Наиболее часто используют форму опроса, который бывает двух видов: 1) анкетирование;
2) интервьюирование.
Анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Интервьюирование так же осуществляется в различных формах.
Формы взаимодействия аудитории выбираются ПР-специалистами после тщательного изучения «своей» целевой аудитории и ее специфики. А также учитывая цели проведения ПР-мероприятия.
2.2 Организация PR деятельности в государственных учреждениях и бизнес компаниях.
Связи с общественностью - неотъемлемая часть института управления. Государственное и муниципальное управление также представляет собой особую систему где одним из принципов управления является открытость власти перед обществом. Данный принцип является обязательным для соблюдения и предполагает «обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений». Следовательно, являясь открытой системой, государственные структуры нуждаются в элементе, способном обеспечить эту открытость. Таким элементом может выступать связь с общественностью. Население должно видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия тех или иных решений. Власти обязаны выражает заботу о своих гражданах, в противном случае она не будет нужна вообще. Органы государственного и местного управления не только должны работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены, что они работают эффективно, именно этом заключается предназначение связи с общественностью в данной сфере: объяснение намерения вышестоящих органов перед обществом.
Одна из задач связей с общественностью в государственной сфере как налаживание диалога с общественностью - создания двусторонней связи, что создаст преимущества: большой ресурс влияния. В качестве конкретных направлений деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления выступают: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о существе принимаемых решений.
Связи с общественностью используется для популяризации товара, личности, мест, идей, видов деятельности, организации и даже целых наций. Компании могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса: умелое использование связей с общественностью компаний сыграло большую роль. Государства используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных инвестиций и международной поддержки. С помощью связи с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы.
Компания не платит за место или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персонал за разработку и распространение материалов и за руководства мероприятием. Если компания расскажи интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе. В каждом государственном органе создаются службы по связям с общественностью.
Общими целями PR в органах государственного управления, независимо от уровня, являются:
1) Информирование граждан о деятельности государственного органа;
2) Информирование госаппарата о состоянии общественного мнения;
3) Побуждение граждан участвовать в государственных программах (голосование, защита окружающей среды);
4) Побуждение бизнеса и общественных организаций участвует в подготовке и реализации государственных программ;
5) Информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества;
6) Обеспечение благоприятных отношений и проведение международных общественных и международных организаций в отношении страны.
Здесь могут использоваться самые разнообразные инструменты коммуникации: смей, компьютерные сети, агитационно - пропагандистский акции.
В условиях развития демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти - это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.
Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократическом правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благоприятного имиджа власти.
Общественное мнение - это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили - духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную, общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.
Стратегической целью усилий службы по связям с общественностью является ознакомление граждан с деятельностью налоговых органов, создание у них верного представления о том, чем живут налоговые службы.
Прежде чем перейти непосредственно к анализу роли PR и методов работы с общественностью в деятельности налоговых служб приведем некоторые определения понятия PR.
PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя престиж, авторитет, репутацию, доверие, взаимопонимание и т.д.
Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью: «PR - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Также распространено следующее определение: PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции: направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью; посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций; основанных на правде, знании и гласности; с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.
Но, несмотря на, разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере РR есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией.
Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие, прежде всего, на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того, в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология, и налоговая культура как часть идеологии.
Отношение с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе взаимодействия между совместно действующими разнообразными участниками налогового процесса. Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает следующие потребности:
1) для налоговой службы - добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала о своей деятельности в интересах граждан;
2) для общественности - добиваться реализации права налогоплательщиков знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности налоговых органов и направления использования бюджетных средств.
В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения государственной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.
Деятельность службы по связям с общественностью в налоговой сфере включает в себя:
1) любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами;
2) все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между налоговыми службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами;
3) мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания в сфере налогообложения;
4) мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;
5) рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости налоговых служб.
Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности налоговой службы. Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в обществе, обеспечивающего эффективное функционирование налогового процесса в государстве. Завоевание доверия требует систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле в сфере налогообложения.
Смысл деятельности PR в достижении данной цели: во-первых, в прояснении прав и обязанностей налогоплательщиков, за которые они несут ответственность; во-вторых, в публичном выражении и защите прав налогоплательщиков; в-третьих, в приобщении к культуре уплаты налогов российских граждан.
Для решения данных задач нужна спланированная и непрерывная информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей. Налоговым службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, планах; добиваться идентификации «своих» ценностей с «общественными»; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.
С другой стороны, задача РR-деятельности в организации обратной связи, как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности и тем самым:
1) обеспечивать руководство налоговых служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;
2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.
Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания авторитета власти.
Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в осуществлении власти и злоупотреблении со стороны сотрудников налоговых служб. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении налоговой политики.
Чем выше обеспеченность уровня готовности налоговых структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы налоговых структур и усилении самосознания общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.
Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие, прежде всего, на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей и ценностных ориентаций членов социума. Кроме того, в своей информационной функции общественное мнение служит значимым
механизмом формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Сформированный с детства стереотип законопослушного налогового поведения будет способствовать формированию и развитию в обществе налоговой культуры.
Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология. Поэтому проблема формирования общественного мнения имеет большое значение и решить ее можно посредством широкой РR-компании.
Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются следующими правилами, механизмами формирования общественного мнения (ОМ).
Во-первых, учет уровней ОМ:
1) уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
2) уровень массово-волевого побуждения к действию,
3) стремление к изменениям;
4) уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;
Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
1) возникновение чувств и представлений (общая информированность);
2) столкновение различных мнений (обработка одних другими);
3) распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
4) воздействие ОМ на поведение людей.
В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
1) спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
2) организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.
Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы в налоговой сфере общественной жизни - изменить отношение граждан к процессу налогообложения, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, отвечающая миссии корпоративного взаимодействия в налоговой сфере -законопослушное налоговое поведение.
В связи с этим преимущественно желательно использовать следующие методы:
1) регулярное проведение пресс-конференций, брифингов;
2) периодические публикации материалов о деятельности налоговых органов;
3) организовать интервью на телевидении с руководителями ИФНС по актуальным вопросам налогообложения;
4) информация о суммовом выражении налоговых поступлений и направлениях их использования.
В качестве примера работы с общественностью можно назвать учреждение дня налогоплательщика, что способствовало бы развитию налоговой культуры, формированию личности добропорядочного гражданина, а также созданию положительного имиджа налоговой службы. Для этого дня может быть разработана специальная программа, которая позволит обеспечить усиление внимания общества к законопослушному налоговому поведению.
Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию в обществе уз взаимопонимания, расположения и сотрудничества между государством и его налогоплательщиками.
В Казахстане свои структуры по связям с общественностью действуют в разных государственный структурах, министерствах, парламенте. Степень их активности и используемых приемов работы зависит от понимания руководства госорганов роли этих структур. Так, активно действует пресс-служба МВД Республики Казахстан, которое в структуре министерства подчинено непосредственно министру. Если сравнить администрацию Президента Казахстана и России, то, как мы уже сказали, в Российской Федерации PR уже на уровне управления, а в Казахстане эти функции выполняет:
1) Пресс-Служба Президента
2) Информационно-аналитический центр.
3) Пресс-секретарь Президента Республики Казахстан
4) Протокол Президента
5) Национальная комиссия по вопросам демократии и гражданского общества.
Рассмотрим наиболее часто используемые пресс-службой виды организации связей с общественностью.
1) в первую очередь это брифинг - короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий, произошедших в Правительстве (отдельных министерствах.
2) актуальность и своевременность подачи информации в средствах массовой информации.
3) "Круглый стол" - обмен мнениями по актуальным проблемам обычно среди госслужащих министерств по созыву Премьер-министра или его заместителей.
4) освещение в средствах массовой информации деятельности госорганов;
5) организация пресс-конференций, брифингов и консультаций для журналистов
6) экспресс-анализы публикаций о чрезвычайных ситуациях в средствах массовой информации в республике и за рубежом;
7) организация систематической связи с областными и городскими управлениями по организации пропаганды деятельности различных госорганов через средства массовой информации на местах;
По мнению одного казахстанского специалиста в области PR Жантикеева С.К., основным функциональным задачам в системе государственного управления можно отнести: участие демократизации государственного управления, содействие становлению гражданского общества. Примером сотрудничества государственных органов с общественностью является создание постоянно действующего Совещания по выработке предложений по дальнейшей демократизации и развитию гражданского общества в республике. В состав Совещания входят представители государственных органов, руководители политических партий и общественных движений, неправительственных организаций и религиозных конфессий.
Однако в Казахстане тоже пока еще деятельность PR-структур и отделов по связям с общественностью в органах государственной власти организована на уровне минимальной достаточности.
Следовательно, можно выделить следующие задачи PR в реализации государственной политики страны:
1) Укрепление и совершенствование законодательной базы в первую очередь касается сферы деятельности средств массовой информации, рекламы, PR которые являются основным каналом коммуникации, формирующим общественное мнение в любой области. Политическая модернизация требует немедленных действий по восстановлению уровня доверия в обществе, что возможно через осуществление ПР-мероприятии, основанных на реальных, эффективных действиях органов государственной власти и укрепленной законодательной базе.
2) Применительно к государственным органам паблик рилейшнз определяется как специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающая установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими паблик рилейшнз, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена деятельность. Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призван обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую системы, а также процесс их функционирования.
3) Служба общественных связей в государственных органах решает главным образом две существенно значимые задачи:
- помогает осознать и увидеть свою многогранность факторов, которые необходимо учитывать при формировании политики;
- стремится обеспечить согласие общественных формирований, населения и властных структур, необходимые для осуществления задуманных глубоких реформаторских перемен.
4) Способность государства адекватно реагировать на кризисы, прежде всего, в глазах общества, является одним из залогов стабильного развития всего общества и устойчивости политической системы. Вместе с тем, информационная реакция государственных органов на возникшие в общественном сознании проблемы во многом ассоциируется с их способностью справиться с кризисом, разрешить его в интересах всего общества. Поэтому в подобных ситуациях очень важно, чтобы PR-службы обладали технологиями кризисных ситуационных стратегий. Прежде всего, должно осуществляться кризисное планирование - на основе анализ всевозможных рисков и составления стратегии ответных действий по работе с имиджем, репутацией - в зависимости от характера возможного кризиса.
В этой связи, на наш взгляд, деятельность государства должна включать в себя ряд таких ключевых направлений, как:
1) Формирование позитивного восприятия государственной политики населением страны.
2) PR-деятельность в условиях политического кризиса.
3) Противодействие деструктивным PR-технологиям, направленным на дестабилизацию ситуации.
4) По нашему мнению, особое место в деятельности государственных PR-служб должна занимать работа по противодействию деструктивным PR-технологиям. В условиях развития информационных технологий вопросы информационного обеспечения государственной политики, информационной безопасности приобретают ключевое значение.
Согласно этим важным моментам, PR в государственном управлении являются:
1) организовать тесное сотрудничество с отделами по связям с общественностью для своевременного оперативного, регулярного информирования насления об инициативах главы государства, Правительства, центральных и местных органов власти, обсуждаемых и новых принятых законах, постановлений Правительства;
2) регулярно представлять общественности о деятельности государственных органов. Их планах и успехах;
3) информировать руководство о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику;
4) осуществление комплекса организационных и практических мероприятий по формированию позитивного имиджа страны;
Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:
- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
- информирование общественности о принимаемых решениях;
- изучение общественного мнения;
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа в целом;
- прогнозирование общественно-политических процессов;
- обеспечение организации аналитическими разработками;
- формирование благоприятного имиджа организации.
Мы знаем, что службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. Таким образом, службы PR могут сыграть важную роль в обеспечении стабильности политической системы и устойчивого развития всего общества. Однако, на сегодняшний день, целенаправленной работы в данном направлении практически не ведется, или же она ведется методами устаревшими, доставшимися по наследству от прежних идеологических структур. Для становления эффективных PR необходимо, на наш взгляд, создавать аналитические и прогностические структуры, которые бы полноценно владели всем спектром политических технологий на информационном поле и были способны объективно консолидировать общественное мнение на поддержку действий государства, особенно в непростой период реформ.
Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу их функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.
Собственно, управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей.
Стратегическая цель усилий по связям с общественностью - ознакомить граждан с деятельностью налоговой службы, создать у них верное представление о деятельности последней.
Цель РR-программы предполагает решение следующих задач:
1) проинформировать аудиторию об истории налогообложения;
2) разъяснить ее роль в развитии социальной сферы;
3) информирование общественности о существе принимающих решений;
4) привлечь внимание граждан к важности законопослушного налогового поведения;
5) установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и государственными организациями;
6) анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
7) прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
8) формирование благоприятного имиджа налоговой службы.
Функции управления процессом налогообложения неизбежно включают в себя и функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.
Возможности РR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан.
Роль PR в бизнесе - это помощь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала. «PR в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик рилейшнз. Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:
1) наличие сильной конкурентной среды;
2) отличное знание своих клиентов».
PR в банковской сфере:
Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу услуг. Специфика услуги определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности. Для компаний банковского (и финансового сектора в целом) репутация - важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.
Связи с общественностью в финансовом секторе - это всегда отношения между клиентами и непосредственно самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд.
PR-технологии - мощнейший инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов.
PR на рынке недвижимости. Строительный бизнес - одна из наиболее прибыльных отраслей во всем мире. Если рекламой занимаются все строители независимо от размера компаний, то PR-деятельность по плечу лишь крупным организациям.
Востребованность PR-технологий в определенном сегменте строительного рынка связана не только с масштабом строительной компании, но и со спецификой продвижения жилья разного типа. Прямая реклама неплохо справляется с продажей обычного жилья. Нуждаются в качественной рекламе и дома повышенной комфортности. А элитное жильё, как правило, совсем не появляется в рекламных объявлениях. Здесь работают слухи, то есть одна из PR-технологий.
Хорошая PR-стратегия начинается с момента закладки фундамента и завершается в день полного «совершеннолетия» - заселения всех квартир.
PR в гостиничном бизнесе. Гостиничный бизнес - перспективная и быстроразвивающаяся сфера экономики, приносящая многомиллионные прибыли. И в нашей стране, и за рубежом количество отелей растет. Прежде, чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.
Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.
Несмотря на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR-технологии, универсальные для гостиничного бизнеса.
Особый интерес представляет PR-практика в сетевых гостиницах. Это, как правило, крупные гостиницы, зарекомендовавшие себя на мировом рынке. Являясь частью единой сети, отели строго соответствуют единому корпоративному стилю.
PR в туризме. Чаще всего необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или мифической угрозой террористических актов, природных катастроф, неблагоприятной конъюнктурой рынка и т.д.
Каковы основные приемы и технологии PR, наиболее эффективно работающие на туристическом рынке?
В первую очередь это взаимодействие со СМИ. В некоторых странах министерства и департаменты по развитию туризма организуют турпоездки для представителей СМИ. Подобные акции позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, во-вторых, убедиться в достойном сервисе фирмы-организатора и, в-третьих, дают возможность установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.
PR в ресторанном бизнесе. С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа.
В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес.
Заключение
Организации необходимо решить, какие средства коммуникации использовать и в каких соотношениях. Согласно разным источникам в состав системы маркетинговых коммуникаций, могут входить реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, спонсоринг и т.д. Выбор канала коммуникации зависит от целого ряда факторов, в том числе от степени готовности аудитории и жизненного цикла товара.
Исследования показывают, что в целях создания и поддержания положительного имиджа компании в условиях сильнейшего вовлечения в коммуникативную конкуренцию необходимо уметь управлять коммуникационными процедурами и использовать разнообразные инструменты. Одно из главных мест среди этих инструментов занимают PR и реклама, от действий которых зависит эффективное взаимодействие между компанией и ее целевыми аудиториями.
Итоги исследования убеждают нас в том, что в современных рыночных условиях товар или фирма – это не только то, чем они объективно являются, но и то, что видит потребитель, в связи с чем продвижение переходит из разряда тактических задач в стратегические. Одно из важных условий успешной деятельности компании на рынке – это создание эффективной системы маркетинговых коммуникаций. Формирование системы маркетинговых коммуникаций является сложной задачей.
В проделанной работе показано, что позитивный имидж государственной службы необходим для поддержания прочности и надёжности государственной власти, а, следовательно, и эффективности всего государственного управления.
Итоговые выводы, сделанные нами говорят, что грамотное профессиональное использование рекламных мероприятий является эффективным инструментом для установления контактов с целевой аудиторией, когда нужно и с электоратом.
В исследовании были раскрыты основные принципы и методология взаимодействия с целевой аудиторией, особенности профессиональной деятельности PR структур и PR менеджеров.
В дипломном проекте была освещена также роль PR специалистов в формировании брендов, имиджа и рейтингов, как физических, так и юридических лиц, и организаций.
В проделанной работе, были показана история и этапы становления и развития республиканского PR рынка. Рассмотрены организации PR деятельности в государственных учреждениях и бизнес компаниях.
Комплекс выводов рекомендаций, сделанных в дипломной работе, представляет собой определенную методику, использования которой должно привести к получению положительных результатов в PR деятельности.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 211.