Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Существует множество определений имиджа. Толковый словарь Вебстера дает следующие определение понятия «имидж» - искусственная имитация или подача внешние формы определённого объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направлено формируемым в общественном сознании с помощью связей с общественностью, рекламой или пропагандой.
Слово «имидж» прочно вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить по тому, как им широко пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологии, политологии, специалисты по связям с общественностью. Чаще всего понятия имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, товара, предпринимателя, фирмы.
В социологии понятие «имидж» часто определяется через статусный образ: «Имидж» - совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе.
В политологическом словаре это понятие трактуется так: «Имидж» - (англ. Image – образ)
1) Внешний образ создаваемой субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношения у других;
2) Совокупность свойств, приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, традициями, предрассудками с целью вызвать определенное отношения к нему.
Психологический словарь определяет «имидж» как сложившийся в массовом сознании и имеющие характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.
Имидж - это также образ, который может иметь характер и стереотипы. Под стереотипами принято понимать относительно устойчивые и упрощенные образы идеального объекта, складывающиеся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Таким образом, «стереотип» - схематизированный, абстрактный, достаточно устойчивый образ объекта.
Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образа восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается определенной трансформацией исходной информации, которая воспринимается и перерабатывается по определённым социально - психологическим законом. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным.
Имидж возникает только тогда, когда он становится «публичным», то есть когда есть субъекты восприятия. Любой имидж отличается определенной мерой абстракции, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формирование важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хоть и распространёнными, но нередко не отвечающими в частном случае реальными качествами.
В современной науке выделяют различные типы имиджа. В зависимости от критерия, лежащего в основании классификации имиджи делятся:
1) По объекту (персональный и кооперативный)
2) По соотношению с другими объектами (единичные - множественные)
3) По содержанию (простой – сложный)
4) По оригинальности характера (оригинальный – типичный)
5) По контексту имиджирования (личные, профессиональные)
6) По полу (мужской – женский)
7) По возрасту (молодежный – зрелый)
8) По социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп звезды)
9) По длительности существования (общий – ситуативный)
Можно выделить и различные основания классификации политических имиджей:
1) По субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения)
2) По стадии избирательной кампании (исходный, текущий)
3) По категории (реальный – идеальный)
4) По модальности (позитивный – негативный)
«Имиджелогия - наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика». Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и назначение человека. Главной целью ее становиться самореализация личности, развитие активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела и поступки перед самим собой, своим Отечеством и человеком. Именно в сфере межличностных отношений человек создает благоприятный имидж. Отработка имиджа требует научного подхода, предполагающего системность, непрерывность и преемственность в имиджирование, связь с другими науками.
Теоретической и методологической основой и метрологии является достижение философское, педагогических, психологических наук, этики эстетики и других наук. Задачи имиджелогии: раскрыть сущность и специфика формирования имиджа; выявить основные разновидности имиджа; исследовать эффективность имиджа, то есть реализации преднамеренно выстроенных образов в создании имиджа; выработать средство повышения эффективности имиджирования, применение способностей и творческих сил человека в жизнедеятельности.
Конкурентоспособность и востребованность дипломированного PR специалиста на региональном рынке труда.
PR-деятельность находится на стыке рекламы, маркетинга, социологии коммуникаций и журналистики. К слову, достаточно часто многие путают рекламу и PR. Более того, согласно последней версии образовательного стандарта, специальность, которую получает бакалавр, носит название «Реклама и связь с общественностью».
В отличие от рекламы, PR не ставит перед собой задачи продать. Его задача сформировать мнение, правильно донести информацию. Поэтому специалист по PR должен прежде всего научиться работать именно с информацией. Нужно развивать в себе навыки поиска и обработки информации, научиться правильно и грамотно ее излагать: на следующем этапе он должен будет выделить именно ту аудиторию, которая в этой информации нуждается, выбрать способ доставки информации. И после того как всё будет сделано и сообщение отправится в «массы», он должен добиться обратной связи от «общественности».
При выборе этой профессии необходимо быть готовым ежедневное исполнять роль человека оркестра. PR - специалист — это пресс-секретарь, копирайтер event-менеджер стратег и журналист в одном лице. Конечно, в идеале менеджер должен работать в команде, и чтобы у каждого была своя функция, но стремление к экономии человеческих ресурсов и «оптимизации» бизнеса приводит у тому, что чаще всего все эти функции объединяются в одном сотруднике.
Выбор целевой аудитории чаще всего вытекает из стратегических и маркетинговых задач. Поэтому вникать в суть и спецификой деятельности компании, на которую работаю, всё равно придётся. Да и кругозор надо расширять в любом случае. Способы доставки информации в большинстве случаев стандартной, но никто не помешает вам изобрести что-то новое. Именно на этом этапе и начинается творчество. А задачах, которые стоят перед PR специалистом в ходе ежедневной работы, можно рассказывать бесконечно. Тем более что в каждой сфере съесть свои специфические вопросы и проблемы, которые не могут быть известны стороннему наблюдателю.
Средства массовой информации - основной инструмент и рычаг работы. Поэтому назначена полезно будет хоть ненадолго, но влезть в шкуру журналист, то есть побывать на «другой стороне баррикад».
В последнее время термин «имидж» получил повсеместное распространение, прочное войдя в научный оборот, публицистику и в обыденную речь. Разработка имиджевой проблематики занимаются практическая психология, социология, политология, педагогика, и другие научные дисциплины. Интенсивно и динамично развивается рынок имидж - мейкинга - коммуникационной технологии, способствующие моделированию и поддержанию благоприятного имиджа организации, в конкретной личности, продукта или идеи в глаза общественности и представителей широких социальных групп.
Между тем современная трактовка понятия «имидж» используются в научной литературе лишь немногим более десяти лет. Несмотря на отсутствие единства в многочисленной литературе по данной проблематике, категория «имидж» употребляется исключительно в контексте формирования, целенаправленного создания и планируемого психологического воздействия на людей и их поведение.
Важным условием для формирования позитивного имиджа человека или организации является наличие знаний о его деятельности у заинтересованных лиц, то есть с тем, чтобы у населения конкретный чиновник или конкретный орган государственной власти воспринимался позитивно, необходимо, чтобы население понимала предмет деятельности и осознавала, что полномочия исполняются эффективно.
С помощью знания о носителях и межгосударственной структуры можно сформировать представление о деятельности. Такое знание основывается прежде всего на восприятие основных характеристик этих носителей, которые, в свою очередь, можно подразделить на следующие объекты:
1) Имидж руководителя;
2) Имидж персонала;
3) Информационные материалы для СМИ, подготавливаемые самой организацией (PR - тексты, видеоматериалы, аудиоматериал, фотоматериалы);
4) Имидж предлагаемой услуги, включающий представление о качестве, функциональной ценности, и уникальности;
5) Внутренний имидж: деловая культура и социально-психологический «климат»;
6) Внешний имидж или восприятие организации и общественностью (визуальное восприятие через символику, интерьер офиса);
7) Социальный имидж - представление о целях и роли организации в общественной жизни.
Восприятие руководителя по открытым и для наблюдений характеристикам, таким как внешность, социально - демографическая принадлежность, вербальное и невербальное поведение, а также контекст, в котором он действует, позволяет определить и сам имидж руководителя, который состоит из мотивов, намерений, установок и ценностных ориентаций.
Прямой контакт с работниками организации позволит выявить еще один носитель имиджа - персонал. Имидж персонала -
это обобщенная характеристика всей совокупности работников организации, состоящие из следующих определяющих элементов:
1) Профессиональная компетентность;
2) Культура общения (речевая грамотность, коммуникабельность, приветливость в общении;
3) Социально - психологические характеристики сотрудников;
4) Социально - демографические данные (возраст, пол, уровень образования).
Известно, что те организации при которых удается установить хорошие двусторонние связи с общественностью имеет не только широкую известность, но и хорошую репутацию. Именно поэтому взаимодействие со средствами массой информации - это один из самых эффективных способов повышения имиджа организации. Сюда, в первую очередь, можно отнести издание информационных материалов для СМИ, которые могут быть в виде текстовых материалов (доклады, статьи, брошюры, годовые отчеты или фото-видеоматериалы).
Имидж услуги – это, главным образом показатели её качества и функциональности. Eё характеристикой может служить уникальность услуги, то есть знак того, что организация является единственно, которые может предоставить подобную услугу. Что касается внешнего имиджа, то он определяется деловой культурой и социальным «климатом». Под специальным климатом понимается социально - психологическое состояние коллектива и их межличностные отношения, то есть формат взаимодействия между сотрудниками организации.
Виды маркетинговых инструментов включают в себя рекламу, директ-маркетинг, брендинг, PR-деятельность (связи с общественностью), паблисити, стимулирование сбыта, программы лояльности, спонсорство, личные продажи, торговые презентации.
Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя - к целевой аудитории, с целью информировать потребителей о товаре или для того, чтобы стимулировать их к покупке их продукции. Эта связь осуществляется, как правило, через различные формы платных медиа – ТВ, радио, печатная реклама, рекламные щиты и, в последнее время, продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах, телепередачах, музыкальных клипах, книгах). Коммерческие предприятия используют рекламу для привлечения потребителей своей продукции, в то время как некоммерческие организации размещают рекламные объявления для повышения уровня осведомленности населения или для того, чтобы призвать население к изменению поведения или восприятия (в случае социальной рекламы).
Директ-маркетинг или прямой маркетинг является такой формой маркетинговых коммуникаций, при которой предприятия и некоммерческие организации обращаются к клиентам напрямую без использования информационных посредников. Директ-маркетинг осуществляется с целью построить взаимоотношения с потребителями и предполагает обратную связь от них. Прямой маркетинг осуществляется с помощью технических средств связи и коммуникаций: электронной почты, факса, мобильных телефонов (звонки и SMS), листовок, каталогов и т.п. Отличительной особенностью является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу людей.
Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой принадлежит этот образ или идея. Брендинг − это создание огромной сети каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет узнаваться и покупаться все больше и больше, не смотря на аналогичные товары или услуги конкурентов. Однако целью брендинга является не только повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но и построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.
PR-деятельность (пиар, связи с общественностью) является практикой управления распространения информации между физическим лицом или организацией с одной стороны и общественностью с другой стороны, построение взаимоотношений между ними. Пиаром также называют технологии создания и внедрения образа самой фирмы, ее товара или услуги в ряд ценностей социальной группы для того, чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и необходимый в жизни.
Основные виды пиара:
белый пиар − открытая добросовестная реклама и другие мероприятия от собственного имени.
серый – реклама, в которой не указывается источник информации, иногда является разновидностью черного пиара (когда есть намек на определенного человека, организацию, место и т.п., но конкретное имя или название не указывается).
черный – использование черных технологий путем распространения информации, которая может нанести вред конкуренту. Иногда черный пиар используют в собственных целях для привлечения к себе большего внимания и интереса.
розовый пиар – создание мифов и легенд, скрытие за ними некоторой информации.
желтый – использование запрещенных или неприемлемых данным обществом элементов.
зеленый – социально-ответственный пиар.
Паблисити – это вид продвижения, пропаганды и популяризации товара или бренда посредством воздействия на потребителя с помощью различных методов: обычной рекламы, рекламных акций, публикацией статей и т.п. Иногда паблисити называют методом неконтролируемого размещения рекламы в СМИ, когда источник не платит за размещение рекламы в средствах массовой информации. Основной целью в этом случае является не стимулирование сбыта, а создание образа через комментарий или мнение независимого источника. Формами паблисити выступают пресс-релиз, видеоньюз-релиз, пресс-конференция, пресс-тур, пресс-кит, радиослот и презентация.
Стимулирование сбыта является одним из главных аспектов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продаж достигается за счет проведения различных конкурсов, лотерей, демонстраций, выставок, это также предоставление скидок, бонусов, сувениров, образцов продукции и использование POS-материалов в пунктах продажи (мерчендайзинг). Различают два вида стимулирования продаж: ориентированное на потребителя – потребительское и ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) – торговое стимулирование.
Программы лояльности – это комплекс мероприятий маркетинга для развития повторных продаж в будущем, а также продажи дополнительных товаров и услуг уже существующим клиентам. Преимуществом данного метода является то, что потребитель, уже знакомый с товаром и услугой, имеет стимул купить данный продукт еще раз. Как правило, предприятия используют программу лояльности в виде системы бонусов, скидок, подарков и дисконтной карты, − клиентам предлагается получить дисконтную карту с указанием определенного процента скидки или с накопительной системой скидок. Предоставление дисконтных карт клиентам создает новое преимущество – при получении карты клиент, как правило, заполняет анкету, что дает возможность расширить имеющуюся базу данных, а также осуществлять в дальнейшем оповещение покупателей о новых или потенциально интересных ему товарах и услугах (директ-маркетинг).
Спонсорство – это финансирование какой-либо деятельности физических или юридических лиц без цели получения материальной выгоды. При спонсорстве какого-либо проекта компании имеют возможность размещать свои логотипы и торговые марки с целью указания, что именно данная организация проводит финансирование. Корпоративное спонсорство, как правило, осуществляется для некоммерческих организаций и мероприятий, таких как музеи, выставки, фестивали, которые не могли бы проходить без внешней поддержки. Однако спонсорство не стоит путать с благотворительностью. Часто крупные корпорации финансируют спортивные соревнования, и, поскольку это достаточно дорогостоящая инвестиция, компании должны быть уверены в том, что она окупится в ближайшем будущем за счет роста продаж их продукции.
Личные продажи по сути являются разновидностью директ-маркетинга, однако предполагают личный контакт покупателя и продавца. Продавец устно предоставляет покупателю потребительские характеристики товара, дает возможность наглядно ознакомиться с продуктом и далее принимает совместное с покупателем решение о возможности заключения сделки или купли−продажи товара.
Все виды маркетинговых коммуникаций (реклама и брендинг, директ-маркетинг и личные продажи, стимулирование сбыта и программы лояльности, пиар, паблисити и спонсорство) не являются взаимоисключающими и тесно взаимосвязаны. Комплексное использование всех коммуникаций маркетинга обеспечит эффективное продвижение товара или услуги на рынок.
Инструментами маркетинговых коммуникаций выступают:
1) упаковка;
2) сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;
3) предоставление лицензии на использование торговой марки;
4) деловые переговоры;
5) послепродажное (сервисное) обслуживание;
6) использование рекламы в местах продажи товара;
7) личная продажа;
8) незапланированные обращения;
9) средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (POS-материалы).
Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения ПР, так и привлекая внешние агентства.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью, общественными организациями, финансовыми сообществами, партнерами, конкурентами, потребителями, персоналом. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Во многих компаниях он может играть одну из основных ролей, являясь «зеркалом» и внешнего имиджа компании. PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации может включать:
1. Формирование корпоративной общности. Сотрудники должны чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет. Поэтому формирование и поддержка корпоративной общности особенно актуальны для территориально - распределенных компаний, а также, глобальных и мультинациональных корпораций.
2. Поддержка и развитие корпоративной культуры – корпоративных ценностей и норм поведения. Сотрудники должны знать, что такое хорошо, и что такое плохо в компании и почему.
3. Информационная поддержка управленческих решений. Для того чтобы управленческие решения были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Поэтому управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение сотрудников, освоение новых технологий, слияние бизнесов), - та сфера, где коммуникации - критический фактор успеха.
4. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, так как многие проблемы в компании могут носить скрытый характер.
5.Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.
Можно сказать, компания имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и ёмкое представление об организации.
Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
Структура корпоративного имиджа. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Иными словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием и обсуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Концепции управления корпоративным имиджем.
Анализ Афанасьева работ специалистов в области PR по проблеме управления имиджем организации показал, что различные авторы предлагают методики в разной степени отличающиеся друг о друга.
Рассмотрим концепцию управления корпоративным имиджем эксперта компании «Бизнес Консалтинг Груп» Марины Вишняковой. Свои заключения М.Вишнякова основывает на принципе соответствия. Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует потенциального клиента. Итак, у данного определения есть две важные части: активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица» и собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.
Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа:
1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.
НО: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается, а рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказанных благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка.
Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1. Этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2. Этап утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;
3. Этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;
4. Этап трансформации компании, приводящий либо к отиранию компании (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания – то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на нем, мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.
Марина Вишнякова предлагает следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно сейчас решать внутри компании (в аспекте создания имиджа):
1) Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
2) Сегментирование рынка в соответствии с планами;
3) Создание товарного знака, логотипа компании;
4) Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
5) Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
6) Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
7) Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR - действий:
1) Рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
2) Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых товаров и/или услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.
В случае претензии компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг/товаров. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда – особый подход к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.
2 этап. Компания захватила на рынке определенную нишу и утвердилась в ней. Компания может себе позволить увеличить расходы на общую рекламу и на имидж – рекламу. Внешний имидж компании в это время включает в себя следующее. Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа – это весьма важная часть имиджа компании, который, к сожалению, мало придается значения в компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность», требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во – первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во – вторых, гораздо дешевле и надежнее закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании.
Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих корыстных целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с «раздачей слонов» наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дням рождения, к примеру), выделение особых праздников компании (день основания и т.д.) – все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может стать или быть одной из наиболее приветствуемых традиций компанию. Создание общего стиля компании – в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.
Это тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достойно соблюдать чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем – например, если большая часть мебели компании черного цвета, то и новая мебель должна быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений – типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещении должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей – закрытое (самые простые пружины помогают решить эту проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов – общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории – стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает большое количество грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.
Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании – необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это время направлен на следующее:
1) Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке и т.д.);
2) Постоянная связь (в том числе и обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами – рассылки по праздничным дням, уведомления о создании новых товаров, список новых услуг и прочее;
3) Реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
4) Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
5) Начало социальной рекламы – наш продукт прошел тестирование несоответствие экологическим стандартам и другое (одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании);
6) Начало связей с общественностью компании – специальные мероприятия.
Специальные мероприятия (Special Events) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.
Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.
Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR), могут являться:
1) организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий;
2) участие в выставках; проведение промо-акций;
3) организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества.
Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д.
Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи Вы хотите решить с помощью этого инструмента.
3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписываются в общий стиль, но не несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.
Внутренний имидж компании происходит следующее:
1) Стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
2) Открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;
3) Создание пробных новых направлений в деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» - подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций – это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы – первые, а залог успеха – наше долгое и успешное существование на отечественном/региональном/зарубежном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
4) В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать как открытие новой компании);
5) Постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
1) Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
2) Начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
3) Активное участие в общественной жизни, уровень и направленность которых соответствует стилю и имиджу компании;
4) Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.
Если удастся – хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время ясно, что переход от третьего к четвертому этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).
4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как ест база – опора на прежние традиции.
В итоге можно сказать, что формирование позитивного корпоративного имиджа является составляющей PR-стратегии, следовательно, PR выполняет главную (одну из главных) функцию в этом процессе.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 262.