Компания General Electric (GE) разработана для анализа собственного диверсифицированного портфеля (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company) девятиклеточную матрицу. Матрица GE расположена в двухмерной системе координат: отраслевая привлекательность и сила/слабость конкурентной позиции конкретного бизнеса. Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин ( а не единственным показателем, как в матрице БКГ). Критерии определения координат представлены на врезках 1и 2.
Врезка 1 . Критерии определения долгосрочной отраслевой привлекательности:
| · Емкость рынка и темп его роста; · Границы прибыльности отрасли (ретроспектива и перспектива) · технологические требования; · Интенсивность конкуренции; · Сезонные и циклические колебания; · Потребности в капиталовложениях; · Угрозы и возможности развивающихся отраслей; · Исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли; · Воздействия социального, экологического факторов, · Государственное регулирование. · Требования к технологии и капиталовложениям · Воздействие окружающей среды, социальных, правовых · и демографических факторов · Существующие возможности и угрозы · Барьеры вхождения и выхода из отрасли |
Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно использовать шкалу от 1 до 5 или ОТ 1 до 10) на вес данного показателя. Например, оценка 8 с весом 0,25 дает взвешенную оценку, равную 2,0. Сумма взвешенных оценок всех факторов привлекательности дает долгосрочную отраслевую привлекательность. Эта процедура представлена в таблице 1.
Оценки привлекательности рассчитываются для каждой отрасли, представленной в портфеле корпорации. Уровень привлекательности отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали (рис. 2).
| Показатели отраслевой привлекательности | Вес | Оценка | Взвешенная оценка отрасли |
| привлекательности | 0,15 | 5 | 0,75 |
| Емкость рынка и предполагаемый рост | 0,10 | 8 | 0,80 |
| Сезонные и циклические колебания | 0,10 | 1 | 0,10 |
| Технологическое состояние | 0,25 | 4 | 1,00 |
| Интенсивность конкуренции | 0,15 | 1 | 0,15 |
| Появляющиеся возможности и угрозы | 0,05 | 2 | 0,10 |
| Потребности в капитале | 0,10 | 3 | 0,30 |
| Доходность отрасли | 0,10 | 7 | 0,70 |
| Социальные и политические факторы, факторы окружающей среды, регулирования государственного | - | - | - |
| Оценка привлекательности отрасли | 1,00 | 3,90 |
Врезка 2 . Критерии определения силы/слабости конкурентной позиции конкретного бизнеса.
| · относительная доля рынка, · относительный уровень издержек, · границы прибыли относительно конкурентов · возможность превзойти конкурентов по ценам и качеству товара, · знание потребителей и рынков, · наличие технологических ноу-хау, · конкурентные силы и слабости продуктов, процессов · уровень менеджмента · уровень прибыльности относительно конкурентов · технико-технологические возможности компании |
В матрице "привлекательность/позиция" положение каждого хозяйственного подразделения определяется на основе количественных оценок долгосрочной привлекательности отрасли и силы и позиции подразделения в конкуренции.
Рисунок 2. Матрица GE для анализа конкурентной позиции с учетом долгосрочной привлекательности отрасли
Дата: 2018-12-28, просмотров: 247.
