Одним из важнейших рычагов управления является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение и потребление.
Цена – это денежное выражение стоимости; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
Цена на продукцию формируется под воздействием множества факторов и всей совокупности субъектов рыночных отношений (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Факторы ценообразования
Классификация цен по различным признакам и структура цены схематично представлены на рисунках 7.2 и 7.3.
Практика ценообразования на предприятиях позволяет выделить следующие этапы.
1. Выявление внешних влияющих на цену факторов.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода установления исходной цены.
4. Разработка ценовой стратегии фирмы.
5. Корректировка базовых цен.
Первый этап связан с организацией работ службы маркетинга предприятия и качественным анализом информации маркетинговых исследований.
Возможные цели ценообразования отражены в табл. 7.1.
| ВИДЫ ЦЕН | ||||
| По сфере обслуживания национальной экономики | По степени участия государства | По стадиям ценообразования | По транспортной составляющей в цене | По характеру ценовой информации |
| Оптовые цены на продукцию промышленности | Рыночные цены: - свободные - монопольные - демпинговые | Оптовые цены изготовителя | Цены франко – склад поставщика | Цены фактических сделок |
| Закупочные цены на продукцию сельского хозяйства | Регулируемые цены: - фиксированные - предельные | Оптовые отпускные цены | Цены франко – станция отправления | Аукционные цены |
| Тарифы транспорта | Оптовые цены закупки | Цены франко- вагон станция отправления | Биржевые цены | |
| Цены на потребительские товары | Розничные цены | Цены франко - вагон станция назначения | Справочные цены | |
| Тарифы на Внешнеторговые цены: - экспортные импортные услуги | Цены франко – склад потребителя | Ценовые индексы: - индивидуальный - сводный | ||
Рис. 7.2. Классификация цен
| Себестоимость производства | Прибыль производителя | Косвенные налоги | Посредническая надбавка | Торговая надбавка | |||||
| НДС | Акцизы | Издержки посредника | Прибыль посредника | НДС посредника | Издержки торговли | Прибыль торговли | НДС торговли | ||
| Оптовая цена изготовителя |
| ||||||||
| Оптовая отпускная цена |
| ||||||||
| Оптовая цена закупки |
| ||||||||
| Розничная цена | |||||||||
Рис. 7.3. Структура цены
Таблица 7.1
Возможные цели ценообразования
| Цели | Подцели | Характер цели | Уровень цен |
| Сбыт | 1. Максимизировать сбыт | долгосрочный | низкий |
| 1. Завоевание определенной доли рынка | |||
| Текущая | 1. Максимизировать прибыль | краткосрочный | высокий |
| прибыль | 1. Сохранить существующий уровень | ||
| Выживаемость | 1. Обеспечить окупаемость | краткосрочный | Низкий |
| 2.Сохранить существующий уровень | |||
| Качество | Обеспечить лидерство | долгосрочный | Высокий |
| |
Существуют три основных подхода к установлению исходной цены:
– затратный подход;
– ценообразование с ориентацией на спрос;
– ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
Затратный подход основан на возмещении изготовителю затрат на производство и реализацию продукции и получение минимальной прибыли. Затраты можно устанавливать различными методами. Традиционно они принимаются равными полной себестоимости изделия (метод полных издержек). Прибыль определяется исходя из норматива рентабельности, принятого предприятием. Обычно она рассчитывается в процентах от полной себестоимости изделия, но могут применяться и другие методы. Затратный метод используется для установления нижнего предельного уровня цены, ниже которого производителя не выгодно продавать изделие.
Для определения верхнего предельного уровня цены используются подход с ориентацией на спрос. Спрос сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с затратами, поэтому на практике обычно анализируется изменение спроса за предыдущие периоды и на этой базе строится прогноз цены. Оценка спроса ведется обычно при помощи статистических методов, а также путем проведения опросов, интервью.
При подходе с ориентацией на конкуренцию предприятия основываются на собственных затратах и анализе возможностей конкурентов. Одна из разновидностей такого подхода – тендеры на поставку определенных видов изделий, при котором заказ получает предприятие, предложившее минимальную цену.
На основе базового уровня цен формулируется стратегическая линия ценового поведения предприятия по всей номенклатуре и по каждому виду в отдельности на всем протяжении рыночного цикла (табл. 7.2).
Таблица 7.2
Стратегии ценообразования
| Название стратегии | Описание |
| «Снятия сливок» | Установление на начальном периоде рыночного цикла высокой цены с последующим ее постепенным снижением. Предназначена для продажи новинок, запатентованных товаров, проникновения на новые сегменты рынка |
| Прорыва на рынок | Товары вначале продаются по низким ценам, затем цены постепенно повышаются |
| Дифференцированных цен | Состоит в установлении шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей |
Окончание табл. 7.2
| Название стратегии | Описание |
| Льготных цен | Льготные цены устанавливаются на уровне, близком к себестоимости |
| Стабильных цен | Состоит в поддержке цен на одном уровне в течение длительного времени |
| Гибких цен | Цены изменяются в зависимости от складывающейся ситуации на рынке и издержек производства |
| Престижных цен | Продажа товаров по высоким ценам |
| Неокругленных цен | 19999= |
Корректировка базовых цен связана с проявлением гибкости предприятия к меняющимся условиям рынка. Чаще всего это выражается в установлении системы скидок-надбавок к базисным ценам: за качество товара, за условия поставки и размер партии продукции, скидки-надбавки по индивидуальным заказам, за имидж (торговую марку) фирмы, за условия оплаты, за бизнес-партнерство и др.
Дата: 2018-11-18, просмотров: 422.
