В общем случае спрос на туристские услуги формируется под воздействием многочисленных факторов — общеэкономических, социодемографических, личностноповеденческих факторов культурного порядка, а также специфических факторов спроса, к которым относятся, прежде всего, номенклатура предложений, цена продукта, доступность и привлекательность объекта путешествия, стратегия продвижения продукта, образ и имидж производителя и др. Особый интерес представляют особенности мотивации и покупательского поведения современного потребителя туристских услуг, которые подробно будут рассмотрены в гл. 4, а также тенденции изменения ценностных ориентаций и общественной психологии потребления, на которых мы сейчас остановимся. Как было отмечено выше, увеличение объема свободного времени населения, рост его благосостояния, насыщение рынка разнообразными товарами и услугами привели к формированию нового качества потребительской культуры общества, в социологической литературе получившего название «общества потребителей», пришедшего на смену «обществу производителей», характерному для индустриального этапа.

Данный переход, произошедший в 1970-х гг., стал важнейшим переломным моментом в развитии общественной психологии потребления, вызвал к жизни новые, более сложные и утонченные мотивационные критерии потребления, стимулировал существенные сдвиги в структуре духовных ценностей общества. В «обществе изобилия», где производство практически полностью удовлетворяет разнообразные материальные потребности людей, потребитель по-прежнему стремится больше потреблять, но теперь это стремление не ограничивается достижением материальных благ, а больше ориентировано на получение впечатлений, удовольствий, наслаждений, бóльшую значимость приобретают продукты, удовлетворяющие потребности в познании, развитии личности, самосовершенствовании. Меняется соотношение ценностей труда и свободного времени: труд перестает быть доминирующей ценностной категорией в общественном сознании, он становится лишь средством, необходимым для поддержания высокого уровня жизни и удовлетворения разнообразных желаний, тогда как отдых и досуг рассматриваются в качестве основного пространства и условий самореализации личности. Человек перестает быть нивелированным фактором производства, не имеющим самостоятельной ценности. В формирующемся постиндустриальном обществе он осознает собственную значимость, уникальность и неповторимость, ценность и индивидуальность своей личности. После экономического кризиса середины 1970-х гг., когда очень жестко и явно проявились негативные последствия слишком быстрого экономического роста (стремительное истощение источников энергии и сырьевых ресурсов, загрязнение окружающей среды) эта тенденция усиливалась и обогащалась новыми оттенками: человек осознал ценность, хрупкость и уязвимость природы, ее неразрывное единство с человеческим обществом, свою зависимость от окружающей среды и взаимосвязь с ней. В результате наряду с новой ценностной установкой на получение удовольствия от жизни важнейшей чертой современного потребителя стала экологизация мировоззрения и психологии потребления. С начала 1980-х гг. экологическое сознание широко распространилось в развитых странах, активизировались различные движения в защиту окружающей среды, стал развиваться так называемый «зеленый маркетинг», в моду вошел здоровый образ жизни, что существенно повлияло на предпринимательскую деятельность большинства туристских предприятий.

Кроме того, в постиндустриальную эпоху, в условиях рыночной экономики, когда в большинстве отраслей предложение превалирует над спросом, потребитель осознает себя еще и хозяином положения на рынке. Именно он с его покупательной способностью и мотивационной готовностью приобрести продукт задает тон на рынке, именно от его потребительского поведения зависит в конечном итоге успех деятельности производителя. Таким образом, ведущей тенденцией эволюции ценностных ориентаций современного общества становится трансформация общества производительности и благосостояния в «общество свободного времени». Она предполагает столь существенные, принципиальные и значимые изменения в развитии психологии общественного потребления, что западные ученые (Г.Бляйле, К.Каспар, Х.Опашовски, Й.Криппендорф, Р.Юнк и др.) называют эту тенденцию «мега»-, или «макротенденцией» и говорят о формировании «нового типа массового потребителя», специфика восприятия мира и психолого-поведенческие характеристики которого оказывают значительное влияние на деятельность производителя и его поведение на рынке. В первую очередь это относится к технологиям продаж турпродукта, которые предполагают не только осуществление сбытовых операций, собственно акта купли-продажи, но и установление долгосрочных отношений с потребителем, стимулирующих рост вторичного спроса, формирование постоянной клиентуры и стабилизацию тем самым финансового положения турпредприятия. К таким особенностям и характеристикам нового типа массового потребителя, во многом определяющим изменения в технологиях продаж, можно отнести следующие.

1. Усиление гедонистической ориентации потребления, предполагающей спрос на удовольствия, положительные эмоции, новые впечатления и т.д. Как принцип нравственности гедонизм предписывает людям стремление к земным радостям, получению максимума удовольствия от жизни: жизнь должна доставлять наслаждение — в этом ее смысл. Наибольшую значимость приобретает сам процесс получения удовольствия, а не его объект. По содержанию и по сути туризм идеально соответствует данной тенденции, однако при этом возрастают требования к туристскому обслуживанию на всех его этапах, включая стадию подбора и покупки клиентом соответствующего продукта: клиент хочет получать удовольствие не только от путешествия, но и от процесса приобретения турпродукта, от взаимодействия с продуцентом (лат. produsintis — производящий, создающий) до и после тура. В условиях олигопольной структуры туристского рынка это становится для клиента одним из важнейших критериев выбора турпредприятия.

2. Повышение ценности и значимости свободного времени в сознании потребителя, осознание им того, что именно в свободное время, в отпуске, он может самосовершенствоваться, получать максимум удовольствий, наслаждений, новых впечатлений, эмоций и т.д. В связи с этим возрастают требования потребителя к рациональной организации его отпуска, к четкому определению дат приезда и отъезда, выполнению временного графика и т.д. Турист не хочет терять драгоценное время и стремится использовать его наиболее результативно.

3. Физическая и умственная активность на отдыхе и стремление получать «калейдоскоп впечатлений».

4. Экологизация мышления, осознание человеком своей связи с природой, забота о здоровье, своем внешнем виде, «мода» на здоровый образ жизни — эти потребительские ценности опытный продавец может и должен учитывать в работе с клиентом.

5. Высокий уровень образованности и информированности современного потребителя требует высокого уровня профессионализма персонала турпредприятий. Менеджер, работающий с клиентом, не может знать меньше, чем сам клиент, при том, что жизненный опыт вообще и опыт поездок в частности у клиента вполне может быть значительно богаче, чем у менеджера. Значительному повышению уровня информированности клиентуры в наши дни активно способствует бурное развитие информационных технологий, в частности, сети Интернет, что во многих случаях, как ни странно, не облегчает, а, наоборот, осложняет работу продавца с потребителем, так как в Интернете достаточно много непроверенной, устаревшей или субъективной информации, часто откровенно рекламного или пропагандистского характера. При этом для многих потребителей сети Интернет — истина в последней инстанции, и менеджер должен обладать высоким профессионализмом, обширными знаниями в своей области, а также терпением, чтобы убедить такого клиента, например, в том, что цена, которую клиент видел в Интернете и на которую уже настроился, это прошлогоднее специальное предложение конкретной фирмы на конкретный тур с конкретными условиями его приобретения и потребления. Поэтому менеджеру необходимо досконально знать ситуацию на рынке по своему продукту, все предложения конкурентов, изменения и инновации, а также обладать необходимыми навыками взаимодействия с клиентом в подобных ситуациях, чтобы не только переубедить и не разочаровать клиента, но и добиться того, чтобы он стал постоянным клиентом.

6. Высокие требования потребителя к комфорту и качеству услуг (на всех этапах туристского обслуживания, включая сам процесс продажи).

7. Требование индивидуализации обслуживания. Последние две особенности напрямую влияют на технологию взаимодействия персонала турпредприятий с клиентами на всех этапах этого взаимодействия, а для малых и средних фирм и организаций, специализирующихся на деятельности туристических агентов, имеют особо важное значение. Особенности нового типа массового потребителя, специфика туристского спроса и покупательского поведения, а также усиливающаяся конкуренция между самими туристскими фирмами приводят последних к необходимости индивидуальной работы даже с теми покупателями, которые приобретают стандартные туры, адресованные массовому потребителю, и практически одинаковые по основным параметрам у всех туристических операторов. В этом случае конкуренция выходит на уровень взаимодействия продуцента с клиентом, т.е. на этап собственно продажи и послепродажного обслуживания.

8. «Расщепление отпуска» потребителя, спонтанность его принятия решения об отпуске. Современный потребитель предпочитает совершить несколько более коротких путешествий вместо одного продолжительного, т.е. возрастает частотность поездок при сокращении их длительности. Короткие, но частые поездки отвечают таким потребностям современного потребителя туристских услуг, как спонтанность выбора дестинации (географической территории, имеющей определенные границы, которая может удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов), гибкий график поездки, насыщенный впечатлениями отдых. Как следствие, происходит интенсификация туристского отдыха, усиление активности туристов, рост расходов туриста на день пребывания в туристской дестинации, увеличение мобильности потребителя. Таким образом, изменения в общественной психологии и системе ценностей современного потребителя специфическим образом преломляются в потребительском и покупательском поведении субъекта туристского спроса, что во многом определяет стратегию деятельности производителя и продавца туристских услуг. Новый потребитель — информированный, независимый, образованный, самостоятельный и мобильный, избалованный изобилием предлагаемых ему продуктов, в силу чего критически и требовательно к ним относящийся, жаждущий новых впечатлений и удовольствий, озабоченный развитием своей личности, укреплением здоровья подводит туристские предприятия к необходимости поиска принципиально новых подходов не только к разработке и производству, но и реализации туристского продукта. Таким образом, рассмотренные выше тенденции развития туриндустрии и закономерности эволюции туристского спроса, в особенности связанные с изменениями в общественной психологии потребления и системе ценностей современного потребителя, доказывают актуализацию, значимость и своевременность применения маркетинговых технологий и, в частности, новых подходов к использованию технологий продажи в туриндустрии. Специфика и значение маркетинговой деятельности в туризме вообще и технологий продажи в частности определяется не только особенностями развития туриндустрии и нового типа массового потребителя, но и спецификой, сложностью и многоаспектностью самого понятия «туристский продукт».