Современный туризм представляет собой сложное экономическое, социально-культурное, политическое и психологическое явление, имеющее глубокие исторические корни и обладающее дуализмом. С одной стороны, туризм — это особый вид путешествий с четко определенными целями является разновидностью социальнокультурной и досуговой деятельности людей (туристов). С другой стороны, туризм — деятельность по организации, реализации и сопровождению путешествий, осуществляемая различными предприятиями индустрии туризма и смежных отраслей. Зародившись в глубокой древности как вид человеческой деятельности самих путешественников, туризм как отрасль возник и оформился в середине ХIХ в., а истинное интенсивное развитие он получил лишь во второй половине ХХ в., когда из привилегии элиты общества он стал насущной и достижимой потребностью для большинства населения. Начиная лишь с этого времени можно говорить о формировании мощной индустрии туризма со своим продуктом, методами организации и управления производством, технологическим производственным циклом и т.д. После окончания Второй мировой войны начинается интенсивное восстановление разрушенной инфраструктуры туризма — дорог, средств размещения, аэропортов, вокзалов и т.д., успешное развитие средств транспорта и коммуникации, рост доходов и повышение жизненного уровня населения, которое, в целом решив проблемы, связанные с удовлетворением насущных потребностей, получило возможность тратить деньги на путешествия, развлечения и отдых.

Интенсификация производства и рост производительности труда кроме повышения благосостояния населения вызвали увеличение свободного времени у людей. Поскольку туризм — отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь целесообразной организацией свободного времени, то наличие этого фактора с одновременным ростом материального благосостояния общества создают необходимые предпосылки для развития массового туризма. Таким образом, в 1950—1960-х гг. у массового потребителя появляются достаточные материальные и временные возможности для туризма. Интенсивный, монотонный и напряженный труд приводит к накоплению физической и психологической усталости, что также активизирует туристское поведение, стимулирует спрос на соответствующие товары и услуги и приводит к расширению рынка потребителей. В туризм включаются различные слои населения, он становится массовым. В целом этот период можно охарактеризовать как экспансию туризма, что подтверждается показателями интенсивности туризма. Подъем экономики в послевоенные годы вызвал бурное развитие ее непроизводственного сектора, сферы услуг, что привело к расширению рынка предложений со стороны турпредприятий. Таким образом, массовый спрос на туристские услуги в послевоенный период породил их массовое производство, для которого, как известно, характерны универсальность и стандартизация производимого продукта, отсутствие сегментации спроса и специализации предложений, что позволяет говорить об этапе конвейерного туризма. Являясь разновидностью массового, конвейерный туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потребностей и мотивации туристов и соответственно обезличено конвейерный характер производимых услуг, туруслуги стандартизируются и предлагаются потребителю в виде комбинированных пакетных туров (package-tour). Данной ситуации способствовало также формирование общественной психологии «ограниченного потребления и высокой производительности труда», «общества трудоголиков», или «общества производителей», для которых доминирующей ценностной категорией является труд. Труд воспринимается как главная жизненная ценность человека, его основной способ бытия и смысл жизни, единственным показателем жизненного успеха является профессиональная карьера, трудовые заслуги и достижения. Человек становится лишь необходимым обезличенным фактором производства, не представляющим самостоятельной ценности. В этих условиях отдых — это средство, необходимое для восстановления физических сил после труда в целях дальнейшего продуктивного продолжения этого труда. Понятно, что в этих условиях определяющим мотивом поведения потребителя туристских услуг являлся рекреационный аспект туризма. Дальнейшая индустриализация и интенсификация производства, рост производительности труда и, как следствие, повышение благосостояния общества и изменение соотношения рабочего и свободного времени в пользу последнего способствовали дальнейшей индустриализации туризма, коммерциализации деятельности турпредприятий, включению в туризм все новых и новых слоев населения с разными характеристиками, запросами, мотивами и т.д. На фоне насыщения рынка разнообразными товарами и услугами это вызвало дальнейшее усложнение структуры спроса и номенклатуры предложений на туристском рынке, что определило одну из существенных черт современного туризма — его дифференциацию. Таким образом, со второй половины 1970-х гг. начинается постепенная трансформация массового конвейерного туризма в массовый дифференцированный, для которого характерны усложнение потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспециализированных сегментов в туристском спросе, а также специализация и диверсификация предложения. Переход от конвейерного туризма к дифференцированному совершался одновременно и в непосредственной связи с переходом от общества (рынка) производителей к обществу (рынку) потребителей, который может произойти только на определенной стадии развития общества в целом, при достижении достаточного уровня благосостояния людей, насыщения рынка товарами и услугами и превалировании предложения над спросом. Пороговой границей этого перехода стал экономический и структурный кризис середины 1970-х гг., который обнаружил и проявил все негативные последствия такого быстрого экономического роста и стимулировал принципиальные изменения в способах, методах и средствах производства. Данные изменения протекают в контексте мировых тенденций общественного развития, свидетельствующих о кризисе индустриального общества и формировании основ постиндустриальной цивилизации. Таким образом, туристская индустрия в процессе своего становления и развития прошла несколько стадий, которые соотносятся с периодизацией общеэкономической эволюции общественного развития, и представляет собой полиструктурное образование, много- и межотраслевой комплекс, включающий производственные, транспортные, сервисные, торговые предприятия, средства размещения, предприятия общественного питания и др., предназначенные для удовлетворения потребностей в туристских товарах и услугах, а также организации и предприятия, осуществляющие рекламную деятельность, связи с общественностью (далее PR-деятельность — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа), маркетинговые исследования, подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров. Существенное влияние на развитие и функционирование туристской отрасли оказывают государственные органы и общественные организации, обеспечивающие экономические, нормативно-правовые и морально-этические условия ее развития. Иначе говоря, современная индустрия туризма объединяет множество разнообразных предприятий и организаций, в различной степени имеющих отношение к туризму и оказывающих различное влияние на ее развитие. Некоторые закономерности эволюции и функционирования, тенденции самой туриндустрии оказывают непосредственное влияние на практическую деятельность входящих в нее организаций, в частности, турпредприятий, а также на возможность применения ими маркетинговых инструментов и, в частности, технологий продаж. Данный аспект прежде всего и будет рассматриваться в дальнейшем. К тенденциям развития туристской индустрии следует отнести следующие.

1. Трансформация массового конвейерного туризма в массовый дифференцированный. Вовлечение в процесс туризма все большего числа людей из разных слоев общества, разного возраста и семейного положения, с разным уровнем образования и доходов, разного темперамента и воспитания, с разными запросами и мотивами, а также требованиями ко всем составляющим турпродукта вызывает усиление тенденции к специализации и диверсификации предложения. Развитые турпродукты значительно усложняются и дифференцируются, появляются разнообразные и многочисленные их модификации, а также разрабатываются и внедряются новые виды турпродуктов, причем зачастую узкоспециальные и эксклюзивные, рассчитанные на специфический сегмент рынка. В условиях сосуществования таких разнообразных вариантов значительно изменяются технологии продаж, а также усложняются функции непосредственного продавца. Необходимо не только своевременно отслеживать инновационные предложения, ориентироваться в их нюансах, владеть полной информацией об имеющихся и появляющихся продуктах, но и постоянно анализировать их на соответствие тому или иному типу потенциальных и реальных потребителей, одновременно вырабатывая или корректируя алгоритм собственного поведения при взаимодействии с клиентом. Кроме того, сосуществование стандартных массовых турпакетов и эксклюзивных вариантов часто вынуждает продавца практически одновременно работать с разными потребительскими секторами рынка, что требует от него высокого профессионализма.

2. Распространение концепций социально-этического маркетинга и клиенториентированного сервиса в туризме, предполагающих построение долгосрочных коммерческих отношений с клиентами, стимуляцию тем самым вторичного спроса, формирование круга постоянных клиентов, и, следовательно, их постоянное обслуживание. Это невозможно без разработок новых моделей предложений для них.

3. Усиление конкуренции между турпредприятиями, занимающимися сходными видами деятельности. Конкуренция стимулирует их, в частности, разрабатывать новые продукты для расширения рынка предложений, а также к поиску условно свободных рыночных ниш и целевых сегментов, которые на современном уровне развития рынка могут быть скорее всего только очень узкими и специфичными, требующими соответственно эксклюзивных, специально разработанных продуктов. Кроме того, обострение конкурентной борьбы заставляет турпредприятия искать новые, более эффективные методы работы и способы ведения бизнеса, в том числе — с помощью маркетингового инструментария.

4. Усиление конкуренции вместе с опережающим развитием предложений рынка обусловили тенденцию к монополизации туристской индустрии, которая проявляется: в объединении туристских фирм, в том числе с зарубежными партнерами, в стратегические союзы, корпорации, консорциумы и кооперативы; прямом и косвенном долевом участии крупных туроператоров в капитале других предприятий; объединении фирмами части своих функций и усилий в определенных сферах деятельности или в определенные периоды времени.

В целях повышения конкурентоспособности крупные турпредприятия сливаются или объединяются в концерны, кооперативы и др. Средние и малые фирмы в кооперации усилий видят перспективы выживания в конкурентной борьбе с гигантами туриндустрии. Объединение и централизация части функций, в первую очередь таких, как маркетинговые исследования, реклама, обучение персонала, оптовая закупка мест в гостиницах (квоты), самолетах (блоки) и т.д., являются не средством устранения конкурента, а формой оптимизации производственного процесса, необходимым условием выживания в среде ожесточенной конкуренции.

5. Концентрационные процессы в туриндустрии и, как следствие, тенденция к ее монополизации во многом повлияли на формирование олигопольной структуры современного туристского рынка, которая характеризуется тем, что небольшое количество крупнейших туроператоров контролируют 40—60% всего рынка. Это обстоятельство оказывает существенное влияние на практическую деятельность турпредприятий, приводя к тому, что многочисленные агентства продают одни и те же стандартные пакетные туры нескольких туроператоров, рассчитанные на массового потребителя, до тонкостей отлаженные, многократно «обкатанные» и практически одинаковые по основным параметрам, включая ценовой. При продаже таких продуктов единственное, чем фирмы могут отличаться друг от друга — это искусством непосредственного взаимодействия с клиентом, создания позитивной атмосферы, т.е. только стадиями продажи и послепродажного обслуживания, которые в большинстве случаев являются прерогативой непосредственного продавца.

6. Переход конкуренции в неценовые формы. Эта тенденция приводит к возрастанию роли и значимости непосредственного продавца турпродукта, осуществляющего контакт с клиентом и управляющего его поведением. До недавнего времени агрессивная ценовая конкурентная борьба (так называемая «ценовая война») была главным методом борьбы с конкурентами, что привело к существенному снижению доходности туристского бизнеса в целом вследствие чего ее следует признать экономически не целесообразной на современном этапе. Неценовая конкуренция означает соперничество в области качества продукта, обслуживания туристов, подбора и оптимизации конкретного продукта для каждого клиента, ответственности продуцента перед потребителем за проданный продукт, соотношения цены и качества, послепродажного взаимодействия с клиентом и т.д.

Бóльшая часть перечисленных функций выполняется непосредственно продавцом, и именно в его компетенции превратить исполнение этих функций в конкурентные преимущества фирмы.

7. Тенденции в развитии рынков туроператоров и турагентов имеют сложный, постоянно изменяющийся характер и оказывают значительное влияние как на специфику использования маркетинга в туризме вообще, так и на особенности построения взаимоотношений с клиентами в частности. Разделение функций организаторов туризма на туроператорские и турагентские исторически произошло на стадии перехода от конвейерного туризма к дифференцированному: вследствие расширения и дифференциации туристского спроса значительно усложнились функции и углубилась специализация деятельности организаторов туризма, в результате чего одни сконцентрировали свои усилия на разработке и производстве турпродуктов, другие — стали специализироваться на продвижении и целенаправленном сбыте продукции первых. Кроме того, возникновению туроперейтинга как отдельного, относительно самостоятельного вида деятельности турпредприятия способствовало усиление конкуренции между поставщиками туруслуг — средствами размещения, предприятиями сферы питания, перевозчиками и т.д. Необходимость рационального поиска, тщательного анализа и выбора оптимальных предложений поставщиков с учетом запросов клиентуры, выгоды самого турпредприятия существенно усложнили функции последнего. В настоящее время к туроператорской деятельности формально относят «деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта», к турагентской — деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, т.е. турагент теоретически отличается от туроператора тем, что является посредником между конечным потребителем и производителем туруслуг. Однако на практике функции туроператора и турагента часто переплетаются, а в последнее время все более явной становится тенденция к преодолению функциональных различий между туроператорами и турагентствами, которая обусловлена множеством причин и имеет двойственный характер. С одной стороны, турагентства, стремясь максимально удовлетворить своих клиентов, не всегда могут подобрать наиболее подходящий вариант среди имеющихся предложений туроператоров, что вынуждает их комплектовать свой тур для удовлетворения конкретного запроса. Тем более, что внедрение в туризм информационных технологий, в частности, различных электронных систем бронирования значительно облегчает турагентствам решение этой задачи. С другой стороны, туроператоры, продавая свои продукты через независимые турагентства, не могут проконтролировать качество работы их менеджеров и в полной мере реализовать свою маркетинговую концепцию, что заставляет их создавать собственные каналы сбыта (реализации) путем формирования и расширения своих сбытовых сетей, участия в капитале объединений турфирм, а также различных форм франчайзинга (вида отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона передает другой стороне за плату право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения). Кроме того, расширяя круг постоянных клиентов, туроператоры также вынуждены обращаться к услугам других туроператоров на основе агентских соглашений в целях наиболее полного удовлетворения своих потребителей.

8. Динамичность отрасли является даже не тенденцией эволюции туриндустрии, а ее неотъемлемой характеристикой, присущей ей по определению. Туризм как самостоятельная социально-экономическая система, возникшая и существующая в рамках трех взаимосвязанных «суперсистем», таких как общество, экономика и природная среда, невозможен без непрерывного взаимодействия с ними. Оказывая огромное влияние на другие отрасли экономики и сферы общественного развития, он испытывает столь же значительное воздействие с их стороны и зависит от множества разных факторов, в том числе случайных, в результате чего изменения любого из них в той или иной степени отражаются на туризме. Политическая и экономическая ситуация в своей стране или государстве-партнере, изменения в социально-демографической структуре населения, традиции, мода, различные события, изменение экологического состояния региона, природные катаклизмы и т.д. — все это может кардинально и практически мгновенно отразиться на функционировании и развитии туриндустрии. Таким образом, туризм представляет собой крайне подвижную и динамично меняющуюся систему, что требует от менеджмента туристских предприятий постоянного контроля за текущей и перспективной ситуацией, гибкости, адаптивности, умения быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, корректировать технологии работы и т.д.

9. Повышенная конкурентность турпредприятий приводит к тому, что клиент легко переходит от одной фирмы к другой, к отсутствию «властных» рычагов удержания клиента и юридических барьеров, ограничивающих свободу клиента и препятствующих такому переходу. В распоряжении турпредприятий маркетинговые инструменты, в частности, разработка программ повышения лояльности клиентов, установление с потребителем взаимоотношений, предполагающих не только качественное и профессиональное обслуживание, но и создание положительного эмоционального настроя, позитивного восприятия туристом окружающей обстановки, доброжелательной атмосферы, искреннюю заинтересованность в максимальном удовлетворении клиента и т.д. Представляется маловероятным, что доверяющий своему турагенту клиент, уверенный в его надежности и профессионализме, чувствующий себя спокойно и комфортно и получающий удовольствие от общения с внимательным, предупредительным и знающим менеджером, без серьезных оснований обратится в незнакомую и «непроверенную» фирму. 10. Тенденции развития туристского спроса, особенно относительно изменений в системе ценностей потребителя и общественной психологии потребления.