PR в системе маркетинговых коммуникаций

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других ˗ отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг и PR

Если маркетинг ˗ это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR ˗ это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.

· повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг,

· активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов,

· возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.),

· появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства,

· повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации,

· развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Социально-этический маркетинг

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, ˗ максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.

Комплекс маркетинга и PR

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

Product ˗ продукт (что производить?)
Price ˗ цена (за сколько продавать?)
Place ˗ место (где и кому продавать?)
Promotion ˗ продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" ˗ PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

- Поставщики
- Дистрибьюторы
- Конечные потребители
- Сотрудники
- Финансовые компании
- Государственные органы
- СМИ
- Партнеры
- Конкуренты
- Общество в целом