Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Поскольку подходы к управлению маркетингом в последнее время меняются, и во внешней среде появляется все больше и больше неопределенности и старые, проверенные десятилетиями принципы управления, построенные на экстраполяции на будущее прошлого положительного опыта, уже не могут обеспечить не только процветание, но и просто выживание для предприятия.
Динамично развивающийся мир, поставил перед предпринимателями и высшим звеном управления предприятий целый ряд новых задач, связанных с увеличившейся вероятностью неожиданных событий и возросшей невозможностью предвидеть даже не столь отдаленное будущее. Многие системы управления производством и сбытом, отработанные годами успешной коммерческой деятельности, оказались непригодными для адекватного реагирования на события во внешней среде, которые выходят на поверхность и развиваются слишком быстро, чтобы можно было вовремя принять необходимые решения.
Цикл управления маркетингом завершается контролем.
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности. Один из важнейших методов контроля является аудит маркетинга, который представляет собой независимую, периодическую, всеобъемлющую проверку внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и разработка рекомендаций в направлении улучшения маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых групп или организаций.
Самоаудит чаще всего бывает лишен независимости и объективности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты. Контроль зачастую ассоциируется с выполнением "карательной" функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации (в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Однако контроль в значительно большей степени должен играть все же аналитическую роль, и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений в совершенствовании маркетинговой деятельности в целом. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон в маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В тоже время уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности своей маркетинговой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический контроль последней. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности
Вопросы для самопроверки:
1. Укажите виды организационных структур маркетинга. Перечислите достоинства и недостатки каждой структуры.
2. В чем разница между функциональной и товарной организационными структурами управления на предприятии?
3. Что необходимо для эффективного управления персоналом маркетинговой службы?
4. Какие функции выполняет служба маркетинга? Перечислите права службы маркетинга?
5. Перечислите организационные принципы управления маркетингом на предприятии.
6. Сформулируйте определение «аудит маркетинга». В чем заключается концепция маркетингового аудита?
Глоссарий
| Агент | постоянный представитель производителя при продаже его продукции. Функции агента могут ограничиваться производителем, например, ему предлагают продать только часть продукции, или продать только в определенном районе, или имеет ограниченное право на ведение переговоров. |
| Аудитор | специалист, обладающий профессиональными знаниями, опытом в области бухгалтерского учета, анализа, ревизии. Это своего рода ревизор по вызову. Они приглашаются различными организациями для проверки финансово-хозяйственной деятельности. Аудиторы работают на коммерческой, договорной основе. |
| Аукцион | поочередная продажа реальных товаров на основе конкурса покупателей. Аукционы проводятся в постоянных или заранее назначенных местах в традиционное или заранее установленное время. Аукционы организуются также специализированными брокерскими фирмами, которые занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии по поручению своих клиентов – продавцов и покупателей, которые сами в аукционе не участвуют, а выплачивают брокерам вознаграждение. |
| Аукцион международный | Способ продажи отдельных партий товаров или предметов, которые по очереди выставляются для осмотра и считаются проданными тому из присутствующих покупателей, который предложил наивысшую цену. При этом продавец не отвечает за качество выставленного для осмотра товара. |
| Бартерная сделка | товарообменная сделка с пересдачей права собственности на товар без платежа деньгами (натуральный обмен). |
| Биржа | организационная форма оптовой, в том числе международной, торговли массовыми товарами или систематических операций по купле – продаже ценных бумаг, золота, валюты (фондовая биржа). Товарная биржа осуществляется без предварительного осмотра по образцам и стандартам при заранее установленных размерах минимальных партий. Товарная биржа не предполагает фактического наличия товара в момент сделки, заключаемой, как правило, на срок от 6 до 14 месяцев с учетом особенностей товаров (например, сезонных). |
| Биржевая цена | цена на товары, реализуемые в порядке биржевой торговли; приводится систематически в публикациях, бюллетенях товарных бирж и биржевых котировках. |
| Бонификация | система оплаты товаров, использующая различные виды премирования всех участников движения товаров. Например, поставщиков – за качество товаров, срочность поставки; торговых работников – за количество проданного товара; покупателей – за размеры поставок. Размер вознаграждения БОНУС может устанавливаться в виде процента к общей сумме оборота или к другому принятому показателю. Бонификация широко используется за рубежом для формирования спроса и стимулирования сбыта. |
| Бонус | вознаграждение, получаемое торговым посредником в виде процента к общей сумме оборота, проведенного при его участии. |
| Брокер | посредник в продвижении товара от производителя к потребителю. Доход брокера формируется за счет оговоренного процента стоимости товара или обусловленных комиссионных вознаграждений. |
| Валовая прибыль ( Gross margin ) | разница между ценой продажи продукта и затратами на его производство (валовая прибыль производителя) или между ценой продажи и ценой за которою продукт быль куплен (валовая прибыль дистрибьютора, оптового или розничного продавца). Валовая прибыль рассчитывается без вычета затрат на осуществление продажи и общеадминистративных расходов. См. Прибыль до налогов и Наценка. |
| Валовой национальный продукт | Общая стоимость товаров и услуг созданная в стране за год. |
| Валюта | 1) денежная единица страны и ее тип (золотая, серебряная, бумажная); 2) денежные знаки иностранных государств, используемые в международных расчетах; 3) наднациональные счетные единицы и платежные средства (СДР, ЭКЮ, переводной рубль). Конвертируемая валюта – свободно неограниченно обмениваемая на другие иностранные валюты. Конверсия (обратимость) может быть ограниченной: не на все валюты, не по всем операциям международного платежного оборота. |
| Валютная котировка | установление курсов иностранных валют в соответствии с действующими законодательными нормами и сложившийся практикой. |
| Вексель | ценная бумага, удостоверяющая безусловное денежное обязательство векселедателя уплатить по наступлению срока определенную сумму денег владельцу векселя (векселедержателю). |
| Венчурные предприятия | предприятия в наукоемких отраслях экономики, специализирующихся в области научных исследований, инженерных разработок, создания и внедрения нововведений. |
| Выборка | часть всего исследуемого населения, отобранная для непосредственного изучения. |
| Гарантийное обслуживание; Гарантия | согласие производителя бесплатно производить ремонт продукта, замену его неисправных частей или всего продукта в течение определенного периода времени, при условии его правильной эксплуатации. |
| Гипер маркет | См. Супермаркет |
| Государственное регулирование рынка | вмешательство государства в регулирование рынка, реализуемое через социально-экономическую, валютно-финансовую, структурно-инвестиционную и научную политику с целью перспективного воздействия на развитие общественного производства и решения социальных проблем посредством различных рычагов (целевых программ с ресурсным обеспечением, налогов и таможенных тарифов, госзаказов, субсидий, кредитов, гарантий, информационно-маркетингового обеспечения). |
| Группы качества | общественное формирование рабочих, инженерно-технических работников и служащих, образуемые на добровольной основе на участках в цехах отделах и др. подразделений предприятий. Основные задачи групп качества: подготовка и внедрение предложений по улучшению качества, совершенствование технологических процессов, организация труда и производства. предложения групп качества призваны обеспечивать: повышение надежности и долговечности изготовляемой продукции, увеличение выпуска изделий более высоких сортов, марок, высшей категории качества, сокращение брака и рекламации, рост производительности труда, улучшение ритмичности производства, рациональное и экономное расходование ресурсов. |
| Девальвация | официальное снижение курса национальной валюты по отношению к иностранным валютам. В условиях обострения борьбы за рынки девальвация используется с целью поощрения экспорта и сокращения импорта и, таким образом, для улучшения платежного баланса. |
| Декорт | скидка цены товара за досрочную его оплату. Применяется также в случае, если товар оказывается, более низкого качества или иного образца, чем было предусмотрено в соглашении о поставке. |
| Демаркетинг | мероприятия, направленные на снижение спроса на товары и услуги. |
| Демонополизация | устранение государственной или иной монополии одного производителя продукции, диктующего свои условия потребителям. Реализуется путем рассредоточения выпуска промышленной продукции, разукрупнения предприятий и выделение на их базе мелких, частных, семейных, кооперативных фирм с целью обеспечение реальной конкуренции между товаропроизводителями. |
| Демпинг товарный | продажа товаров на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутреннем рынке. |
| Денонсация | отказ от договора при отсутствии письменного заявления от одной из сторон об отказе от договора до истечении срока его действия, договор остается в силе. |
| Дескриптивное исследование | описательное исследование. |
| Дефицит | недостаток, нехватка чего-либо; убыток, превышение расхода над доходами. |
| Дефляция | искусственное изъятие из обращение части избыточной денежной массы, проводимая правительством с целью снижения темпов инфляции. |
| Диверсификация | увеличение количества видов и наименований продукции и услуг. |
| Дивиденд | доход, выплачиваемый держателям акций акционерного общества из его прибыли по итогам хозяйственной деятельности за год после уплаты соответствующих налогов на основании решения общего собрания акционеров. |
| Дизажио | отклонения биржевого (рыночного) курса ценных бумаг или денежных знаков в сторону понижения по сравнению с их номинальной стоимостью. она обычно выражается в процентном отношении номинала, если, например, ценная бумага (акция, облигация) номинальной стоимостью 100 руб. котируется по курсу 75 руб. Это означает, что дизажио составляет 25%. |
| Дилер Dealer | 1) посредник, осуществляющий продажи конечному покупателю. См. Розничный продавец. 2) специалист по операциям с ценными бумагами, который представляет интересы инвесторов. |
| Дирекл-мейл | Прямая почтовая реклама, является одним из элементов маркетинга, его заключительной стадией. По выявленному сегменту потенциальных потребителей, в их адрес рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Дерект - майл в настоящее время занимает третье место в мире после рекламы в прессе и по телевидению |
| Дискриминантный анализ Discriminat analysis | Анализ, помогающий определить относительную важность различных целевых сегментов рынка посредством выбора переменной или набора переменных, с помощью которых можно наилучшим образом подсказать, будет ли покупаться продукт. |
| Дистрибуция | Комплекс действий, необходимых для доведения продукта до конечного покупателя и часто осуществляемых различными лицами или организациями. Может включать транспортировку, поддержание уровня запасов, обработку заказав, контроль кредитов, обслуживание и отношения с покупателями. |
| Дистрибьютор | Фирма, занимающаяся дистрибьюцией товаров, производимых другими компаниями. Часто когда говорят, что одна компания является дистрибьютором другой, это означает, что они связаны постоянным соглашением, иногда предусматривающим эксклюзивное право дистрибьюции на определенной территории. |
| Дифференцированные цены | Система назначения цен, позволяющая компании продавать один и тот же продукт или аналогичные продукты на различных рынках по различным ценам. |
| Договор | Взаимное соглашение, сделка об установлении, изменении или прекращении прав и обязанностей в отношениях между сторонами. Договор считается заключенным, когда стороны выражают (в требуемой законом форме) согласия по всем существенным пунктам. |
| Долговое обязательство | Документ, выдаваемый заемщиком кредитору, при получении ссуды. В долговом обязательстве указывается сумма кредита и срок его погашения. Подписывается физическим или должностным лицом от имени юридического лица, получившего кредит. По долговому обязательству заемщик обязуется возвратить кредит в обусловленный срок, а кредитор получает право взыскать его с заемщика по истечении этого срока. |
| Доля рынка | Процентная доля продажи продукта определенной компании в общем объеме продаж этого продукта. |
| Досье | Комплект документов, относящихся к какому – либо вопросу, делу, лицу, а также папки с такими документами. |
| Дотация | Денежная помощь, дополнительная выдача средств из государственного бюджета или бюджета предприятия, организации. |
| Жизненный цикл изделия | Промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Подразделяется на стадии: зарождение(разработка, конструирование, эксперименты, создание опытной партии и производственных мощностей); рост или начальная стадия (появление изделия на рынке, формирование спроса, окончательная доработка); зрелость(массовое производство и реализация); насыщение рынка, затухание продажи и производства в связи с появлением новых, более эффективных изделий. |
| Изучение вторичных источников | исследование, производимое при помощи изучения уже существующей информации, то есть получаемой из вторичных источников, например, публикуемых статистических данных, отчетов о затратах на рекламу, выставленных покупателями счетов, отчетов о посещении покупателей. |
| Изучение первичных источников | исследование, производимое при помощи изучения информации, получаемой непосредственно из прямых, или первичных источников, например, интервью, коллективные интервью, опросы, изучение магазинов. |
| Имидж | Формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления « образа» о товаре, услуге, предприятии, изготавливающем и реализующем товар. |
| Имидж марки | (положительные или отрицательные ассоциации), существующие у знакомых с ней потребителей. |
| Инвестиция | Долгосрочное вложение денег в предприятие, фирму, дело с целью получения доходов. |
| Инвестор | Вкладчик, осуществляющий инвестицию. |
| Индекс Джоу Джонса | Применяемый с 1987 года на Нью-Йоркской бирже индекс курса акции, показывающий динамику средней стоимости акций промышленных фирм, транспортных предприятий и коммунальных услуг. |
| Инженерия | Исследования, направленные на оптимизацию инвестиционного процесса, ведущего в соответствии с целями клиентуры, а также на оптимизацию технических процессов и методов управления, связанных с реализацией этих целей. |
| Инжиниринг | сфера деятельности по проработке вопросов создания объектов промышленности, инфраструктуры и др., прежде всего в форме предоставления на коммерческой основе различных инженерно- консультационных услуг – предпроектных (предварительное исследование, технико-экономические обоснования), проектных (составление проектов, генпланов и схем, рабочих чертежей и т.п.) и после проектных (подготовка контрактных материалов, торгов, инспекция строительных работ и т.п.) работ, а также рекомендаций по эксплуатации, управлению и реализации выпускаемой продукции. Роль инжиниринга как объекта международной торговли быстро возрастает. |
| Институциональная реклама (престижная, фирменная, кооперативная) | цель ее состоит в поддержании определенного имиджа компании. К ней относятся рекламные объявления, содержащие информацию о деятельности фирмы, фирменные проспекты со сведениями престижного характера, фирменный бюллетень (журнал) – визитная карточка фирмы. |
| Исследование рынка | Разработка методов сбора нужных данных, сбор и анализ этих данных, и получение с их помощью информации, необходимой для того, чтобы ответить на стоящие перед компанией конкретные вопросы в области маркетинга. |
| Казуальное исследование | исследование, базирующееся на эксперименте. |
| Канал дистрибуции; Канал сбыта | Выбранный метод доведения продукта до конечного покупателя. Примеры: использование собственных торговых агентов, а не оптовые продажи, использование собственных магазинов компании, а не розничных продавцов. |
| Качественное исследование | 1) исследование без применения количественных методов, используемое для получения общего представления по определенным вопросам и формирования гипотезы. Результаты нельзя считать статистически достоверными; гипотеза должна быть проверена при помощи количественных методов. 2) исследование, результатами которого являются количественные статистически достоверные данные. |
| Клиринг | система безналичных расчетов на товары, ценные бумаги и услуги, основанная на зачете взаимных требований и обязательств. |
| Коллективное интервью | коллективная беседа продолжительностью в несколько часов, проводимая опытным ведущим с целью выработки идей и обмена мнениями по интересующим компанию теме (продукт, реклама и т.д.). |
| Коммерческая тайна | предметом ее могут быть все свойственные данному предприятию особенности, индивидуальные детали коммерческой деятельности, деловые связи и т.д. Например, многие фирмы не скажут вам о местах закупки сырья и товаров, о поставщиках, о будущих прибылях, методиках установления цен. |
| Комиссионные | процент от выручки или от суммы наценки на отпускную заводскую цену, выплачиваемый компанией в качестве вознаграждения торговому агенту. |
| Комиссионные операции | коммерческие операции, при которых одна сторона (комитент) поручает другой стороне (комиссионеру) совершить сделку от своего имени и за счет комитента. Комиссионер по договору получает от комитента комиссионное вознаграждение – определенный процент от суммы сделки или разницу между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации товара. Разновидностью комиссионных операций являются консигнационные операции, состоящие в поручении одной стороной (консигнантом) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени и за счет консигнанта. |
| Комиссия | 1) Договор, по которому одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение заключать сделку от своего имени, но в интересах и за счет комитента; плата за совершение такой сделки. 2) В банковской практике – плата коммерческому банку за проведение операций, выполняемых по поручению и за счет клиентов; плата инвестиционным банкам за участие в размещении ценных бумаг. |
| Коммерсант | лицо, занимающееся частной предпринимательской деятельностью. |
| Коммерция | торговля; в более широком смысле – деятельность, направленная на получение прибыли. |
| Коммивояжер | сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, по поручению клиента (продавца) ищет покупателей его товаров. Коммивояжер часто выполняет роль просто посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно коммивояжер снабжен образцами и рекламными изделиями. Он получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж. |
| Компенсационные соглашения | разновидность встречной торговли. Но в отличие от обычной бартерной сделки компенсационные соглашения могут предусматривать неконвертируемое сальдо, которое либо расходуется в стране кредитора, либо погашается в денежной форме, т.е. применяется частичное денежное покрытие приобретаемых товаров. |
| Компьютеризированный телефонный опрос. | опрос, в ходе которого проводящий интервью заносит ответы в компьютер, следующий вопрос появляется на дисплеи в зависимости от предыдущих ответов. |
| Конгломерат | крупные многоотраслевые торгово-промышленные и финансовые комплексы, широко практикующие слияния и поглощения компаний самого разнообразного профиля деятельности, выпускающую широкую гамму разнообразных продуктов. |
| Конкурент | лицо, группа лиц, фирма или предприятие, имеющие собственные специфические интересы в какой-либо сфере деятельности и осуществляющие свою деятельность в соответствии с этими интересами. |
| Контрольная проверка | дополнительный анализ, проводимый с помощью других методов с целью проверки ранее полученных результатов. |
| Конкурентные листы | вид внешнеторговой информации, обобщающей данные о ценах, технико-экономических показателях, качестве и коммерческих условиях реализации экспортируемой и импортируемой продукции. Это важный источник материалов для обоснования, выработки предложений и определения внешнеторговых цен при экспорте и импорте продукции, а также при проведении переговоров с партнерами по согласованию контрактной цены. |
| Комиссионные операции | коммерческие операции, при которых одна сторона (комитент) поручает другой стороне (комиссионеру) совершить сделку от своего имени, но за счет комитента. Комиссионер по договору за свое посредничество получает от комитента комиссионное вознаграждение - определенный процент от суммы сделки или разницу между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации товара. Разновидностью комиссионных операций являются консигнационные операции, состоящие в поручении одной стороной другой стороне продать товары со склада от своего имени и за счет консигнанта. |
| Коммерческая тайна | предметом ее могут быть все свойственные данному предприятию особенности, индивидуальные коммерческой деятельности, деловые связи и т.д. Например, многие фирмы не скажут вам о местах закупки сырья и товаров, о поставщиках, о будущих прибылях, методиках установления цен. |
| Концепция интенсификации коммерческих усилий | необходимость предпринять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования в целях увеличения объемов продажи товара. |
| Концепция маркетинга | цели организации достигаются путем определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворительности более эффективными, чем у конкурентов способами. Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. |
| Конъюнктура торговли | состояние товарного рынка, сдвиги в соотношении спроса и предложения, тенденции развития рынка на ближайший период, состояние товарных запасов, розничных цен. |
| Лизинг | сдача во временное пользование имущества с периодической оплатой его стоимости. |
| Марка | См. Фирменная марка |
| Маркетинг | разнообразные виды деятельности, направленные на ускорение и удешевление продвижения идей, товаров и услуг, нацеленные на увеличение доходов производителей, торговцев и других субъектов рынка при одновременном удовлетворении все возрастающих потребностей потребителей. |
| Маркетинговые исследования | определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. |
| Маркетинг- микс | смешанный маркетинг, комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. |
| Менеджер | так стали называть специалистов новой формации, занимающихся вопросами организации управления в производстве и других областях, т.е. это люди, владеющие наукой управлять самыми различными производствами, предприятиями, организациями. Слово менеджер происходит от английского слова «management», обозначающего заведующий, директор. |
| Наблюдение | Сбор информации при посещении магазинов, выставок и т.п. |
| Наценка | См. Торговая наценка. |
| Национальный доход | вся вновь созданная в каждый данный год стоимость, овеществленная в материальных средствах производства (орудия и предметы труда, непроизводственных фондах народного хозяйства и различных предметах личного потребления). Он является частью ежегодно воспроизводимого совокупного общественного продукта. По своей сумме национальный доход меньше совокупного общественного продукта на сумму стоимости средств производства, израсходованных в текущем году на воспроизводство совокупного продукта. Если из совокупного продукта вычесть стоимость всех затраченных материалов, созданных трудом в данном году, или вновь созданная стоимость. Она и называется национальным доходом. |
| Ноу-хау | от английского языка, буквально означающий знаю как. Термин, применяемый в международном праве для обозначения обязательства по передаче другой стране выраженных в форме документации технических знаний, опыта, навыков с одновременной посылкой специалистов для налаживания производства, процесса изготовления изделия и др. Применяется в лицензионных соглашениях, договорах о техническом сотрудничестве и др. |
| Онтогенез маркетинга | ступени становления и развития маркетинга на конкретном предприятии. |
| Операционный маркетинг | активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. |
| Оптовик | посредник в системе товародвижения. Является обычно владельцем и получает прибыль за счет разницы розничной цены и цены производителя. |
| Опытное исследование | проверка гипотезы в контролируемых условиях. В маркетинге при опытном исследовании часто группы людей с одинаковыми характеристиками подвергаются различному воздействию (реклама, цены), а затем измеряются результаты – с целью определения наиболее эффективных методов. |
| «Открытый» вопрос | вопросы, на которые респондент должен отвечать в свободной форме. Пример «открытого» вопроса «Что Вам нравится в холодильнике «Снег»?» - без предлагаемых вариантов ответа. |
| Отпускная цена | цена, которую покупатель платит при отпуске продукции с завода. В отпускную цену не включаются затраты на доставку, страховку и т.д. |
| Отчет о посещении покупателя | отчет, составляемый торговым агентом после каждого посещения им покупателя или потенциального покупателя. Обычно включает в себя данные о покупателе, о сделанных и потенциальных заказах, об уровне запасов, о конкурентах и т.п. |
| Организованность | существенное свойство организации, которое проявляется в скорости, объеме, эластичности реакций данной организации на изменение внешней среды, на внешнюю и внутреннюю информацию. Невыполнение месячного плана товарооборота или выполнение его частью предприятий есть выражение замедленной, неполной реакции на информацию извне, есть показатель уровня организованности. |
| Организация | совокупность процессов, упорядочивающих, устанавливающих согласованность между частями целого, определяющих последовательность действий. |
| Организатор | способность руководителя вырабатывать реальные цели деятельность коллектива, изыскивать получение средства и методы их достижения, развивать инициативу и способности членов коллектива, аккумулировать их знания, энергию, координировать деятельность подразделений предприятия, хорошо разбираться в людях и подбирать работу в соответствии с их опытом, знаниями, способностями. |
| Облигация | ценная бумага, удостоверяющая внесение ее владельцем денежных средств и подтверждающее обязательство возместить ему номинальную стоимость этой ценной бумаги в предусмотренной в ней срок, с уплатой фиксированного процента ( если иное не предусмотрено условиями выпуска). |
| Опрос | Метод исследования, используемый для получения информации в устном или письменном виде от большого количества респондентов. Может быть организован для получения как количественных, так и качественных данных. |
| Паблисити | неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерческих важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. |
| Паблик рилейшинз | создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции. |
| Паевое общество | или общество с ограниченной ответственностью, состоит из двух или более пайщиков. чья ответственность по обязательствам общества ограничена их паевым взносом в основной капитал общества. Паевое общество является юридическим лицом. |
| Патернализм | под патернализмом понимается так называемое «отеческое» отношение руководства компании к ее штатному персоналу и наемным рабочим. Это способ привязывания трудящихся к фирме с целью усиления их эксплуатации, а виде «компенсации» рабочие получат некоторые льготы и преимущества. |
| Персональная продажа | продвижение товаров и услуг путем предоставления одному или нескольким потенциальным покупателям. В отличие от рекламы этот способ продвижения зависит от личного контакта. |
| Позиционирование товара | придание потенциальному товару определенного положения на рынке. |
| Покупатель | лицо или организация, покупающие продукт. Покупателями могут быть как потребители продукта (конечные покупатели), так и те, кто приобретает его с целью перепродажи (Оптовый продавец, Дистрибьютор, Розничный продавец, Дилер). |
| Предприниматель (бизнесмен) | это человек, способный понять структуру потребностей и сочетать это свое понимание со знаниями в области управления производством в целях создания благ. Предприниматель способен творчески решать задачи согласования потребностей с производственными ресурсами, располагает капиталом, энергией и несет расходы, необходимые для реализации дела (бизнеса). |
| Пресс-релиз | бюллетень, подготовленный компанией для предоставления средствам массовой информации с целью привлечения их к освещению новой продукции, инвестиций, приобретений, новых назначений, финансовых результатов. |
| Прибыль до налогов | разница между ценой продажи продукта и затратами на его производство или приобретение и всеми операционными расходами (амортизация, оптимизация продаж, общеадминистративные расходы). См. Валовая прибыль и Торговая наценка. |
| Пробный маркетинг | испытание нового продукта и/или программы маркетинга на характерной части целевого рынка и контроль результатов с целью избежать неоправданных расходов, связанных с запуском неудачного продукта или рекламной кампании |
| Продукт | товар или услуга |
| Продвижение | любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, образах. Формами таких сообщений могут быть: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, персональный сбыт отраслевые выставки, лотереи, публикации в средствах массовой информации, прямые почтовые послания, различные объявления. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, стимулирование спроса, паблисити, некоторые виды коммерческой деятельности. |
| Реклама | распространение информации о продукте (товаре или услуге), особенно с целью их продажи, с помощью различных средств, в том числе газет, журналов, радио, телевидения, вывесок, счетов, прямой рассылки материалов и т.п. См. Информационное воздействие и Специальные предложения. |
| Рекламная кампания | запланированная серия рекламных объявлений, появляющихся в течение определенного периода времени, направленная на изменение информированности о продукте, отношения к продукту или поведения по отношению к продукту у выбранной целевой аудитории. |
| Респондент | участник исследования рынка, отвечающий на вопросы проводящего исследование. |
| Розничный продавец | дилер, осуществляющий продажи исключительно конечным покупателям (кроме товаров промышленного назначения). |
| Риэлтерская деятельность | деятельность, осуществляемая юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями на основе соглашения с заинтересованным лицом (либо по доверенности) деятельности по совершению от его имени и за его счет либо от своего имени, но за счет и в интересах заинтересованного лица гражданско-правовых сделок с земельными участками, зданиями, строениями, сооружениями, жилыми и нежилыми помещениями и правами на них. |
| Роялти | лицензионные платежи |
| Розничный торговец | продавец товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Розничная торговля - конечный этап каналов сбыта. |
| Рынок | 1) область экономической деятельности, в которой встречаются интересы покупателя и продавца и где силы спроса и предложения влияют на цены. 2) географический регион спроса на товары и услуги. 3) определенная категория потенциальных покупателей. |
| Связи с общественностью | действия компании, направленные на создание и сохранение привлекательного имиджа в глазах общественности. Типичные виды такой деятельности – распространение пресс-релизов и спонсирование специальных мероприятий. |
| Сегментация рынка | процесс подразделения всего рынка на различные сегменты покупателей. Примером сегментации рынка может служить подразделение рынка по уровням дохода покупателей. См. также Целевой сегмент |
| Сегмент рынка; сегмент покупателей | часть общего множества покупателей, обладающие сходными характеристиками и сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других сегментов. |
| Смешанный анализ | метод получения примерного результата при помощи комбинирования данных, полученных из различных источников, с учетом оценки степени надежности различных источников. |
| Специальные предложения | предоставление скидок или иных специальных условий продажи продукта. Подразумеваются специальные предложения для оптового продавца, специальные предложения для потребителя или и то, и другое. |
| Специальные предложения для потребителя | мероприятия производителя, стимулирующие желание покупателя приобрести его продукцию в течение определенного промежутка времени. Примеры: купоны, лотереи, дополнительное бесплатное предложение при покупке обеспечивают прямую экономическую выгоду для покупателя и косвенную – для розничного продавца , так как привлекают в его магазин больше покупателей. |
| Сравнительный анализ характеристик продукта | Метод измерения оценки покупателем конкретного свойства продукта. Помогает определить предпочтения покупателей и относительную важность основных факторов, влияющих на решение о покупке. |
| Средства массовой информации (СМИ) | Средства широкого распространения информации, такие как газеты, журналы, радио и телевидение. Большинство из них принимают для размещения платную рекламу. |
| Срок службы продукта, средний | Время, в течение которого можно ожидать, что продукт будет находиться в рабочем состоянии и не потребует замены. |
| Стратегия «притягивания» покупателя | Стратегия маркетинга, наплавленная на создание покупательского спроса на определенный продукт или марку. «Притягивание» покупателя достигается в первую очередь с помощью рекламы. |
| Синергия | стратегические преимущества, которые возникают при соединении двух или большего числа предприятий в одних руках. Повышается эффективность, что проявляется в росте производительности труда или издержек производства: эффект совместных действий выше простой суммы индивидуальных усилий. Это своего рода кооперация. |
| Совокупный продукт страны | все продукты производства, подсчитанные в ценах данного года ( для сравнения они подсчитываются и в неизменных ценах на несколько лет), составляет совокупный продукт страны. его производство затрачены труд, сырье, топливо, разные вспомогательные материалы, а также сношенная часть машин и оборудования, учитываемая в виде амортизации. |
| Статистический банк | Совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. |
| Стимулирование спроса | виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют покупки и эффективность работы дилеров. Эти виды деятельности служат дополнением к рекламе, паблисити, персональным продажам и координируют их. К ним относятся распространение бесплатных образцов товаров, кредит, купоны для покупки со скидкой (обычно как приложение к рекламному объявлению или часть упаковки товара), скидки, бесплатная выдача товара после определенную сумму, гарантия возврата денег за покупку при определенных условиях, прием устаревшего товара, лотереи купонов( где приз – дорогие товары), формирования определенного имиджа товара, организация выставок, витрин, демонстрация товаров. |
| Стратегия «проталкивания» продукта | Стратегия маркетинга, направленная на стимулирование стремления розничных продавцов активно продавать (« проталкивать») определенный продукт или определенную марку. «Проталкивание» продукта достигается, в первую очередь, с помощью специальных предложений для розничного продавца. |
| Структура каналов сбыта | описание каналов сбыта продукта. Для целей оптимизации методов дистрибуции в описание структуры каналов сбыта включаются данные по доле рынка каждого из дистрибъютеров и производителей. |
| Структура продвижения | общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта, стимулирования спроса. |
| Тест на значимость | Метод, используемый для того, чтобы определить, насколько вероятно, что результаты опроса окажутся справедливыми для всего целевого населения. |
| Товарный демпинг | экспорт товаров по заниженным ценам, т.е. ниже цен внутреннего рынка. Является одним из средств борьбы за рынки. |
| Товарная презентация | включает описание товаров, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг, таких как поставка и гарантии, а также демонстрацию товара(если это необходимо). |
| Торговая наценка; Наценка | Процент, добавляемый к стоимости продукта при его продаже или перепродаже. Надбавка продавца- это его валовая прибыль. См. Валовая прибыль и Прибыль до налогов. |
| Торговый агент | Представитель компании, наделенный правом совершать сделки с оптовыми и розничными продавцами или конечными покупателями. Обычно торговые агенты являются сотрудниками компании, но они могут быть и независимыми представителями нескольких производителей. |
| Трансакционные издержки (ТАИ) | Издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решений, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта. С точки зрения потребителя таковыми являются все его затраты, стоимость которых не входит в цену, уплачиваемую им продавцу, а с точки зрения продавца – все его затраты, которые он не нес бы, если бы «продавал» товар самому себе. |
| Управление маркетингом | Анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. |
| Факторный анализ | Анализ, помогающий сгруппировать несколько основных факторов, влияющих на решение о покупке, в общие категории. Для холодильников, например, автоматическое размораживание, регулируемая высота полок и, круглосуточное сервисное обслуживание могут быть объединены в категорию «удобства». |
| Филогенез маркетинга | общая история развития маркетинга. |
| Финансово- кредитная тайна | касается бухгалтерских и финансовых документов, деловой переписки фирмы. Сохранение в тайне этой информации от всех посторонних, кроме налоговых и финансовых служб, является непременным условием для удержания за ней положения, достигнутого в борьбе с конкурентами. защита этой информации также целесообразна в связи с опасностью рэкета. |
| Фирменная марка | название или фирменный знак, используемый для того, чтобы потенциальные покупатели узнавали ее продукцию и отличали ее от продукции других фирм. Марка обычно регистрируется для предотвращения использования ее другими производителями. |
| Формирование цены | Возрастание цены от заводской отпускной до цены, которую платит конечный покупатель, из-за наценок посредников на каждом этапе цепочки дистрибуции. |
| Франшиза | право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам. получение франшизы предполагает выплату соответствующих отчислений с оборота. |
| Фьючерс | соглашение о поставке к некоторой будущей дате оговоренного количества по установленной сейчас цене. |
| Холдинговые корпорации | учреждения, которые имеют право распоряжаться государственной собственностью. |
| Целевая аудитория | Аудитория средств массовой информации, выбранные компанией в качестве адресатов ее рекламы. Компания и рекламные агентства старается найти такую аудиторию, которая максимально совпадает с выбранным целевым сегментом. |
| Целевая группа населения | См. Население, исследуемое. |
| Целевой сегмент | Сегмент рынка (покупателей или потенциальных покупателей), на который компания решила направить свою работу в области маркетинга. |
| Ценность (для покупателя) | Совокупный положительный эффект, который получает покупатель (действительно или, по его мнению) от продукта, с учетом всех издержек в течение всего срока его использования. Эти издержки включают цену покупки, стоимость ремонта, связанные с ремонтом время, усилия и убытки от простоя и т. п. |
| Ценные бумаги | представляют собой удостоверение права владения или отношение займа денежные документы, определяющие взаимоотношения между лицом, выпустившим эти документы, и их владельцами и предусматривающее, как правило, выплату дивидендов или процентов, а также возможность передачи денежных и иных прав, вытекающих из этих документов, другим лицам. К ценным бумагам относятся акции, облигации, казначейские обязательства государства, сберегательные сертификаты и векселя. |
| Центр сервисного обслуживания; Сервисный центр | Пункт, оборудованный для проведения обслуживания и ремонта продукции. Часто имеет сертификат, выданные производителем продукции, иногда принадлежит ему. См. После продажное обслуживание, Гарантийное обслуживание. |
| Цепочка дистрибуции | Комплекс организаций или лиц, осуществляющих действия, необходимые для доведения продукта до конечного покупателя. Пример: производитель - оптовый продавец- дистрибьютор - розничный продавец. См. Система сбыта и дистрибуции. |
| Цикл разработки продукта | Ряд действий, необходимых для создания нового продукта- с момента возникновения первоначальной идеи до появления продукта на рынке. |
| Широта проникновения продукта | процент покупателей потенциального рынка, имеющих определенный продукт (или пользующихся определенной услугой). Пример: « Широта проникновения холодильников в России равна 82%», означает, что в82% российских семей есть холодильник. |
| Эмбарго | Запрет на импорт определенного товара. |
| Эксклюзивное распределение | стремление фирмы к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли, готовность согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения. |
Основная литература
Дополнительная литература
Оглавление:
Введение……………………………………………………………………………..2
Кредит 1: Современная концепция маркетинга.
Тема 1.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга………3
2. Типы и виды маркетинга………………………………………………………..9
3. Принципы, функции и методы маркетинга……………………………………11
ТЕМА 1.2. СРЕДА МАРКЕТИНГА
1. Характеристика внутренних, подконтрольных предприятию, факторов……..15
2. Внешняя маркетинговая среда…………………………………………………...17
ТЕМА 1.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Значение информации в маркетинге…………………………………………….22
2. Задачи и содержание маркетинговых исследований…………………………...23
3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы……………...27
4. Бенчмаркинг - как новая функция маркетинговых исследований…………….29
Кредит 2: Исследование рынка.
ТЕМА 2.1. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
1. Рынок. Сегментация рынка. Позиционирование товара………………………33
2.Рыночные стратегии………………………………………………………………45
3.Конкуренция: элементы и методы исследования……………………………….48
4.Виды рыночного спроса и методы его определения……………………………53
5. Потребности. Потребители. Консюмеризм……………………………………..55
Дата: 2018-12-21, просмотров: 461.