1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
2. Реклама
3. Связи с общественностью
4. Стимулирование сбыта и продаж
5. Персональные продажи
Литература:
- Багиев Г. Л. И др. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2006. - 736 с.
- Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. – М.: - КНОРУС, 2007. – 672 с.
- Ридинг К. Стратегическое бизнес-планирование. Динамическая система повышения эффективности и обеспечения конкурентного преимущества. – Днепропетровск: БалансБизнес Букс, 2005. – 382 с.
- Савинов Г. Г. Стратегическое маркетинговое планирование // Сборник: Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах, 2004
- Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005
- Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. - 403 с.
- Цахаев Р.К. , Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. - Москва: ЭКЗАМЕН, 2005.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки продукции. Даже самый превосходный товар не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей с использованием различный элементов продвижения. Продвижение есть определенная форма сообщений, используемых фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям-потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.
Большую эффективность продвижению можно придать через его планирование, то есть путем систематического принятия решений, касающихся всех видов этой деятельности. План продвижения, как правило, выделяет отдельные товары и услуги. Вместе с тем фирма может стараться выразить в плане свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.
Основными функциями продвижения являются: создание образа престижности для фирмы, ее продукции и услуг; информация о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; увеличение энтузиазма у участников каналов сбыта; информация потребителям о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции.
Существуют четыре вида продвижения: реклама, связи с общественностью (public relations); стимулирование сбыта, персональные продажи.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции всех его элементов: рекламы, стимулирования сбыта, работы с общественностью и персональной продажи. Как показывает мировая практика развитых рыночных государств, относительная важность каждого из элементов различна (см. рис. 28). Как видно из рис.7 на рекламу падает 36 %, на стимулирование сбыта – 30%, персональные продажи – 24% и на связи с общественностью – 10%.
Рис. 8. Относительная важность отдельных элементов продвижения товаров.
Продвижение товаров дает больший эффект, если все четыре элемента продвижения используются во взаимосвязи и взаимообусловленности. Только, дополняя и обогащая друг друга, они принесут большую экономическую выгоду.
Реклама
Реклама – ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама – это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реализации сбытовой функции, а цель – активизация спроса и расширение рынка.
В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудно управляемым процессом. В связи с этим возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров – объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации.
Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвижению товара и стимулируют его сбыт. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией; фирменные издания, кино-, теле- радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров; демонстрации моделей, выставки, наглядные пособия, конференции, конкурсы.
Задачей маркетолога является правильный выбор соответствующих средств рекламы. При этом рассматриваются возможные альтернативы, учитывается степень охвата и частота повторяемости рекламы. Начальный выбор средств информации обычно основан на интуиции.
Наиболее эффективным средством рекламы является телевидение. Телереклама позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Ключевыми факторами здесь являются доступность и повторяемость рекламы. Недостатком телерекламы является ее относительная дороговизна.
Основные преимущества радиорекламы заключаются в возможности выбрать удачное время передачи положительных качеств товара с помощью популярной, легко запоминающейся мелодии. Потребитель (обычно женщины) получает возможность на кухне в процессе приготовления и потребления пищи одновременно слушать рекламную информацию. Причем сравнительно низкая стоимость позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может достать потребителя там, куда нет доступа для других средств информации (например, в машине для подготовки радиорекламы не требуется много времени и больших расходов.
Журналы - сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Журнальная реклама обладает преимуществами перед другими средствами массовой информации, так как позволяет разместить довольно большой объем информации. Журнальная реклама также является отличным средством для распространения отрывных купонов для заказа товаров и купонов на продажу товаров со скидкой. При этом скидка будет компенсирована увеличением числа покупок, а маркетолог получает возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара. Они же позволяют оценить успех рекламного объявления.
Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама - сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации. Потребитель очень быстро реагирует на такую рекламу. Удачную рекламу дают популярные центральные газеты. Стоимость газетных полос ниже, чем в телерекламе. Например, одна полоса в газете «Комсомольская правда» стоит $17000.
В последнее время российские предприниматели довольно удачно применяют уличную рекламу. Уличная реклама включает различные формы: рекламные щиты различных размеров, плакаты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза, и ее можно разместить в наиболее людных местах, даже в сельской местности. Вместе с радиорекламой рекламные щиты – одно из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Маркетолог должен с особым вниманием отнестись к выбору места для рекламы и подобрать оптимальное сочетание рекламных материалов (рекламные щиты, реклама на автобусах) и небольших вспомогательных средств (рекламные вывески в магазинах, суперобложки и т.д.). Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомогательные средства уличной рекламы можно размещать на площадках вблизи магазинов. Автобусы могут служить «подвижными рекламными щитами». При этом возрастает вероятность того, что больше потребителей увидят рекламу.
Другие виды уличной рекламы, такие, как рекламные плакаты или листовки в магазинах, размещаются, например, на витринах, поперечных балках крыши. Это очень эффективная форма привлечения внимания потребителей.
Идеальное место для уличной рекламы – такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торговые центры. Популярное средство рекламы в магазинах - фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку.
Кинорекламу обычно называют «реклама в четырех стенах». Этот вид рекламы в основном направлен на молодых людей. Однако вследствие кризиса в российском кинематографе и общего экономического кризиса данный вид рекламы не популярен. По мере стабилизации экономической и политической ситуации роль кинорекламы будет возрастать.
В последние годы все большее значение приобретает световая реклама. Средства световой рекламы помимо всего прочего украшают городские улицы. Появившиеся на каждом шагу горящие полным светом автозаправки (АЗС), световые вывески многочисленных коммерческих магазинов в корне изменили вечерний облик городов.
Реклама методом прямой почтовой рассылки – "директ мейл" – наиболее простой, доходчивый (адресный) и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем, письма только тогда сыграют свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную кампанию.
Список адресатов составляют, просматривая, прежде всего справочники соответствующей страны (отраслевые, фирменные, телефонные).
Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенными к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опубликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т.д., а также образцами товаров и сувенирами. Письма рассылают по одним и тем же адресам несколько раз.
Но, поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожими, как близнецы. Нужно составить столько сообщений, сколько предполагается последовательных рассылок писем, а приложения к ним делать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.
Для ответа в письмо "директ мейл" вкладывают открытку с адресом фирмы-рекомендателя и текстом, в свободные места которого (они составлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.
Необходимо разработать график отсылки писем и контроля ответов, чтобы не направлять очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не нужно писать: "Как мы Вам уже сообщали…", ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания.
Наиболее эффективным и привлекательным средством передачи является World Wide Web (WWW). Применение огромных возможностей этой информационной системы является наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Уже сейчас это позволяет многим фирмам вести эффективную рекламную кампанию или просто рассказывать о себе или своем бизнесе широкой аудитории.
Одно из наиболее очевидных преимуществ WWW перед другими средствами массовой информации – способы ее отображения. Когда вы создаете собственную WWW – страничку (WWW - cервер), информация о фирме или продукции может быть представлена в виде гипертекстового документа, что позволяет вам постепенно, подробно и, самое главное, ненавязчиво разместить в нем свою информацию. Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующего его вопроса посредством самостоятельного поиска подробностей выделенных рубрик.
Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объемную графику, вы имеете возможность создания эмоционально направленной рекламы для привлечения внимания посетителя. Например, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекомендации, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает, и так далее. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями.
Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации - оперативное обновление данных. В отличие от "бумажной" прессы, где технологически оправданы задержки в одну - две недели от поступления до опубликования информационных материалов, в WWW новая информация может быть доступна уже через несколько часов после внесенных изменений, а скорость - важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции.
На сегодня в сетевом пространстве, как нигде, соблюдается принцип равных возможностей, абсолютно все фирмы при использовании сетевых ресурсов равны. Небольшая частная фирма в Internet может выглядеть ничуть не хуже, чем крупный транснациональный концерн. Затраты на создание своего представительства в сети невелики и доступны практически всем. При этом шансы недобросовестных конкурентов на успех резко сокращаются, учитывая высокую информативность сетевой рекламы и ее демократичность.
Потенциальным покупателям необходим максимум информации о фирме и ее товарах, услугах. У вас есть желание рассказать об этом, показать свои преимущества перед конкурентами, но при помощи традиционных средств массовой информации донести до покупателя этот огромный объем информации очень трудно. Решить эту проблему поможет организация собственного представительства в WWW, что позволит разместить неограниченный объем информации.
Масштабы русскоязычной части Internet невелики, однако темпы роста числа ее пользователей сейчас выше среднемировых.
Хороший товар – только половина дела. Не менее важна активная реклама, способная дойти до сознания людей, принимающих решение о покупке, или влияющая на их решение. Активная реклама предполагает систематическую работу. Она не достигает поставленных целей, если ведется от случая к случаю.
Владелец одной крупной американской фирмы при обсуждении рекламного бюджета как-то заявил, что ему известно, что половина этих денег выброшена "на ветер", он только не знает, какая именно. Жизнь часто подтверждает это. Излишние, вернее, бесполезные расходы на рекламу отчасти связаны со стандартизованным характером рекламных объявлений и отсутствием должной гибкости. Поскольку аудитория рекламы крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора.
При проведении рекламной деятельности следует придерживаться определенных принципов, которые базируются на соответствующих тенденциях развития. В рамках этих тенденций в первую очередь следует отметить, что развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка, порою опережая его.
Следующая характерная особенность связана с чисто российским менталитетом, когда фирмы вынуждены не столько рекламировать продаваемый товар, сколько объяснять, как отличить товар от подделки.
Постоянный рост тарифов на рекламу товаров по телевидению и в центральных газетах вынуждает рекламодателей отдавать предпочтение другим видам и средствам. В частности, довольно широкое распространение в крупных городах получила реклама товаров на транспорте - от видеотехники, мебели до банковских услуг и детского питания.
В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повышением качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном отличается агрессивностью, недобросовестностью, слепым копированием далеко не лучшего зарубежного опыта. Большая часть рекламных расходов приходится не на производственную а на банковскую сферу, что также является чисто российской особенностью.
Правила игры в области рекламы регламентируются Законом РФ «О рекламе».
Несмотря на предпринимаемые активные действия нацеленные на рост эффективности рекламных компаний, результаты этой деятельности ниже желаемых.
Основными причинами падения эффективности рекламы следуют считать:
1. В условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора).
2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, тогда как надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.
3. Сегодня только 20—40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.
4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.
5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж.
6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.
Связи с общественностью
Термин "связи с общественностью" есть дословный перевод англоязычного словосочетания "public relations" (PR). В некоторых переводах PR звучит как "формирование общественного мнения (ФОМ).
Впервые термин "public relations" был употреблен президентом США Томасом Джефферсоном в 1807 году в "Обращении к конгрессу". Следует, однако, заметить, что в данном контексте это касалось только международных отношений.
В 1882 году профессор Иельской юридической школы Дорман Итон применяет его в своей лекции "Паблик рилейшнз и обязанности профессии юриста".
Дальнейшее использование этого термина связано с деятельностью Айви Ледбеттера Ли, основавшего в США в 1904 году первое агентство public relations. С этого времени можно вести отчет широкого использования PR средствами массовой информации США.
С большой степенью вероятности можно предположить, что в тот период времени и вплоть до 60-х годов по вполне понятным причинам в русский язык еще не мог войти какой – либо вариант перевода термина "public relations".
"Оттепель" 60-х годов открыла для специалистов доступ к западным печатным источникам информации. В эти годы отечественные издательства начинают выпуск переводной литературы по актуальным вопросам политики, экономики, техники. Именно тогда и появляется перевод на русский язык термина "public relations", как "связь (связи, взаимодействие) с общественностью".
Имеет место множество определений PR.
Одно из классических определений public relations звучит так: PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Согласно другому определению PR рассматривается как любая коммуникация, проводимая главным образом в целях создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы организации: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR можно рассматривать также как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью. PR есть наличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций в СМИ, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами, PR - это современные методы и средства реализации маркетинговой политики предприятия, направленные на настоящих и потенциальных потребителей товаров и услуг, установление взаимоотношений между производителями и потребителями в процессе создания, производства, продажи и эксплуатации товара.
Наряду с паблик рилейшнз имеет хождение и другой термин "паблисити". Паблисити – любые коммерчески важные сообщения о товарах, услугах или предприятиях, передаваемых при помощи средств массовой коммуникации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах предприятия. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию полезной для своих читателей или зрителей. Позже маркетологи осознали целесообразность использования более широкого арсенала средств связи с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Паблик рилейшнз стали считать важнейшим элементом коммуникационного комплекса, а паблисити включили в его состав.
Паблик рилейшнз, начинается там, где кончается просто реклама. В этом парадоксальном, на первый взгляд, утверждении есть глубокий смысл. В нем суть смены вех, отражение качественных перемен на рынке.
Чистая реклама все меньше стала удовлетворять рекламодателя своей трудно прогнозируемой результативностью. Потребитель перестал отличать предлагаемый товар или услуги среди подобных только по рекламным предложениям.
Новый этап развития российского рынка требует поиска качественно новых подходов к продвижению товаров. Традиционные услуги рекламных агентов уже недостаточны, чтобы завоевать заказчика. Между тем, средствами PR можно решить следующие задачи фирмы:
- показать ее надежность, респектабельность, умение выполнять взятые на себя обязательства;
- повысить уровень ответственности по отношению к потребителям, к охране окружающей среды;
- распространить сведения о фирме, ее истории, достижениях, признании ее заслуг, заботе о потребителе;
- продемонстрировать активную инновационную деятельность;
- преодолеть предубеждение к товару, если он еще не был известен потребителю, предоставить полную информацию о его свойствах и качестве;
- продемонстрировать финансовую стабильность;
- сформировать положительное отношение к фирме со стороны общества, поддержать положительные эмоции у лиц, приобретших товар/ услугу/ акцию, убедить, что они сделали правильный выбор.
Паблик рилейшнз можно рассматривать, как искусство создавать благоприятное отношение к фирме-производителю не только потенциальных клиентов, но и остальной части населения, работников правительственных служб, общественных организаций. Успех предприятия зависит от того, насколько доверительно к нему относятся люди, поэтому работа с общественностью должна быть более систематической, планомерной, целеустремленной, чем рекламная деятельность. Следует иметь в виду, что рекламу товаров, по тем или иным причинам вошедших в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу с общественностью необходимо проводить с выхода товара на рынок, во время пребывания товара на рынке и даже после его ухода с рынка, рассчитывая на его возвращение.
В основе формирования благожелательного общественного мнения должна лежать идея о том, что данный товар производится и продается в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли. Эту идею нужно довести до общественности с помощью средств массовой коммуникации.
Наиболее распространенные способы осуществления мероприятий PR следующие:
подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных!) материалов по последним достижениям предприятия в разработке и организации производства новых, как привило пионерных товаров, новых, социально-значимых направлениях деятельности предприятия и. т.п.
организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из самых различных сфер науки, культуры, спорта и т.п;
распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которой представлена история предприятия, его достижения в научно-техническом прогрессе, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных "марафонах", других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
поддержка общественно-полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т. п;
участие руководителей предприятий в общественной жизни регионов и страны;
проведение разного рода юбилейных мероприятий;
опубликование ежегодных отчетов о коммерческой деятельности.
Одним из эффективных средств доведения информации до общественности становится фирменный проспект. Его обычно рассылают правительственным органам и учреждениям, редакциям газет и журналов, библиотекам, учебным заведениям и другим организациям, так или иначе формирующим общественное мнение. Фирменный проспект может донести до общественности информацию об истории предприятия; наиболее престижных клиентах и товарах; географии торговли; характере сбытовой сети, включая наиболее видных посредников; сервисной сети; товарах, удостоенных премий на отечественных и международных ярмарках; результатах отечественных и международных аттестаций, а также другие сведения престижного характера. Проспект богато иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками и диаграммами.
Таким же целям служит и издаваемый на средства предприятия специальный журнал, своего рода "визитная карточка" предприятия. Как показывает мировой опыт, при издании фирменных журналов следует руководствоваться следующими правилами:
- фирменный журнал – это средство формирования убеждения читателей в общественной значимости работы фирмы;
- оформление журнала должно вызывать уважение читателей, поэтому необходимы хорошая типография, участие талантливых фотографов, художников, журналистов;
- успех при издании фирменного журнала практически никогда не сопутствует человеку, не имеющему знаний и навыков журналиста.
Используя все перечисленные средства и способы доведения информации до потенциальных потребителей, служба работы с общественностью ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения предназначения товаров, например, об их связи с защитой среды обитания, об их роли в облегчении профессиональной работы и домашнего труда и защите здоровья людей и т.д.
Дата: 2018-12-21, просмотров: 420.
