В цивилизованном рынке у фирм-производителей главным оружием в конкурентной борьбе остается новизна продукции. Новые товары практически непрерывно поступают на рынки. И потребитель во многом свое отношение к фирме связывает с ее возможностями обновлять ассортимент.
На производство товара с определенными качественными параметрами расходуется до 80% выделенных на продукт средств, остальные 20% средств тратится на создание окружения продукта (см. рис. 6). Выбор же потребителей на 80% предопределяется окружением продукта и лишь 20% его основными потребительскими характеристиками.
Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах "потребность – потребитель – товар – рынок". Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж:
- новый товар под новую потребность;
- новый товар под традиционную потребность;
- новый товар для данных потребителей;
- новый товар по отношению к имеющемуся;
-
   |
новый товар для данного рынка.
Рис.7. Основные свойства и окружение продукта
Значит, с точки зрения маркетолога, товар может считаться новым только по отношению к четырем основополагающим элементам рыночной экономики: потребности, потребителю, товару и рынку. Эта новизна изменяется в координатах "изделие – качество – комплекс маркетинга". Возникновение новых потребностей, переход к новым группам потребителей или выход на новые рынки есть альтернативные возможности проявления новизны.
Выход с новым товаром на рынок – мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач новой продукции остается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача. Абсолютный провал имеет место, когда фирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы на производство товара и его продвижение. Относительная неудача имеет место в тех случаях, когда фирма получает прибыль от реализации товара, но в меньших объемах, чем планировалось. При этом, разумеется, страдает имидж.
Среди причин, приводящих к провалам, следующие: ошибочное определение спроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др. К неудачам во внедрении новых товаров могут привести и производственные факторы: плохое взаимодействие между конструкторскими службами и отделом сбыта (маркетинга); недостаточная творческая активность научных кадров (научный "балласт"); плохой отбор проектов; плохое финансирование; отсутствие отчетности по затратам.
В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции.
Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.
Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
Товар – сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. – занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.
Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар – сравнительно просто, а вот продавать его – обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя, а продают всегда под своей маркой. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий – производить то, что можно продать, а не наоборот – продавать то, что производит предприятие.
На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. В роли "переводчиков" между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружить себя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени.
Существует большая разница между руководителями, основной целью которых является "делание" денег, и теми, кто считает, что если они будут выпускать товары, которые люди захотят покупать, то устойчивые прибыли не заставят себя ждать. Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах, и на всех занятых в данной сфере деятельности. Некоторые руководители фирм проводят все свое время с финансистами и банкирами. Другие чаще общаются со своими дизайнерами, инженерами и специалистами по маркетингу. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня.
Рыночная атрибутика товара
В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвилл, фирменный стиль, франчайзинг и др.
Торговая марка – это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц12.
В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак или знак обслуживания». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.
Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.
Изобразительные товарные знаки – это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.
Объемные товарные знаки – изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.
Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.
Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.
Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой ее определения.
Рыночная стоимость товарного знака – потенциальная капитализованная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе.
Определение рыночной стоимости товарного знака имеет существенные особенности по сравнению с оценкой рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвилла (англ. goodwil – “добрая воля”, в переносном значении – “цена деловой репутации”), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и численном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвиллу, фирменному стилю или товарному знаку.
Фирменный стиль, выполняющий, так же, как и товарный знак, различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие, как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).
Гудвилл представляет собой превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов и учитывается как особый единственный вид нематериальных активов.
Наряду с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд.
Бренд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю. Другими словами, бренд – это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.
Тема бренда - одна из самых популярных на российском рынке. Для того чтобы иметь успех на рынке, нужно создать бренд. В этом направлении в первую очередь следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной.
Раскрутка бренда осуществляется по определенному сценарию и в определенной последовательности: изучение рынка; определения требуемых характеристик товара; прогнозирование спроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получение товарного знака; определение комплекса маркетинга; создание рекламы и вынос товара на рынок.
Российским компаниям следует изучать общественное сознание и оказывать воздействие на него, чтобы структурировать это сознание под свой товар. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно чужие бренды. Под них же структурировано общественное сознание.
Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Законом предусмотрен следующий порядок регистрации товарного знака (ТЗ) и наименования места происхождения товара (НМПТ): подача заявки на регистрацию ТЗ, установление приоритета товарного знака, экспертиза заявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленного обозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знак в течение 3-х месяцев с даты регистрации в Реестре, публикация сведений о регистрации в официальном бюллетене в течение 6-ти месяцев с даты регистрации в Реестре.
При использовании товарного знака решаются следующие задачи:
- обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);
- гарантируется определенный уровень качества продукции;
- облегчается процесс рекламирования;
- увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;
- уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;
- облегчается сегментация рынка;
- увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.
Вместе с тем для реализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы: является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя? является ли он читабельным? несет ли он правильную информацию о товаре? защищен ли товарный знак юридически?
В последние годы в России начали применять такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени, другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса. Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой. Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.
Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний – возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.
Многие наши предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю – большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Однако это не совсем так – именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.
Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительных финансовых вложений, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, ноу-хау, ваши технологии – затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в том числе на содержание аппарата управления, содержание помещения и т.д.
5. Упаковка как элемент планирования
И продвижения продукции
Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем она удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, облегчает процесс транспортировки и складирования товаров.
Итак, упаковка должна:
- предохранять товары от порчи и повреждений;
- обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки (выгрузки) и складирования товаров;
- обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
- быть важным носителем рекламы.
Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя через экспедитора до оптового или розничного торговца. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее.
Важнейшей функцией упаковки является сохранение ценности продукта при помощи консервации. При этом имеются в виду не только традиционные способы консервации, но и вакуумная упаковка или разлив жидкостей после предварительной обработки (пастеризация молока и др.). Ценность продукта сохраняется не только консервацией, но и его защитой, которую обеспечивает упаковка.
Внешняя упаковка должна быть целесообразной. Упаковка должна повышать ценность товара. Например, прозрачная упаковка позволяет разглядеть товар. Однако, если содержимое невзрачно либо не отличается от продукции конкурентов, упаковка сознательно делается непрозрачной.
Упаковка служит не только для транспортировки и хранения товаров, но и для продвижения продукта.
Упаковка, которая является своего рода символом, имеет важное значение для увеличения объемов сбыта товара. С помощью привлекательной и удобной упаковки можно уменьшить риск неудачи товара на рынке. Средства, вложенные в удачно разработанную упаковку, могут дать значительно большую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Она может обеспечить движение по рынку товаров, которые никогда бы не окупили дорогостоящей рекламы на телевидении.
Покупатель в магазине именно по упаковке судит о содержимом. Производители, исходя из меняющейся рыночной ситуации систематически меняют конструкцию упаковки или «освежают» ее внешний вид.
Прежде чем вносить изменения в упаковку, маркетологу важно понять, как товар смотрится на полке и среди других товаров, особенно аналогичных товаров конкурентов. Не менее важно и то, как потребители и розничные торговцы воспринимают товар и упаковку. Следует изучить даже доминирующие в упаковке цвета.
Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы (бутылка, банка, коробка, тюбик или пакет). Дизайнер должен создать такой эффект, чтобы потребитель легче узнавал упаковку при повторном посещении магазина.
Оригинальный рецепт, размещенный под этикеткой на упаковке пищевого продукта, может сделать товар привлекательным и привлечь домохозяек.
Чтобы завоевать доверие потребителей, рисунки на упаковке должны как можно точнее соответствовать содержанию.
Поскольку все товары и продукты продаются в упакованном виде, остро стоит проблема утилизации мусора. Это побуждает производителей упаковочных материалов уделять большее внимание окружающей среде, а в связи с этим и возможностям повторного использования упаковочных материалов либо экологически чистого их уничтожения. Отсюда следует, что любые расходы и затраты на упаковочные материалы должны соответствовать экономической пользе и упаковка никогда не должна становиться самоцелью.
При разработке новых, экономически выгодных и экологически приемлемых видов тары нужно придерживаться следующих направлений: замены дорогостоящей тары более дешевой; замены тяжеловесной металлической тары легковесной; замены тары из не возобновляемых сырьевых материалов на тару, изготавливаемую из возобновляемых материалов. И, наконец, необходимо решить следующие вопросы: Какие есть возможности для использования упаковочных материалов (дерево, пластмасса и др.) и какова стоимость каждого из них? Каковы требования к качеству упаковки в зависимости от самого товара и того, как упаковываются конкурирующие товары? Существуют ли стандартные требования к упаковке? Какие специальные требования имеются в отношении данных о весе, размере и емкостях, которые должны быть указаны на упаковке? Каковы законодательно установленные ограничения в отношении запрещенных материалов, например воспламеняющихся и токсичных?
Своевременное решение этих проблем будет способствовать более эффективному использованию упаковки и получению дополнительной прибыли.
Маркетинг услуг
Уровень сервиса находится в прямой связи с конкурентоспособностью данного товара. Поэтому фирмы не жалеют ни сил ни средств на организацию услуг. При умелой организации сервис может стать важной статьей дохода, ибо, как правило, стоимость запасных частей сложнотехнических товаров в 1,5-2 раза выше, чем цена на эти же детали и узлы уже установленные в изделия. Если же вести речь о комплектующих на изделия уже снятые с производства, цены на них возрастут еще выше, а поставка запасных частей может продолжаться 10-15 и более лет.
Между товаром и услугой имеет место существенное различие. Услуге в отличие от товара свойственны следующие свойства: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от предоставляющих услуги и др.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно потрогать, демонтировать, вернуть назад, передать другому, обменять, увидеть, услышать, понюхать. У услуги, чем менее выражен признак осязаемости, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг связан с маркетингом товаров.
Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужен один рабочий день для покраски трех средних аудиторий, не вышел на работу во вторник, то он не сможет в среду покрасить шесть аудиторий. Это время считается потерянным.
Многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает, т.е. услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Например, качество ремонта телевизора зависит от квалификации мастера. Воздействие этого фактора наиболее велико для личного обслуживания, тогда как для организаций оказывающих услуги этот фактор в определенной степени нивелируется.
Товары легче стандартизировать по качественным и количественным признакам, а услуги при их производстве трудно стандартизировать.
Услуги носят преимущественно "индивидуальный" характер, поэтому ценность и цена услуги варьируют в зависимости от субъективных оценок потребителя, их труднее унифицировать.
Приобретение услуги, как правило, требует личного присутствия того, кому она оказывается.
Эти и другие особенности лежат в основе классификации услуг, которые в России подразделены на 12 групп по отраслевому принципу.
Вопросы для самопроверки:
1. Дайте маркетинговое определение товара.
2. Чем характеризуются товары повседневного спроса. Приведите примеры.
3. Что понимают под ассортиментной политикой предприятия. Каким образом происходит обновление и изменение товарного ассортимента фирмы?
4. Опишите факторы, характеризующие различные фазы жизненного цикла товара.
5. В каких случаях предприятие использует стратегию широкого проникновения.
6. Что характеризует новый товар? В чем суть метода «мозговой атаки»?
7. Дайте полную характеристику рыночной атрибутике товара.
8. Какой закон в РФ регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, охраной и использованием товарных знаков.
9. В чем привлекательность франчайзинга? Приведите примеры такой формы ведения бизнеса среди российских предприятий.
10. Чем отличается услуга от товара? В чем сущность инновационной политики в сфере услуг?
ТЕМА 2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
1. Сущность и значение цен в маркетинге
2. Цена как важнейший фактор конкуренции
3. Формирование ценовой политики. Ценообразование.
Литература:
- Беляева И. Ю. Ценообразование: Учеб. пособ.. – М.: КНОРУС, 2005. – 176 с.
- Герасименко В. В. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА, 2005. – 422 с.
- Липсиц И. В. Ценообразование. (Управление ценообразованием в организации). М.: ЭкономистЪ,2005. – 448 с.
- Цахаев Р.К. , Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. - Москва: ЭКЗАМЕН, 2005.
Дата: 2018-12-21, просмотров: 454.
