предприятий в системе маркетинга

В условиях изменения форм и методов хозяйствования возникает необходимость повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений производственных предприятий, связанных с вопросами снабженческо-сбытовой деятельности. Это означает, что для повышения эффективности производства и сбыта продукции необходимым условием является изучение и профессиональное использование новых для отечественной экономики методов организации предпринимательской деятельности предприятия, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами19.

Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйствования и средств управления.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции является составными частями единой маркетинговой политики предприятия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается в ее интеграции в совокупность экономических отношений переходного периода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязанных функций управления предприятием.

Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается, прежде всего, на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа по снабжению и сбыту.

Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рационализацией своей организационной структуры

Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом, обучению работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-технических средств.

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора региона продаж, а также эффективности организации и технологии производства

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.

Цель маркетинга - изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции.

В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга входят следующие основные задачи:

- анализ состояния и прогнозирования развития рынка;

- организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства продукции;

- организация продажи продукции предприятия;

- развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

- организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение следующих форм маркетинга: стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

Стратегический маркетинг включает:

- анализ положения предприятия на рынке;

- выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

- составление прогнозов развития рынка;

- анализ существующих сбытовых сетей;

- анализ существующей системы снабжения;

- формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских подразделений по улучшению положения предприятия на рынке;

- составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Для данной деятельности целесообразно создавать отдельное постоянно действующее структурное подразделение, подчиняющееся непосредственно руководителю предприятия или его заместителю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококвалифицированных специалистов всех основных функциональных подразделений предприятия.

Функциями оперативного маркетинга являются:

- заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьюторской сети;

- определение ассортимента и графика выпуска продукции;

- еженедельный прогноз сбыта продукции;

- еженедельный анализ необходимого переходящего запаса сырья основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей;

- периодическое определение диапазона цен на продукцию;

- периодическое определение критериев оценки платежеспособности основных клиентов;

- установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов.

Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться в едином структурном подразделении предприятия, включающим в себя подразделения по сбыту продукции, по претензионно-правовой работе, по связям с общественностью, внешнеэкономической деятельности и т.п.

Цель тотального маркетинга состоит в привлечении максимального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности. Функциями тотального маркетинга являются:

- привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции, работников подразделений выполняющих иные функции;

- создание системы мер материального и морального поощрения работников подразделений, ответственных за привлечения новых заказчиков;

- мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего предприятия во внерабочее время его работниками.

При организации снабженческо-сбытовой политики целесообразно чет­ко определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществлению снабженческо-сбытовой политики предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские организации.

В числе важнейших направлений снабженческо-сбытовой политики  предприятия следует назвать избавление его от угрозы:

- полной зависимости от покупателя;

- полной зависимости от поставщика;

- зависимости от банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что в случае» если покупатель — эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия. В связи с этим рекомендуется иметь также несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. А при хороших перспективах расширения сбыта продукции рекомендуется рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов и сделать наличный расчет исключением, что позволяет добиться гибкости снабжения.

Организация товародвижения

В прямом смысле товародвижение представляет собой процесс физического перемещения товаров и услуг от производителей к потребителям. Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т.е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции кончая местом продажи произведенных товаров.

В первую очередь система товародвижения - это транспортно-экспедиционные операции, т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое удовлетворяет потребителя. Вместе с тем - это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности. 

Наиболее сложным и важным для предприятия является создание хороших отношений с каналами сбыта. Для этого требуются длительное время и значительные усилия. Если участники каналов сбыта, влиятельны, то существенно возрастают и маркетинговые возможности производителей. По налаженным каналам легче организовать сбыт продукции. Одновременно создаются сложности для проникновения новых предприятий в каналы.

По некоторым товарам каналы товародвижения носят традиционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, многие виды овощной продукции продаются производителями непосредственно розничной торговле, минуя оптовые предприятия.

В условиях перехода к "дикому" рынку, когда в каналах товародвижения господствуют силовые криминальные методы, многие товары минуют оптовые предприятия. Розница стремится выполнять и оптовые функции. Помимо всего прочего к подобным шагам розничные предприятия прибегают в силу ненадежности платежей, чрезмерных задержек оплаты и других издержек плохо функционирующей банковской системы. Многие оптовые предприятия также увлекаются розничными функциями.

На уровень издержек и характер прибыли предприятий оказывают влияние: местонахождение участников каналов сбыта, их количество и географическое проникновение, количество и качество услуг, которые они предоставляют.

К основным функциям, выполняемым каналом товародвижения, могут быть отнесены: маркетинговые исследования, покупки, продвижение, распределение и сбыт, ценообразование, планирование продукции, обслуживание потребителей.

Маркетинговые исследования участники каналов товародвижения ведут с целью получения добротной информации о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупок могут быть различными. Товар может быть оплачен при его получении, после продажи, по условиям консигнации и т.п.

При организации продвижения у участников каналов происходит разделение ответственности. Производители, в частности, занимаются рекламой, направленной на весь потенциальный рынок; оптовики стремятся оказать рознице максимум услуг, включая и организацию товароснабжения магазинов; розничная торговля осуществляет персональные продажи и т.д.

В функции участников каналов входит и планирование продукции различными способами. Например, они сотрудничают между собой при организации пробного маркетинга.

Участники каналов оказывают влияние на решение по ценообразованию. Обычно они сами определяют требующиеся им надбавки и устанавливают цены на продукцию.

Распределение и сбыт включают транспортировку, хранение и контракты с потребителями. Обычно производители выпускают ограниченное количество вариантов продукции, а конечному потребителю нужна широкая гамма ассортиментных позиций. Для разрешения этих диспропорций участники каналов сбыта осуществляют операции, связанные с транспортировкой, сбором, распределением, сортировкой и подбором продукции.

Сбором продукции заняты оптовики. Они собирают небольшие партии от различных производителей в целях более экономичной их транспортировки.

Распределение, т.е. направление товаров на различные потребительские рынки, осуществляется как оптовыми, так и розничными предприятиями.

Сортировка продукции проходит в розничных и оптовых организациях путем разбиения продукции по различным ассортиментным позициям.

Подбором продукции занимаются розничные предприятия, которые должны формировать широкий ассортимент товаров.

При выборе каналов товародвижения имеют значение следующие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения магазинов, ассортимент товаров. Нужны также сведения о целях компании, ресурсах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения.

Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. При правильном использовании этого метода товары доходят до магазинов с наименьшим количеством перегрузок, применяется одноактовая форма продажи. Этот метод раньше именовался прямыми связями.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с тем, чтобы увеличить объем сбыта и выйти на еще большие прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.