Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
326
шкалирования, корреляции и т.д. Ранжи;ро*ание - процедура установления относительной предпочтительности исследуемых объектов на основе их упорядочивания. Ранг - это показатель, характеризующий порядковый номер явления среди других; показатель порядкового места оцениваемого объекта в группе, а также места других объектов, которые вмеют существенные для оценки свойства. При ранжировании расположение пунктов осуществляется в порядке предпочтения, а не по абсолютной шкале. В итоге получаются порядковые данные. Процедура ранжирования активно применяется, например, Д™ оценки степени корреляции переменных (коэффициент ранговой корреляции Спирмена и щ ».у Коэффициент корреляции рассчитывается то формуле, построенной на разнице между ранжированиями.
Рейтингование осуществляется с помощью научно обоснованной методики в ходе массового или экспертного соии°логического опроса. Рейтинг - числовой показатель популярности успехов, авторитетности групп, организаций, лиц, их политики, планов, деятельности в определенный изучаемый период; качественно-количественный индикатор, который прямо или опосредованно рыражает общественно значимую оценку события, института, личности, товара и иных социальных объектов. Вот, например, какие критерии предлагает Клуб рекламодателей для составления рейтинга брэндов рекламных агентств:
1. Общеизвестность рекламного агентства в среде рекламодателей.
2. Принадлежность рекламного агентства к своим профессиональным ассоциациям. Призы и профессиональные достижения» полученные рекламным агентством на профессиональных конкуРсах-
3. Предпринимательская деловитость рекламного агентства и творческое отношение к поставленной задаче, бухгалтерская точность (или, наоборот, небрежность).
4. Партнерство или жесткость во взаимоотношениях. Способность признать свои ошибки и искать возможности компр°миссных решении.
5. Спектр востребованных рекламных услуг - т0> чт0 рекламодатели у этого рекламопроизводителя чаще всего приобретают (а не то, что он на самом деле декларирует).
6. Количество клиентов рекламного агентства в выборке. Реальный спектр его деловых связей.
7. Репутация. Рекомендации данного рекламного агентства в среде
рекламодателей.
8. Наличие сертификатов от органов власти или от органов государственного регулирования рекламного рынка-
9: Конфликтность на рынке...
327
10. Уникальность технологической базы - ресурсы. Эксклюзивное положение на рынке за счет наличия кадров или реального оборудования, или программного обеспечения.9
В электоральных социологических исследованиях различают два основных типа рейтинговых замеров:
1) простой, при котором для получения информации используется только один критерий. В одной из книг данный метод называется «укол», предполагающий исчисление рейтингового веса и построение рангового ряда на базе данных, полученных в результате ответа респондента только на один вопрос («Если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье, то за кого бы Вы проголосовали?»).10 Рейтинговый вес рассчитывается по формуле:
Л I,
*" 100
где 1У- индекс «укол», А - количество респондентов, избравших один и тот же предмет замера, 100 - условная величина, введенная формула для перехода к индексному выражению полученного процентного веса.
2) сложный, при котором респонденту задается целая серия взаимосвязанных вопросов («За кого бы Вы проголосовали, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье?» и «За кого бы Вы не проголосовали ни при каких обстоятельствах?»). Рейтинг рассчитывается по формуле:
. А-А
|_ ЕВ - '- .....".....■■
* 100 где I,- индекс «весы», А(1) - число респондентов, сделавших
положительный выбор; А (2) - число респондентов, сделавших отрицательный выбор; 100 -условная величина, введенная в формулу для перехода к индексному выражению полученных процентных весов.
Индекс - специфическая конструкция, образованная путем комбинации индикаторов. Зачастую конструирование индекса является единственным средством формирования нового понятия на эмпирическом уровне знаний или замены неточного понятия теоретического уровня на более точное. Построение индекса можно рассматривать как способ получения значений такого признака, который не поддается непосредственному измерению с помощью индикаторов. «Экономисты часто используют индексы розничных цен, отражающие динамику стоимости жизни. При этом разные товарные группы, например, имеющие
' Хейфец К. Да поможет нам рейтинг! // Петербургский рекламист. 2002. J 6 4 (68). С. 13.
0 Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 27.
1 Об исчислении других сложных рейтингов см.: Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 28-32.
328
йррдинаковое значение в потребительском бюджете, - как, скажем, хлеб и
Шрдикатесы - учитываются с разными весовыми коэффициентами. Но и в
Щюи случае индекс остается несовершенным типом шкалы: эмпирическая
информация здесь используется лишь для шкалирования различий между
Щн&ъектами (или другими единицами анализа), но не для шкалирования
шшэличий между пунктами-ответами {эмпирическими индикаторами)»}2
EL Одним из современных и достаточно эффективных средств изучения
ррных массивов социальной информации являются сводные индексы
^йзличного рода, которые искусственно конструируются на основе
{переделенной обработки эмпирических данных. «По своей
'Методологической природе любой сконструированный индекс - величина,
1вадсусственно полученная в результате обработки ряда эмпирических
'цршых. В принципе такой индекс может служить показателем состояния
щи тенденции изменения изучаемого материала («массового сознания»)
как некоего целостного образования... на основе опросных массивов для
различных исследовательских целей могут строиться индексы настроений,
*©ценок, установок и пр. - в зависимости от набора и способа
- сопоставления интегрируемых данных».13
Как отмечает Ю.А. Левада, частные индексы строятся по данным
определенных вопросов следующим образом: из числа (процента)
позитивных ответов вычитается число негативных ответов, к полученному
результату для удобства расчетов (устранения отрицательных величин)
| добавляется 100. Так создаются индексы настроения, терпения, отношения
!'* реформам и др. Обобщенные индексы (например, оценок положения в вране, собственного положения респондента, ожиданий на будущее) | вычисляются аналогичным образом по средним значениям ряда | выделенных показателей. Сводный индекс социальных настроений для ■; каждого момента измерения может быть получен в результате суммирования показателей обобщенных индексов. Например, большую известность приобрел «.индекс потребительских настроений». Индекс потребительских настроений был разработан в США в середине XX столетия. «ИПН строится на основе систематических социологических опросов населения. Вопросов может быть задано много, но для построения индекса используются ответы на пять основных: 1) Как изменилось материальное положение вашей семьи за последние шесть месяцев? 2) Как, по-вашему, изменится материальное положение семьи в предстоящие шесть месяцев? 3) Как вы считаете, следующие 12 месяцев для экономики страны будут хорошим или плохим временем? 4) Следующие пять лет будут хорошим или плохим временем для экономики страны? 5) Сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать крупные покупки
п Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 183-184.
Левада Ю.А. Индексы социальных настроений в «норме» и в «кризисе» // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 1998. № 6.
329
для дома?.. .Индекс потребительских настроений одновременно учитывает динамику всех частных составляющих. Его отдельными компонентами являются индекс текущего состояния экономики (ИТС), исчисляемый простым усреднением ответов на первый и пятый из вышеперечисленных вопросов, и индекс экономических ожиданий (ИЭО), являющийся усредненным вариантом ответов на второй, третий и четвертый вопросы.
Таким образом, ИПН и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны».14
В социологических исследованиях общественного мнения в последнее время часто используют показатель «индекс социальных настроений». С его помощью дается сводная оценка динамики общественных настроений. Индекс социальных настроений - «наиболее общий показатель массовых настроений общества. Его регулярные измерения ведутся с 1988 г., когда он был построен по результатам данных по набору вопросов, задающихся в Мониторинге ВЦИОМ с начала 1990-х годов. Он позволяет, с одной стороны, оценить динамику состояния общества и, с другой -опосредовано отслеживать влияние массового сознания на развитие страны. Методология построения этого показателя исходит из следующей предпосылки: частные мнения людей о различных сторонах своей жизни, отношение к экономическим и социальным событиям, которые происходят вокруг них и действующими лицами которых они являются, формируют обобщенную оценку восприятия социально-экономической и политической действительности. Эта сводная оценка. В свою очередь, является базовой предпосылкой индивидуальных действий отдельных людей... ИСН строится по данным опросов общественного мнения путем простой и очевидной процедуры обобщения результатов ответов респондентов на серию вопросов (всего используется девять вопросов). Все вопросы, используемые для построения индекса, нацелены на выделение положительных и отрицательных оценок (или направлений их изменения) с тем. Чтобы их последовательный ряд мог дать наилучшее представление о динамике этого показателя. При построении ИСН внимание уделяется следующим моментам:
1) как люди оценивают материальное положение своих семей;
2) как респонденты оценивают экономическое и политическое положение страны в целом;
3) что они думают о будущем развитии страны;
4) наконец, социально-психологическому состоянию людей, их настроению.
14 Прикладная социолог™: Учебное пособие. Ростов-на-Дону. 2001. С. 28-29.
330
Приведенные ниже индексы построены по ряду показателей, чаемых в регулярных опросах по программе «Мониторинг» (каждые месяца опрашивается по 2400 чел.). Чтобы избежать отрицательных к разности между позитивными и негативными показателями яется 100. Поэтому значения индексов менее 100 означают бладание негативных оценок, более 100 - преобладание позитивных «ок.15
| Индексы социальных | |||||||||||
Настроений 1996-2000 гг.
1996
1997
ш
93
70
_*
80
-
ь Месяцы
1998
1999
Ш
82
61
49
80
68
I
Ш
V
vn
IX
XI
111
113
123
119
116
118
85
82
97
92
86
89
98
99
115
94
90
94
108
109
118
109
98
103
101
101
113
103
98
101
Для расчета индекса по распределениям ответов респондентов на каждый вопрос строятся индивидуальные индексы, отражающие разницу
15 Левада Ю. А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-2000. М., 2000. С. 11-12.
331
положительных и отрицательных ответов. Сводный ИСН рассчитывается как простая средняя арифметическая из частных индексов».6
Индексы удобны тем, что имеют четкие границы своего применения, а получаемые на их основе те или иные интегральные показатели достаточно легко поддаются содержательной интерпретации. С помощью индексов связь между переменными проявляется весьма зримо и отчетливо. Вот пример. Ниже в таблице приведены результаты индексации участия-неучастия в выборах среди различных возрастных групп.17
| Возраст | Индекс участия |
| 18-24 года | 0,59 |
| 25-29 лет | 1,67 |
| 30-39 лет | 2,15 |
| 40-49 лет | 2,34 |
| 50-59 лет | 2,40 |
| 60-70 лет | 2,72 |
| Старше 70 лет | 1,92 |
Многие исследователи разрабатывают теоретико-методологические модели функционирования общественного мнения. Так, Ю. Левада активно использует термин «комплексы общественного мнения». Комплексами можно считать такие образования в «поле» общественного мнения, в которых определенный ряд стереотипных формул (структура) устойчиво связана с определенным типом их значений и способом использования (функция). Комплексы общественного мнения обладают определенным значением и смыслом именно потому, что они соединяют эти разные планы. Представляется правомерным относить к ним такие: «комплекс приобщения» - наиболее универсальный по значению, обеспечивающий из уровней социализации индивида, то есть освоение «языка», правил «игры» и идентификацию с определенными группами и структурами массового общества; «комплекс зависимости» (господства и подчинения), который характеризует вертикальную структуру отношений в обществе; «комплекс ожидания» (отложенной гратификации) -выражение определенной установки по отношению к социальному времени; «комплекс сравнения», вводящий в определенные рамки отношения с «другими» людьми, группами, странами и пр. Каждый из выделенных комплексов определяется парой крайних значений соответствующего вектора (например, единодушие-многообразие, патернализм-либерализм, ожидание-достижение и др.). В совокупности выделенные типы охватывают основные измерения поля общественного мнения: горизонтальное,
" Красилышхова М. О методике расчета Индекса социальных настроений // Мониторинг общественного
Дата: 2018-11-18, просмотров: 417.