Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно, а порой хотя бы приблизительно определить экономическую эффективность не представляется возможным.

Ожидать 100% эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Но прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т_Д=(Т_с*П*Д)/100 (1.1)

где Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 (1.2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

— расходы на рекламу, руб.;

— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р =П*100/U (1.3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара,

руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П (1.4)

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

товар реклама рынок телефон

Д=К/С (1.5)

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должна вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические и экономические факторы. Эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. [3]

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Описание товара

Сотовый телефон - не роскошь, а средство общения! Расширение сетей мобильной связи и постоянное снижение тарифов и цен на сами телефоны привело к тому, что "мобильный телефон" можно обнаружить не только в Мерседесе преуспевающего бизнесмена, но и в кармане студента, даже в сумке бабушки-пенсионерки! Правда, телефоны эти, скорее всего, будут разные: у бизнесмена - модель бизнес класса, студент предпочтет имиджевый телефон, а удел пенсионеров - эконом класс. Впрочем, деление на классы достаточно условное: например, хит бизнес-класса прошлых лет, Ericsson R520, теперь относится к бюджетным моделям, хотя по функциональности он по-прежнему может дать фору многим современным трубкам. Ситуация на рынке меняется очень быстро: появляется много новых моделей, старые стремительно дешевеют и снимаются с производства, а операторы сотовой связи добавляют новые услуги, воспользоваться которыми можно лишь на самых современных телефонах.

Покупателю приходится не только искать ответ на вопрос: "Как выбрать сотовый телефон?", но и определиться с оператором и тарифным планом. Причем сделать это необходимо до подбора модели телефона: ведь каждый оператор использует свой стандарт мобильной связи. Допустим, вы решили воспользоваться услугами сети "Сонет" - тогда вам понадобится CDMA-совместимый аппарат, наиболее распространенные GSM-телефоны не подойдут! В настоящее время на рынке сотовой связи представлены следующие стандарты: GSM, NMT-450i, D-AMPS, CDMA. В принципе, если у вас нет каких-то особых причин выбрать определенный стандарт - стоит остановиться на GSM, как наиболее универсальном и распространенном. В этом стандарте работает сразу несколько провайдеров (например, МТС, Би Лайн и Мегафон) и вы всегда сможете сменить оператора - для этого достаточно будет просто вставить в телефон другую sim-карту. Рекламируемые по телевизору и выставленные в витринах салонов связи телефоны - телефоны стандарта GSM. В дальнейшем, если не оговорено особо, мы будем обсуждать телефоны этого стандарта. Многие знают, что телефоны бывают Motorola, Samsung или Panasonic, но не все в курсе, что телефоны бывают серые и белые. Если вы видите на витрине телефон с подозрительно скромной ценой - это верный признак "серой" поставки. От "белых" (официально поставляемых производителем телефонов) они отличаются тем, что изначально не были предназначены для широкой продажи и могли использоваться только в сочетании с sim-картами определенного оператора (отсюда и низкая цена - это скидка оператора покупателю, решившему воспользоваться его услугами). Чтобы воспользоваться такими телефонами их надо "раскодировать" - сменить прошивку так, чтобы снять ограничение на оператора и ввести поддержку русского языка. В результате покупка телефона превращается в лотерею: победитель экономит несколько процентов от стоимости аппарата, проигравший мается с "глючным" телефоном.