Во втором полугодии 1996 года Центром экономической конъюнктуры и Высшей школой экономики проводилось изучение рекламных кампаний предприятий промышленности и оптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий России и 324 торговых фирмы г. Москвы. Исследование показало, что реклама гораздо активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе не тратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%.

Таблица 1.1 – Рекламные расходы в московских фирмах

Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.[11]

Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм, осуществляющих рекламные кампании. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, установленной для оптовых фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборот или по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией. Анализ динамики расходов на рекламу обнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке. Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламные кампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность. Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. Мы показали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта.

Мы подчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.[11]