2. Рыночное досье
2.1. Общая характеристика рынка
2.2. Основные сегменты рынка и оценка их емкости
2.3. Характеристики сетей сбыта
2.4. Особенности и рекламные возможности рынка
3. Фирменное досье
4. Товарное досье и оценка конкурентоспособности
5. Ценообразование
6. Формирование спроса и стимулирования сбыта
7. Схема управления службой маркетинга
8. Результаты исследования
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Введение
Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Следует отметить, по мнению экспертов[1], рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.
Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО «Игристые вина», расположенное в г. Хабаровске.
Структура маркетинговых субъектов
Проблема
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.
В данном случае, в качестве проблемы целесообразно определить: необходимость анализа причин сокращения объемов реализации слабоалкогольных напитков.
Цели исследования
Компания ОАО "Игристые вина" проводит периодические (не менее 1 раза в 2 года) исследования рынка алкогольных напитков.
В текущем году цель исследования определялась как поиск путей расширения целевого сегмента.
Задачи исследования
В 2001г. перед исследованием ставились следующие задачи:
1. выявление структуры продаж на рынке алкоголя;
2. определение перспективных потребительских сегментов рынка;
3. анализ конкурентов на рынке г. Хабаровска и Хабаровского края;
4. анализ конкурентоспособности собственной продукции;
5. анализ действующей системы распределения и продвижения.
Объект исследования
Объект исследования – потребительский сегмент рынка алкогольных напитков г. Хабаровска.
Рабочие гипотезы
1. несоответствие состава и структуры ассортимента анализируемого предприятия потребительским предпочтениям;
2. неэффективность системы продвижения продукции.
Методы исследования
При сборе первичной информации:
1. наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
2. эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.
3. опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Рыночное досье
Общая характеристика рынка
На рынке г. Хабаровска действует 6 крупных компаний, занимающихся оптовой реализацией алкогольной продукции: ОАО Тайга; КГУП Винзавод Хабаровский; ОАО Игристые вина; АОЗТ Ликеро – водочный завод; ОАО Амур – пиво; ООО Уссурийский бальзам.
По результатам обработки информации статуправления и исследований компании рынок распределен следующим образом (рис. 2.1, 2.2). Значительно укрепились позиции ОАО «Игристые вина» на 3%.
Анализ конкуренции показывает, что ОАО «Игристые вина» использует, так же как и ОАО «Уссурийский бальзам», маркетинговый подход и в системе закупок сырья и материалов, что возможно и определяет в значительной степени поступательное отвоевывание позиций на рынке.
 |
Рис. 2.1 Распределение алкогольного рынка в 2001 году
Рис. 2.2 Распределение алкогольного рынка в 2000 году
Дата: 2019-12-10, просмотров: 188.
