В рекламном агентстве «Рапид» существует отдел исполнения заказов, который возглавляет начальник отдела, ему подчиняются три специалисты. Отдел исполнения заказов организован по функциональному принципу, то есть деятельность специалистов, отвечающих за выполнение определенных функций, контролирует начальник отдела.
В рекламном агентстве нет «Должностных инструкций», в этой связи необходимо разработать «Должностные инструкции» для рекламных агентов, которые должны выполнять определенные функции.
Для оказания дополнительных услуг, а именно услуг по аудиту и поддержке сайтов в сети, оценке риска рекламной кампании и планированию рекламной кампании, необходимо внесение изменений в штатное расписание ООО «Рапид», то есть найма еще одного сотрудника в отдел исполнения заказов, который будет заниматься исключительно оказанием услуг по аудиту и поддержке сайтов в сети, проводить оценку риска рекламной кампании и заниматься составлением плана рекламной кампании.
Мы предлагаем разработать в рекламном агентстве ООО “Рапид” мероприятия по внедрению зарождающегося в России вида рекламы Product placement (продакт плейсмента) — завуалированная реклама товара в художественном произведении.
Таким образом, рекламному агентству ООО “Рапид” предлагается провести следующие мероприятия, направленные на повышение спроса на рекламу:
1 Усовершенствовать систему медиапланирования, с акцентом на целевые аудитории (характер, поведение, потребности);
2. Организовать проведение опросов незаинтересованных лиц на понимание ими цели и смысла рекламного объявления;
3. Ввести новую рекламную услугу Product placement
Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor». Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране. Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.
PRODUCT PLACEMENT - это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения
Существует три основных вида размещений:
Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.
Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская»
Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».
Возможности по размещению:
· Художественные фильмы
· Телевизионные фильмы
· Художественные сериалы
· Телевизионные шоу и программы
· Компьютерные игры
· Музыкальные клипы
Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:
1. Кросс-промоушн
Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.
Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.
На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.
Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца» .
2. Киномерчандайзинг
Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
Сувенирная продукция
Посуда (чашки, и т.д.)
Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
Компьютерные игры
Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
Напитки, включая алкогольные.
Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.
3. Спонсорские программы
Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала
Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций
Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.
Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q» , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.
4. Talent relations - использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента.
Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).
5. Лицензирование
Покупка прав на персонажи и кинообразы.
Пример: В 1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов («The Simpsons») - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.
6. Технология ценообразования
Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности. Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4.
Размещение товара.
-Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией.
-Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде.
- Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда.
- Специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете. Идеальный вариант для организации кросс-промоушн кампании на основе размещения.
Пример: Телефон Ericsson и автомобили BMW и Aston Martin в фильмах о похождениях Джеймса Бонда.
Стоимость размещения подобной рекламы всегда индивидуальна и зависит от задач конкретного Заказчика.
Эффективность услуги Product Placement
Невысокая стоимость - размещение в кино в несколько раз экономически более эффективно, чем размещение рекламных роликов на телевидении.
Отсутствие производственных расходов (на разработку сценария и съемку ролика).
Большой и длительный охват целевой аудитории - повторы сериалов, передача прав на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD.
Самая внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал - любимая форма домашнего досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают до мельчайший деталей. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) - наиболее точное измерение аудитории.
Сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимся в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения.
Гарантия того, что конкурирующий продукт не появиться рядом с размещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке.
Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма, его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама.
Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама.
Продакт плейсмент предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.
Так, благодаря размещению в фильме «Завтра Не Умрет Никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola.
Благодаря размещению в фильме «Золотой Глаз» компания BMW создала самый популярный родстер в мире. После выхода фильма на экран одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на сумму 300 млн. долларов.
Затраты компании Seagram's в 1.2 млн. долларов на размещение в фильме «Основной инстинкт» окупились в 5 раз после резкого увеличения продаж.
После фильма «Золотой Глаз» продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900%.
Фильм «Рискованое дело» с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18 000 до 360 000 в первый год и до 720 000 во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.
Рассмотрим эффективность product placement на примере размещения продукта LG в сериале «Каменская - 2»
Стоимость одной сцены (вид размещения - 2) - $4 500.
Средний рейтинг премьерного сериала в городах (18+) - 14.57 пунктов.
Размещение продукта органично вплетено в ткань фильма, поэтому количество людей, посмотревших фильм (то есть его рейтинг), равняется количеству людей, увидевших рекламируемый продукт.
CPP cost per point:
Средний рейтинг - 14.57
CPP - $4 500/14.57 = $308.85
CPT cost per thousand:
(репрезентируется население городов с населением более 100 тыс. человек - всего 51,114,700 человек)
Средний рейтинг в тысячах человек для 4 сериалов - 7448,57
CPT - $4 500/7448.57 = $0.60
CPT премьерного показа на телеканале РОССИЯ составил 0.60 доллара.
Бонус
Телевизионный трейлер с участием бренда - 80 показов анонсирующих роликов на канале РОССИЯ
Утренний повтор сериала на телеканале РОССИЯ. Минимальный рейтинг - 3-4 пункта.
Через два месяца эфир на телеканале «REN-TV». Минимальный рейтинг - 4,5-5 пунктов.
Утренний повтор сериала на телеканале «REN-TV». Минимальный рейтинг - 1,5-2 пункта.
Через 1,5 года после премьерного показа на телеканале РОССИЯ сериал будет демонстрироваться повторно.
Анализ внимания аудитории
Поминутный анализ GFK показывает, что рейтинг рекламного блока даже внутри программы меньше рейтинга самой программы, как минимум, на 20-40% (во время демонстрации рекламного блока телезрители начинают переключать каналы, выключать звук телевизора или просто выходить из комнаты).
Продакт Плейсмент органично вплетен в ткань сериала, и это означает что рейтинг рекламируемого продукта равняется рейтингу серии. Таким образом, эффективность вложений в продакт плейсмент возрастает. Так же расходы на производство видеоролика, которые отсутствуют в случае с Продакт Плейсментом.
Таким образом, если аудитория фильма составляет 15 млн. зрителей, то это означает, что размещенный продукт увидели бы 15 млн. человек, а не в 2-3 раза меньше, как если бы разместили ролик в рекламном блоке.
Еще одним из направлений расширения сфер деятельности могло бы стать предоставление дополнительных рекламных услуг в сети Internet. Созданием сайтов и рекламой и сети Internet занимаются практически все рекламные агентства, поэтому необходима разработка принципиально новых для рынка нашего города продуктов, таких, например, как:
1.Аудит сайтов – тщательный анализ следующих параметров: контент, дизайн и эргономика, статистика сайта. Результатом аудита является подробный отчет о текущем состоянии сайта и список рекомендаций по улучшению с указанием сроков стоимости редизайна в РА.
Аудит сайтов проводится по следующим параметрам:
-цели и задачи сайта, критерии оценки эффективности оценки выполнения их (информация заказчика). Оценка эффективности и соответствия бизнес-задачам;
-собственно веб-ресурс: структура и навигация, уровень юзабилити (удобство использования), дизайн, контент, программная часть;
-потенциальная целевая аудитория сайта. Составляется ориентировочный портрет аудитории по результатам исследования источников трафика на сайт;
-анализ статистики посещения сайта;
-сайты конкурентов и отслеживание ошибок.
Дата: 2019-12-10, просмотров: 223.
