Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.

Для того чтобы правильно оценить результат работы дизайнеров и художников, участвовавших в создании исходных материалов, заказчику необходимо знать и учитывать особенности зрительного восприятия человека.

Зрительное восприятие на 90% обеспечивает человека всей получаемой информацией. Визуальные образы “интернациональны”, они позволяют легко преодолевать языковой барьер. Запоминаемость зрительной информации выше, чем любой другой; нередко даже словесная информация откладывается в виде образов [12]. Именно поэтому, в создании печатной рекламы должны быть задействованы профессионалы в области дизайна и изобразительного искусства.

Органы чувств у всех людей устроены примерно одинаково, следовательно, существуют объективные закономерности зрительного восприятия.     

Свойства восприятия

Последовательность. Глаз устроен так, что, при рассматривании объектов, он за один раз позволяет распознать только один образ, затем переходит к следующему и т.д., т.е., человек смотрит последовательно.

Избирательность. Максимум внимания среди множества предметов приковывает изображение человека или животного. Лица людей на картине значат больше, чем фигуры, а главные элементы, фиксируемые на лице, - глаза, нос, губы. Точки, в которых при рассматривании изображения зрачок останавливается и меняет направление, называются точками максимальной кривизны данного участка контура. Такие точки наиболее важны для опознания фигуры. Резкие изломы линий часто используются художниками для достижения большей выразительности, для стилизации изображений.

Целостность восприятия. Человек способен воспринимать как части, так и все изображение в целом одновременно. Информация о форме объекта, цвете, яркости и т.д. сливается воедино в некий определенный образ. Несколько произвольных кривых линий, воспринимаемых как целое, могут создать новое неожиданное изображение, причем человек подсознательно пытается объединить элементы изображения, увидеть “смысл”.

Запоминаемость. Из множества элементов рассматриваемого изображения или объекта человек может за короткое время одновременно воспринять и запомнить не более 7-9.

Константность. Это постоянство восприятия величины и формы. К примеру, большой или маленький чайник однозначно воспринимается как чайник; все мыслимые изображения деревьев объединяются понятием “дерево”. Константность восприятия позволяет человеку правильно оценить размер и реальную форму объекта, разглядеть его на фоне других объектов.

Соотносительность. Все свойства одних предметов воспринимаются в сравнении с теми же свойствами других объектов. Эмоциональное восприятие одного и того же объекта зависит от его окружения.

Иллюзорность. Обманчивость зрительного восприятия. Причина оптической иллюзии лежит как в физических свойствах предмета, так и в особенностях глаза, и является следствием несовершенства органов чувств.

Ассоциативность. Устанавливает связи между отдельными представлениями, вследствие чего одно из них вызывает другое, третье и т.д. Например, горизонтальные линии символизируют основательность, спокойствие, тишину; вертикальные – стремление вверх, рост; ломаные – агрессивность, неуравновешенность и т.д.

Образность. Основанная на ассоциативности способность возбуждать в сознании художественные образы. Например, вид морской раковины вызывает в воображении океан, пучину моря. Ассоциативность и образность зависят от уровня развития человека: они тем богаче, чем выше его интеллект.

Законы восприятия

1) связанность восприятия с работой мышц, с разного рода движениями, несущими в себе многостороннюю информацию о воспринимаемых объектах.

2) устойчивость уже сформировавшихся образов относительна, в особенности тогда, когда их функционирование связано с мышлением.

В качестве наглядной иллюстрации ниже приведены результаты весьма показательного эксперимента.

В данном опыте человек носил очки, которые оптически переворачивали для него видимый мир. Со временем он настолько привык к этим очкам, что начал воспринимать все в нормальном свете, без переворотов и инверсий зрительного пространства. Парадоксальность данного опыта состоит в том, что когда человеку сняли очки, то первое время уже без них он видел обычный окружающий мир также перевернутым.[6]

Вопрос о том, какое влияние на наше восприятие оказывает внешний мир и внутренний опыт, давно обсуждается учеными, но окончательного ответа на него пока не получено.

Со времени английского философа и психолога Дж. Локка, который одним из первых заинтересовался данной проблемой, было предложено много концепций восприятия. Одна из них получила название нативистской (от слова “натура” – природа). Согласно ей восприятие выводится из якобы существующих у человека от природы “способностей ума”. Другая теория утверждает, что формирование образов является результатом научения, мышления и опыта. Наш мозг постепенно накпливает информацию о мире в виде следов памяти, в форме умственных установок, общих идей, понятий. Они непосредственно влияют на восприятие, определяя содержание, смысл и характер складывающихся образов.

Упомянутые положения подкрепляются изображениями шуточного свойства, представленными на рис.1. для большинства людей, видящих их впервые, они имеют небольшой смысл и ничего конкретного в восприятии не создают. Но как только наблюдателю говорят, что рисунок слева изображает “солдата с собакой, проходящего за забором”, а рисунок справа – “женщину, моющую пол”, образы восприятия сразу организуются, а рисунки, начиная с этого момента, воспринимаются более осмысленно. Примечательно, что, после того как рисунки ассоциировались с осмысленными изображениями и стали восприниматься определенным образом, становится очень трудно их начать воспринимать по-другому.

Из всего вышесказанного следует, что восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека, т.е. развивается.