Не секрет, что телереклама сегодня стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг; кроме того, телереклама влияет на отношение людей к окружающему миру. Однако, несмотря на то, что рекламный дискурс стал элементом нашей повседневной жизни, телезрители жалуются на рекламу, причем объектом жалоб становится не только количество рекламы, но и ее качество. Часто можно услышать, что она «агрессивная», «назойливая», что она «совсем уже замучила». Возникает вопрос: откуда у значительной части телезрителей возникает столь дружная неприязнь к рекламе на телевидении?

Роль языка в рекламе

Один из наиболее очевидных ответов на этот вопрос - количество и продолжительность рекламы, которую нам навязывает телеэфир. Но дело не только в этом. Более пристальный анализ того, что нам приходится видеть и слышать во время рекламных пауз, приводит к выводу о том, что не только длительность рекламы вызывает у зрителей интуитивно осознаваемое чувство дискомфорта: в возникновении этого чувства у невольного потребителя рекламы определенную роль играет язык.

Ни для кого не секрет, что основная цель рекламы - продвинуть товар на потребительском рынке. Для того, чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории должна быть «внедрена» идея о необходимости или престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации подобного рода. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка - функция воздействия на адресата.

Отметим важную особенность использования языка в рекламных целях: воздействующий эффект сообщения в рекламе осознается не только специалистами - создателями ролика, но и теми, кому реклама адресована, т.е. «наивными» носителями языка.

Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.

Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого - внедрение в сознание потребителя основной идеи:

Стопангин - и ангине вход воспрещен!

Главное формальное качество слогана - краткость, содержательное - эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция - сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.

Условия телевизионной рекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром:

Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!

Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае - рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его. Так для выявления роли метафоры в рекламе поподробнее остановимся на конкретных примерах. Для анализа возьмем один из наиболее распространенных рекламных роликов – рекламе различных лекарственных средств:

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс - быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!

Этот далеко не полный список примеров показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы, в частности, языковая метафора, оказываются важным элементом рекламного воздействия: во-первых, эти механизмы могут обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта, а во-вторых, метафоры предоставляют возможности манипулирования сознанием аудитории. Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.