Введение
Только произвести товар-
недостаточно, его надо ещё и показать
покупателю так, чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова.
Актуальность выбранной темы строиться на проблеме современной рекламы. С одной стороны реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Она является одним из двигателей товаров на рынке. С другой стороны определить эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически не возможно.
Но сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Объектом работы является исследование рекламы «как двигателя торговли».
Предмет работы роль телевизионной рекламы в продвижении продукта на рынок.
Вопросами развития и ценности рекламы занимались такие отечественный и зарубежные ученные как: Чарльз Ю. Янг, Говард Рафф, Песоцкий Е.А., Беляев В.И. и другие.
Цель курсовой работы изучить и проанализировать такое понятие современного мира как реклама, выявить ее основные цели и функции на основе всестороннего рассмотрения.
В соответствии с поставленной целью в работе поставлены задачи:
1. Рассмотреть понятие реклама и ее исторического пути развития.
2. Выявить основные виды рекламы и их отличительные черты.
3. Проанализировать конкретный вид рекламы.
4. Выявить эффективность рекламы и методы ее повышения.
В теоретической части работы рассмотрен исторический путь рекламы и ее основные понятия, в практической части – эффективность рекламы на отдельном ее виде.
Теоретические основы формирования и содержание понятия рекламы
Сущность понятия реклама
«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!» В.В. Маяковский.[1]
Слово реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
Цель рекламы:
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».
М.Ю. Рогожин в своей книге выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор[2].
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия, на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.
Функции рекламы.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
ü Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
ü Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
ü Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.
История развития рекламы
Исторический путь, который прошла реклама, очень долог и насчитывает несколько тысяч лет. Она начала зарождаться еще задолго до нашей эры: прототипом для появления изобразительной рекламы служили: древние орнаменты; рисунки; татуировки; источником брендовой рекламы: клейма, которыми метили скот и рабов; фирменные метки мастеров; прообразами политической рекламы служили: статуи; скульптуры знаменитых людей.
Реклама в России
Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.
В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».
В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.
После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др.
Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.
Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.
В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.
Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
Можно сделать вывод о том, что в истории развития рекламы можно выделить несколько этапов. Так источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура поражает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.
Дальнейшее развития связано с усовершенствованием способов производства и доведения до покупателей рекламы. А так же с переходом на профессиональную основа процесса ее создания.
Основные виды рекламы
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»). У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Преимущества телевизионной рекламы:
ü одновременно визуальное и звуковое воздействие;
ü мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
ü личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
ü огромная аудитория;
ü сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки :
ü телереклама кратковременна
ü краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
ü главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
Достоинства радиорекламы:
ü дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
ü позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
ü произвести рекламный радио ролик достаточно просто и недорого;
ü легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
ü радио аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
ü некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;
ü если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
Реклама в газетах
Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Преимущества рекламы в газетах:
ü на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;
ü типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
ü у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
ü поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.
Недостатки газетной рекламы:
ü потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм;
ü читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
ü иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста;
ü у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Реклама в интернете
Современные потребители окружены таким количеством рекламы, что традиционный подход в подаче информации, на сегодняшний день, просто неактуален и малоэффективен. Современная технология продаж – это сложнейшая система, включающая множество уровней и разветвлений.
С момента изобретения телекоммуникационных систем, рекламные технологии получили мощнейший толчок в своем развитии. Сначала радио, а затем телевидение предложили богатое поле деятельности для работников рекламной отрасли. Однако, предоставленные возможности несравнимы с теми, которые открывает использование международной сети Интернет.
Реклама в интернете делится на 3 основные группы:
1. Контекстная реклама
Размещает объявления в поисковых системах, которые отображаются тем пользователям, которые осуществляют поиск по тем или иным ключевым словам.
Плюсы:
ü максимальная гибкость настроек, сервисов, статистики и отслеживания эффективности,
ü низкий минимальный бюджет для старта рекламы (рекламу можно запустить даже имея на рекламном счету 1000 рублей),
ü короткое время старта рекламы (реклама начинает работать через 20-30 минут после ее запуска),
ü максимальный контроль над рекламой: контроль затрат на рекламу, контроль «мощности» рекламной кампании.
Минусы:
ü подходит только для ситуации, когда клиенты уже знают товары/услуги рекламодателя, и активно ищут их в интернете,
ü несколько более высокая стоимость привлечения клиента по сравнению с поисковой оптимизацией.
2. Поисковая оптимизация
В результате оптимизации Ваш сайт оказывается на ведущих позициях выдачи в поисковых системах, по тем ключевым словам, которые ищут в интернете Ваши потенциальные покупатели. По назначению рекламы и ее сути она очень похожа на контекстную рекламу, но использует для достижения цели совсем другие инструменты.
Плюсы:
ü в среднем чуть более низкая стоимость привлечения клиента (по сравнению с контекстной рекламой),
ü непосредственно по сайтам выдачи поисковых систем пользователи переходят чаще, чем по рекламным объявлениям.
Минусы:
ü минимальная гибкость настроек, сервисов, статистики и отслеживания эффективности (по сравнению с контекстной рекламой),
ü результаты появляются не сразу (минимум, через 2-3 месяца после начала работ),
ü минимальный бюджет четко зафиксирован; вы не можете начать рекламу для того, чтобы «попробовать и посмотреть отдачу»; прежде чем увидеть отдачу необходимо несколько месяцев оплачивать полную стоимость оптимизации сайта,
ü подходит только для ситуации, когда клиенты уже знают товары/услуги рекламодателя, и активно ищут их в интернете.
3. Медийная реклама
Подразумевает размещение медийных баннеров на популярных площадках интернета. Подходит в случае, когда Вы хотите предложить рынку товар или услугу, которую рынок еще не знает.
Плюсы:
ü данный вид рекламы способен привлечь внимание широкой целевой аудитории к вашему товару или услуге, или к Вашему брэнду,
ü увеличивают эффективность вашей контекстной рекламы и оптимизации из-за увеличения узнаваемости Вашего брэнда.
Минусы:
ü подразумевают более высокие бюджеты, по сравнению с первыми двумя видами рекламы,
ü тяжело отслеживать краткосрочную эффективность, т.к. этот вид рекламы дает очень мало прямых звонков, он направлен в основном на повышение Вашей узнаваемости.
Таким образом, на современном этапе развития рекламы существует множество ее разновидностей. Все они имеет положительные и отрицательные стороны. Поэтому можно подобрать необходимую рекламу, отвечающую конкретным целям и вопросам для любого продукта.
Анализ эффективности применения рекламы, на примере телерекламы, как средство продвижения продукта:
Виды рекламы на ТВ
Наиболее распространенным видом рекламы на ТВ-каналах является прямая реклама. Данный вид подразумевает размещение видеоролика в предусмотренном в сетке телепередач рекламном блоке. Нужно сказать, что при размещении рекламы на телевидении в специально предусмотренных блоках зритель может и не просмотреть показываемый ролик. Объясняется это особенностями поведения телезрителей. В то время, пока идет реклама на ТВ-каналах, человек может выйти из комнаты, например, за бутербродами или переключить телевизор.
С учетом поведения зрителей наибольшую результативность приносит размещение рекламы на ТВ первой в рекламном блоке. Если идущий первым рекламный ролик не удержал внимание зрителя, тогда у остальных остается немного шансов на просмотр. Несколько реже используется такой вид рекламы, как спонсорство. Стоимость размещения рекламы на ТВ в этом случае несколько выше, так как требуется аккуратно интегрировать рекламируемую марку или продукт в существующую передачу.
Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие негативной реакции зрителя. К тому же размещение рекламы на ТВ непосредственно внутри интересной зрителю программы позволяет значительно сильнее привлечь внимание к предлагаемому продукту. Способов размещения спонсорской рекламы может быть много. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого на заднике телепередачи. Реклама может заключаться в озвучивании марки одежды ведущих или показе используемой посуды.
Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет относительно невысока. Если же продукту посвящается целая передача, расценки на рекламу на ТВ будут значительными. Третий вид рекламы на ТВ – бегущая строка. В этом случае рекламный текст прокручивается в нижней части экрана во время трансляции телепередач. Внимание зрителей бегущая строка привлекает именно за счет свой подвижности. Стоимость размещения рекламы на телевидении при выборе данного вида, пожалуй, сравнительно невысока. Такую рекламу могут позволить себе даже частные лица. По сравнению с прочими видами рекламы на ТВ – бегущая строка является самым демократичным.
Еще один вид размещения рекламы на телевидении - product placement. Данный вид рекламы является самым молодым, поэтому его эффективность изучена недостаточно. Суть метода заключается в размещении рекламируемых товаров непосредственно в кадре кинофильма. Примером такого размещения рекламы на ТВ может служить «случайное» попадание в кадр сотового телефона определенной компании-производителя или марки автомобиля. Такого рода рекламу можно отнести к разряду имиджевой, так как в сознании потребителя рекламируемый продукт связывается с образом киногероя, его использующего. При выборе данного метода расценки на рекламу на ТВ в каждом случае определяются индивидуально.
Можно сделать вывод, что, не смотря на дороговизну использования и ряд других отрицательных моментов, реклама на телевидении на данный момент является самой эффективной и востребованной. Это связанно с тем, что она очень презентавна, а значит, более достоверна для потенциального покупателя. Это делает телерекламу практически универсальной.
Видело - не видело
Таким образом, возникает понятие торговой эффективности. Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:
1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс * П * Д ) / 100,
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:
Э = (Тд * Нт) / 100 - (Зр + Рд),
где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П * 100 ) / 3
где Р - рентабельность рекламирования (%),
П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);
3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = (Пф — З) * 100 / (По - З)
где Э - уровень достижения цели рекламы (%);
Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
3 - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).
Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.
Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).
При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:
1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?
2. Что вы узнали из рекламы о товаре?
3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?
4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?
В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:
1. Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей?
2. Каков образ фирмы - производителя товара?
3. Каков образ торгового предприятия?
4. Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм?
5. Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы?
6. Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?
7. Верно ли воспринимается смысл рекламы?
8. Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?
По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы - 125 чел. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.(приложение 1)
Показатель внедрения рекламы определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая. При значении, меньше единицы, эффективность рекламы мала.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы = (число лиц, запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар) минус (число лиц, не запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар). При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна.
Из вышесказанного следует что, не смотря на то что оценка эффективности рекламы является приоритетным направлением для развития существуют большие сложности с ним связанные. Определенную сложность составляют выявление самих показателей эффективности так и сами методы. Реклама оценивается зрителями очень неоднозначно, поэтому и воздействие различно.
Роль языка в рекламе
Один из наиболее очевидных ответов на этот вопрос - количество и продолжительность рекламы, которую нам навязывает телеэфир. Но дело не только в этом. Более пристальный анализ того, что нам приходится видеть и слышать во время рекламных пауз, приводит к выводу о том, что не только длительность рекламы вызывает у зрителей интуитивно осознаваемое чувство дискомфорта: в возникновении этого чувства у невольного потребителя рекламы определенную роль играет язык.
Ни для кого не секрет, что основная цель рекламы - продвинуть товар на потребительском рынке. Для того, чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории должна быть «внедрена» идея о необходимости или престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации подобного рода. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка - функция воздействия на адресата.
Отметим важную особенность использования языка в рекламных целях: воздействующий эффект сообщения в рекламе осознается не только специалистами - создателями ролика, но и теми, кому реклама адресована, т.е. «наивными» носителями языка.
Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.
Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого - внедрение в сознание потребителя основной идеи:
Стопангин - и ангине вход воспрещен!
Главное формальное качество слогана - краткость, содержательное - эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция - сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.
Условия телевизионной рекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром:
Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!
Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае - рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его. Так для выявления роли метафоры в рекламе поподробнее остановимся на конкретных примерах. Для анализа возьмем один из наиболее распространенных рекламных роликов – рекламе различных лекарственных средств:
Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!
Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!
Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!
Фервекс - быстрая победа над болезнью!
Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!
Этот далеко не полный список примеров показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы, в частности, языковая метафора, оказываются важным элементом рекламного воздействия: во-первых, эти механизмы могут обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта, а во-вторых, метафоры предоставляют возможности манипулирования сознанием аудитории. Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.
Роль цвета в рекламе
Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.
Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающееся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Несколько примеров:
В рекламах кофе преобладают коричневые тона.
Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета;
для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона;
для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона,
а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.
В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный,
для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета.
Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», слышим запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась.
Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы "Nivea". В этом случае, при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось.
Корни основных значений цвета заложены в проводившихся человеком с древних времен опытах над естественными цветами. В нашем случае это были бы синий цвет дневного и ночного неба, синий цвет моря, воды, льда, синий цвет дали.
Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.
4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
Таким образом для того чтобы реклама продукта была успешной необходимо выполнения ряда условий: соблюдение основных правил создания рекламы (приложение 2), использование мимики и жестов которые вызовут у потенциального покупателя необходимый эмоциональный отклик. Этому служат использование продуманного слогана и цветовых решений рекламы.
Заключение
В курсовой работе рассмотрен путь развития рекламы, как формы продвижения товаров и услуг, а так же проведен анализ методов расчета ее эффективности. На его основе выработан ряд методов повышения отдачи от рекламы.
На современном этапе реклама является неотъемлемой частью жизни. Но сложность выражения эффективности в конкретных цифрах заставляется многих производителей задумываться о том насколько нужна реклама, а уж тем более такая дорогая как телевизионная.
На основе цели и задач курсовой работе получены следующие выводы:
1. Реклама прошла длинный путь развития от простых выкрикиваний на улицах древних городов до сложных телевизионных роликов, использующих все достижения современной техники.
2. Переход России к рыночной системе перевернул всю рекламную индустрии. Не смотря на 20 летние развитие, в ней все равно наблюдаются серьезные проколы, связанные с непрофессионализмом рекламщиков.
3. Оценить эффективность рекламы очень сложно, особенно в короткий период времени. Часто эффект от рекламы наблюдается лишь при истечении определенных сроков. Получить результат в конкретных стоимостных единицах еще сложнее, но, не смотря на это, реклама продолжает свое развитие.
4. Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели, поэтому важно захватить внимание зрителя с первой минуты. Для этого используются различные приемы повышения качества воздействия рекламы.
Таким образом можно сделать общий итог по проведенной работе: реклама развивалась в течении многих поколений и вобрала в себя лучшие достижения человечество по воздействию на людей. Наиболее эффективной в этом плане является телереклама, которая воздействует на различные органы чувств зрителя. Но в, то, же время у нее, как и любой рекламы есть одна важная особенность. Впечатление, которая она оставила после себя сложно корректировать. Поэтому реклама должна с первого раза донести до потенциального потребителя именно тот смысл, в который в нее вкладывается производителем товара. Для этого важно, что бы в рекламе, а тем более в телерекламе соблюдались основные правила ее создания, правила психологического воздействия мимикой, жестами, цветом, звуком.
Список литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
2. Беляев В.И. «Маркетинг: основы теории и практики», Москва: Кнорус, 2007 (С.389-433).
3. Горфинкель В.Я., Поляк Г.Б. «Предпринимательство», Москва: Юнити-дан, 2009 (С. 408-419).
4. Маяковский В.В., статья «Агитация и реклама», Полн. собр. соч. Т. 12. Москва, 1959. (С. 57-58).
5. Песоцкий Е.А. «Реклама» учебно-практическое пособие, Москва: Идательско-торговая корпорация «Дашков и К◦», 2007.
6. Рогожин М. Ю. «Теория и практика рекламной деятельности», Москва: Альфа-Пресс, 2010.
7. Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность» конспект лекций Москва, 2005.
8. Бамбаева Н.Я., Сокольская А.Д. «Методика проведения многомерного статистического анализа привлекательности регионов для проведения рекламной компании», Региональная экономика теория и практика № 14 – 2007г.
9. Белогородский А.А. «Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность рекламы» Маркетинг в России и за рубежом №4 – 2006.
10. Голик В.С. «Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе» Маркетинг в России и за рубежом №1 – 2007.
11. Горчакова В.Г. «Цвет в маркетинге телепродукции», Маркетинг в России и за рубежом, №3 – 2009.
12. Ефремова А.О. «E-mail маркетинг: что можно и нельзя» Маркетинг в России и за рубежом №5 – 2006.
13. Ишаков О.В., Фролов Д.П. «Об использовании некоторых статусных понятий в рекламных сообщениях» Маркетинг в России и за рубежом №1 – 2007.
14. Куликов В. «Эффективность телерекламы», Маркетинг Менеджмент, №4 – 2007.
15. Лимарев П.В. «Сравнительный анализ рекламных возможностей сети Интернет и печатных средств массовой информации», Маркетинг в России и за рубежом, №6 – 2007.
16. Оганисян И.А., Оганесян А.С. «Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения» Маркетинг в России и за рубежом №5 – 2007.
17. Пучкова Н.С. «Разработка уникального торгового предложения», Маркетинг в России и за рубежом №5 – 2009.
18. Садриев Р.Д. «О понятии бренд и роли бренда в деятельности компании» Маркетинг в России и за рубежом №1 – 2007.
19. Сейфуллаева Э.Б. «Концепция международной рекламы» Маркетинг в России и за рубежом №6 – 2006.
20. Чайков М.Ю., Чайкова О. М. «Использование магии чисел в маркетинге», Маркетинг в России и за рубежом №4 – 2006.
21. Шадрина С.В. «Влияние рекламы на потребительское поведение подростков», Маркетинг в России и за рубежом, №1 – 2009.
22. http://advtime.ru/teor/istoriya.html
23. http://www.nrtm.ru/article/reklama/celi_i_funkcii_reklamy.htm
24. http://www.librero.ru/article/meld/
25. http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi
26. http://www.textfighter.org/text11/84.php
Приложение 1
| Параметры оценки | Максимальное количество баллов | Оценка |
| Способность привлечь внимание: насколько эффективно реклама привлекает потребителя | 15 | |
| Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана | 5 | |
| Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание | 20 | |
| Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта | 20 | |
| Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы | 10 | |
| Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций | 10 | |
| Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету | 10 | |
| Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит те действия, которые подсказывает реклама | 10 | |
| ИТОГО | 100 |
После того как все эксперты заполнили анкету, суммируются их оценки, получившиеся в графе «ИТОГО». Общую суммарную оценку делят на число экспертов (имеющихся анкет). Если в результате этих действий мы получим среднюю оценку 20 баллов или менее 20, то реклама оценивается как крайне слабая, от 21 до 40 баллов - весьма посредственная, от 41 до 60 - удовлетворительная, от 61 до 80 - хорошая, от 81 до 100 баллов - отличная, весьма эффективная.
Приложение 2
Основа любого рекламного видеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.
Введение
Только произвести товар-
недостаточно, его надо ещё и показать
покупателю так, чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова.
Актуальность выбранной темы строиться на проблеме современной рекламы. С одной стороны реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Она является одним из двигателей товаров на рынке. С другой стороны определить эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически не возможно.
Но сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Объектом работы является исследование рекламы «как двигателя торговли».
Предмет работы роль телевизионной рекламы в продвижении продукта на рынок.
Вопросами развития и ценности рекламы занимались такие отечественный и зарубежные ученные как: Чарльз Ю. Янг, Говард Рафф, Песоцкий Е.А., Беляев В.И. и другие.
Цель курсовой работы изучить и проанализировать такое понятие современного мира как реклама, выявить ее основные цели и функции на основе всестороннего рассмотрения.
В соответствии с поставленной целью в работе поставлены задачи:
1. Рассмотреть понятие реклама и ее исторического пути развития.
2. Выявить основные виды рекламы и их отличительные черты.
3. Проанализировать конкретный вид рекламы.
4. Выявить эффективность рекламы и методы ее повышения.
В теоретической части работы рассмотрен исторический путь рекламы и ее основные понятия, в практической части – эффективность рекламы на отдельном ее виде.
Теоретические основы формирования и содержание понятия рекламы
Сущность понятия реклама
«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!» В.В. Маяковский.[1]
Слово реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
Цель рекламы:
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».
М.Ю. Рогожин в своей книге выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор[2].
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия, на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.
Функции рекламы.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
ü Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
ü Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
ü Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.
История развития рекламы
Исторический путь, который прошла реклама, очень долог и насчитывает несколько тысяч лет. Она начала зарождаться еще задолго до нашей эры: прототипом для появления изобразительной рекламы служили: древние орнаменты; рисунки; татуировки; источником брендовой рекламы: клейма, которыми метили скот и рабов; фирменные метки мастеров; прообразами политической рекламы служили: статуи; скульптуры знаменитых людей.
Реклама в государствах Древнего мира
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.
Дата: 2019-12-22, просмотров: 339.
