Рисунок 5

Мы советуем начать с простой и недорогой программы, например http://www.groupboard.com (дешевая, с белой доской) или http://campfirenow.com (распространяется бесплатно).

Программное обеспечение для ОФГ также можно использовать для онлайн интервьюирования один на один. В этом случае группа будет состоять из единственного участника и психолог сможет потратить все время на «разговор» со своим собеседником. Другая возможность — провести «личные» интервью с помощью доступного программного обеспечения для обмена сообщениями, например Skype, ICQ или MSN Messenger. По мере распространения социальных сетей Web 2.0 респонденты — особенно молодые — будут готовы к личному контакту с интервьюером через веб-камеру. Естественно, у этой методики также есть свои недостатки: участник исследования должен подписаться на программное обеспечение для обмена сообщениями и подключить к компьютеру камеру. И поскольку анонимность участия — характерное свойство онлайн исследований — в данном случае неочевидна, «под удар» попадают откровенность и полнота ответов.

Проведение исследований с помощью «видеоконференций» не стало распространенной практикой из-за целого ряда трудностей технического и психологического характера. Собрать от 6 до 10 человек, имеющих широкополосный доступ к Интернету, и обеспечить эффективную дискуссию можно только при наличии профессиональной технической поддержки. Очевидно, что это сказывается на стоимости проекта. И, как уже было сказано, человек не всегда естественно ведет себя перед веб-камерой.

Ведение онлайн дневника (блога)

Для сбора данных методом онлайн дневников, как и для ОФГ, существует множество программ. Разработки, предназначенные для решения этой задачи, используются также для обычных веблогов или блогов. Примером бесплатного программного обеспечения, подходящего для реализации проекта онлайн дневников, может служить http://wordpress.org/

К заполнению онлайн дневников можно привлечь больше респондентов, и вести их они могут в течение более длительного времени. Типичный пример: выборка n = 30, участники исследования сообщают о том, что едят на завтрак на протяжении, скажем, двух или трех недель. Каждый респондент пользуется индивидуальным программным обеспечением, поэтому общение между исследуемыми исключается. Почему для решения подобных задач не используется обычное программное обеспечение для количественных онлайн исследований? Можно, конечно, настроить систему для онлайн исследований таким образом, чтобы ежедневно для участников выборки, сформированной из онлайн базы адресов института, открывалась новая страница дневника. Однако блог проще программируется и гораздо больше подходит для получения длительных текстовых сообщений и проведения определенного рода психологических тестов. В то же время анализировать полученные результаты относительно нелегко. Поэтому мы рекомендуем использовать онлайн дневники только для решения задач, предполагающих самонаблюдение в течение длительного периода времени, при котором респонденты должны — и выражают готовность — «рассказывать истории».

Недавно прошла достаточно активная дискуссия по поводу «онлайн этнографии». Подробное обсуждение этографической проблематики в рамках данной статьи не представляется возможным. Однако следует отметить, что онлайн дневники могут с успехом быть использованы для базовых этнографических исследований: 1) исследователь может выявлять мнения и изучать привычки потребителей, основываясь на текстах; 2) участников можно попросить предоставить фотографии, например, их кладовки, обеденного стола или даже магазина, в котором они делают покупки. Таким образом, может быть собран значительный объем данных, даже если речь и не идет о классической форме «включенного наблюдения».

Следует отметить, что для всех видов качественных онлайн исследований требуются более значительные поощрения опрашиваемых, чем при заполнении количественных онлайн анкет. Согласно принятой практике респондент должен получить вознаграждение, которое в десять раз превышает полагающееся за участие в количественном исследовании.

Лучший пример из опыта — дискуссии на досках объявлений

Мы не случайно решили рассказать о методике досок объявлений в заключительной части нашей статьи. Дело в том, что эта разновидность качественных онлайн исследований самая практичная и эффективная.

Как показано на рисунках 3 и 4, доски объявлений (ДО) позволяют осуществлять сбор информации в рамках групповой дискуссии, в которой принимают участие от 10 до 15 респондентов. Обычное исследование с использованием ДО начинается в понедельник или во вторник и продолжается от 5 до 7 дней. Поскольку весь текст обсуждения сразу же доступен в электронном виде, к анализу можно приступать немедленно. Следовательно, уже на неделе, следующей за дискуссией, может быть готов отчет по ее результатам.

Доска объявлений — защищенный паролем дискуссионный форум, к которому получают доступ только приглашенные участники. Естественно, число отправленных приглашений должно быть больше, чем ожидаемое количество активных участников (например, N = 15 для получения n = 10).

В первый день ДО модератор представляет участников и определяет тему дискуссии. Рекомендуется начать работу с размещения картинки, графика или карты. Участникам исследования предлагается оставлять подробные комментарии в любое удобное для них время в течение дня. Это еще одно преимущество: респонденты — в особенности люди занятые — не чувствуют себя ограниченными во времени. В результате большинство утверждений имеют продуманный характер и подробно описывают предмет обсуждения.

Пример, приведенный на рисунке 6, свидетельствует о том, что участники исследования часто пишут по десять и более строк текста. Некоторые исследовательские методики позволяют модератору вступать в дискуссию чаще чем раз в день — к примеру, для того, чтобы резюмировать высказанные замечания или перейти к рассмотрению следующего вопроса. По окончании дискуссии в распоряжении исследователя может оказаться довольно объемный текст, иногда более 50 страниц. Это значительно превышает возможности любой другой качественной методики. Конечно, в таком случае возникает вопрос: что делать с таким длинным текстом? Некоторые соображения на этот счет приводятся ниже.

ДО можно применять для различных целей. France Television пользовалась этой методикой для того, чтобы зрители посмотрели и прокомментировали пилотную серию нового телесериала. На примере, приведенном выше, представлен фрагмент дискуссии вокруг изображения многоцелевого спортивного комплекса в Вене. В ДО, как и в других онлайн приложениях, имеется возможность включать стимульные материалы различного типа: картинки, графики, сценарии, видеофайлы (загруженные на YouTube), ссылки на внешние сайты, образцы звуков и др. Этой возможностью мы рекомендуем активно пользоваться. Участникам группы предлагается не только отвечать на вопросы модератора, но и комментировать записи других участников. Доски объявлений получаются наиболее удачными, если темы, которые обсуждаются, интересные или спорные. Не составляет проблемы включить в ДО психологические тесты. В некоторых случаях, чтобы избежать влияния участников исследования друг на друга, имеет смысл попросить их прислать результаты теста модератору по электронной почте, чтобы избежать их влияния друг на друга. После обработки модератором результаты можно обнародовать и обсудить в группе.

Рисунок 6

Перевод текста обсуждения: «Я определенно не могу сказать много о F-Halle, но в памяти осталось представление, которое мы посетили там в прошлом году. На Seniorkom я выиграл два билета на постановку «Steiner's Theaterstadl», которая не привела меня в восторг, это было нечто в стиле «Lоwinger». Старый Штайнер не участвовал в спектакле, потому что он якобы получил травму на пробах. Но, как говорится, дареному коню в зубы не смотрят. Что еще я помню? Во время перерыва в фойе нахлынули ностальгические воспоминания о 1961–64 гг., когда я учился в профессиональном училище. Я, кстати, узнал, что в конце марта в F-Halle будет в гостях Иоанн Бец. Я с удовольствием слушаю ее песни, моя любимая — «Баллада Сакко и Ванцетти». И песня-протест «We shall overcome» («Мы преодолеем») — супер. Но это было отсупление в прошлое, когда мы еще были молодыми, прежде всего, бунтарями». — «Я не знал, что существует новый F-Halle. Это стало бы для меня причиной побывать там еще раз. Существует ли для отдельных залов определенный репертуар и предъявляются ли какие-либо особые требования?»

У всех качественных онлайн исследований, направленных на получение текстовой информации, есть одно общее свойство: респондент не покидает привычного жизненного пространства. Ему или ей не приходится выставлять себя на всеобщее обозрение, что позволяет свести к минимуму возможность расовых проблем. Участники групповой дискуссии имеют возможность расслабиться, не обращая внимания на свою одежду или макияж, потому что скорее всего будут участвовать в исследовании, находясь дома. Отсутствие прямого социального контроля означает, что работать с чувствительными темами (деньги, секс, политически некорректные взгляды и др.) становится проще. В онлайн режиме интровертам легче делать критические замечания, что позволяет добиться более высокой активности опрашиваемых. Практика свидетельствует о том, что мнения, собранные в рамках онлайн исследований, как правило, более критические, чем данные, полученные в оффлайне. Впрочем, это также связано с более высоким уровнем образования участников онлайн исследований.

Программы онлайн фокус-групп и досок объявлений предоставляют клиентам возможность дистанционного наблюдения за дискуссиями в качестве «невидимых гостей».

Работа с объемным текстом

Как мы упоминали выше, результатом качественных исследований обычно бывают большие тексты. Чтобы облегчить процедуру кодирования и анализа, можно начать с подсчета частоты упоминаемости слов. Простейший способ решить эту задачу — сгенерировать «облако слов». Весьма любопытно, что подобную возможность предоставляет польский сайт, распложенный по адресу: http://tocloud.com

Вот что получится на выходе, если ввести туда полный текст настоящей статьи (рис. 7).

Легко заметить, что программное обеспечение показывает частоту упоминания как для слов, так и для словосочетаний. Эта простая процедура, которая может быть проделана бесплатно за несколько секунд, дает исследователю возможность получить общее представление, о чем говорится в «теле текста».

Рисунок 7

Можно детальнее проанализировать тексты, воспользовавшись более сложными программами подсчета частоты упоминания. Прекрасный образец такой программы — российское программное обеспечение Textanz (http://www.cro-code.com/textanz.jsp">www.cro-code.com/textanz.jsp). Оно разработано в Санкт-Петербурге и продается за 18 евро. Textanz вычисляет не только частоту использования слов, но и целый ряд других текстовых статистик, например среднюю длину слова, лексическую плотность и др. Одна из ее замечательных возможностей — маркировка заданных слов для того, чтобы показать их в исходном контексте.

На практике текстовый анализ может быть проведен либо посредством «вдумчивого чтения», либо путем квантификации с использованием кодирования. Эту процедуру можно упростить, если использовать сложные и соответственно более дорогостоящие программы Atlas.ti или MaxQDA. Информацию об этих разработках можно найти на сайте http://www.textanalysis.info/qualitative.htm

Примечание. При работе с досками объявлений главное — не переусердствовать. Не стоит проводить более трех обсуждений по одной теме. Большой объем текста, собранного таким образом, станет помехой для вдумчивого анализа. Исследователь будет вынужден пойти на решение «бесконечной» задачи кодирования текста — заканчивая количественным анализом вместо качественного.

Резюме

Качественные онлайн исследования — это спящая красавица, по-прежнему ждущая принца, который ее разбудит. Как было показано выше, такие исследования позволяют преодолевать пространственные ограничения, обеспечивая возможность собирать мнения вне зависимости от местоположения респондентов. Можно тестировать любые мультимедийные стимульные материалы. Репрезентативность — не проблема. На получаемые результаты не оказывают влияния фактор интервьюера или социальное давление. Ответы респондентов получаются более откровенными, а тексты — более длинными. Качественные онлайн исследования позволяют по-новому взглянуть на многие аспекты исследовательской деятельности, не говоря уже о том, что проводятся они значительно быстрее, а стоят дешевле. В этой связи хочется еще раз подчеркнуть, что оптимальным решением являются доски объявлений.

Онлайн фокус-группы в формате форума: эффективность, проверенная международной практикой

Лонго Джим (Itracks International Inc., США)

Качественные онлайн исследования уже являются проверенным методом проведения маркетинговых исследований, а получаемые в онлайн фокус-группах данные очень близки по содержанию к результатам традиционных фокус-групп. Имея опыт проведения тысяч онлайн групп, модераторы научились понимать особенности формулирования людьми своих ответов в виде текста в онлайн режиме, а также научились определять эмоции людей при общении в Сети. Мы обнаружили, что независимо от того, в какой форме подается текст — в письменной или устной, — основные результаты исследования практически не отличаются.

Передача текстовых сообщений в онлайн режиме уже стала частью нашей повседневной жизни, а электронная почта, чат и мгновенные сообщения (например ICQ) становятся такими же важными инструментами общения, как телефон. С недавних пор ведется дискуссия об использовании блогов в качестве эффективного инструмента сбора качественных данных, но я рекомендую использовать их в качестве источника информации для проведения вторичных исследований. В блогах может быть много «подставных лиц» со своими собственными скрытыми мотивами (например, продвижение определенных товаров), поэтому блоги не являются достоверным инструментом для сбора данных. В настоящий момент основная реакция профессионалов на блоги сводится к мнению, что модератор не обладает достаточным контролем для эффективного направления дискуссии к ее цели. Для того чтобы провести хорошее исследование, методика должна быть надежной.

Мы рекомендуем осуществлять рекрутирование для качественных онлайн исследований с помощью онлайн панелей. Важно, чтобы компания-рекрутер придерживалась жесткой системы отбора в соответствии с профессиональными нормами и стандартами. Как правило, авторитетный провайдер панели может обеспечить качественную выборку для вашего исследования.

В настоящее время существует две основные методики онлайн качественных исследований; с их помощью можно в полной мере контролировать процесс проведения проекта. Первая методика — это онлайн фокус-группы (ОФГ) или чат-группы, которые проводятся в реальном времени и подходят для отслеживания первоначальной реакции на концепцию или идею. Как происходит чат-группа? В основном, такие группы позволяют «снять» поверхностную реакцию, а также получить базовую «направляющую» информацию. Однако в чат-группе сложно инициировать диалог между респондентами, который показал бы глубокое понимание вопроса. Вторым типом онлайн качественных исследований являются фокус-группы в формате форума (ФГФФ). ФГФФ проводятся в асинхронном (разделенном во времени) режиме. При внедрении этой схемы основная идея состояла в проведении дискуссии в течение определенного времени и разделении ее на несколько тематических частей. Исследователи посчитали, что, если дать респондентам возможность входить в систему и выходить из нее, когда им удобно, у них будет больше времени на обдумывание своих ответов и чтение комментариев других респондентов. Фокус-группы в формате форума позволяют достичь более глубокого и полного понимания в ходе онлайн дискуссий, если их будет вести модератор, владеющий техниками онлайн общения. Мнение о том, что люди не будут принимать участие в дискуссиях в течение длительного времени, в действительности оказалось ошибочным. В то время как большинство ФГФФ проводятся в течение трех дней, некоторые из них могут длиться несколько недель, а иногда и месяцев.

Таким образом, ФГФФ эволюционировали в платформу, которая дает качественным исследователям больше контроля над их виртуальной комнатой для фокус-групп. В конце концов, контроль является краеугольным камнем любой эмпирической конструкции. ФГФФ проводятся на платформе, где респондентов приглашают присоединиться к защищенной паролем онлайн дискуссии или фокус-группе в отношении продукта, бренда или услуги. Такие группы, как правило, проходят в течение трехдневного периода.

Модератор имеет полный контроль над временем размещения вопросов, а также временем и продолжительностью демонстрации стимулов (таких как концепции, рекламные объявления или видеоролики). Модератор ФГФФ может размещать в меню вопросы, а также повторно размещать те вопросы, которые были введены ранее; просматривать и пояснять вопросы в реальном времени для всех участников или в частном порядке. Дополнительно можно разбивать участников на подгруппы, что позволяет использовать определенные проективные техники и уточнять полученную информацию. Вы можете обеспечить вход респондента в систему в установленный день в течение нескольких недель или даже нескольких месяцев.

Вопросы могут задаваться с подсказкой — когда респонденты могут видеть ответы других участников — или без подсказки, когда они должны дать свой ответ прежде, чем смогут увидеть чужие ответы. Это похоже на методику, когда респондент пишет что-нибудь в блокноте перед тем, как поделиться этим с остальными участниками очной группы.

ФГФФ позволяет клиентам наблюдать за происходящим и общаться с модератором посредством виртуальной «темной комнаты». Это дает возможность наблюдателям быть частью исследовательского процесса и вносить свой вклад в многочисленные обсуждения тестируемой концепции до ее выхода на рынок. ФГФФ также несет и образовательную функцию, ведь более молодые исследователи могут учиться, наблюдая, как ведет группу опытный модератор.

ФГФФ может придать дополнительную динамику исследовательскому циклу, если будет использоваться совместно с количественными методиками. Количественные опросы гибридного типа, в которых респондентов спрашивают, заинтересованы ли они в участии в ФГФФ, сразу же после или во время количественной части, могут дать дополнительную информацию о том, почему определенные группы респондентов дают те или иные ответы. Это увеличит полноту и качество отчетов, которые вы предоставляете клиентам по итогам проектов. Другое преимущество состоит в возможности пригласить на ФГФФ респондентов, принимавших участие в первоначальном количественном тестировании концепции, после ее пересмотра. Такие респонденты уже являются высокоин- формированными об изучаемой концепции, а значит, могут с легкостью давать комментарии по ее доработке, что не требует дополнительных затрат или времени, необходимых в случае набора новых респондентов.

Веб 2.0 все больше проникает в наш мир, и мы видим, какие новые возможности дает Интернет в области интерактивных и проективных методик. Речь идет о таких возможностях, как; классификация, подчеркивание ключевых слов или размещение собственных фото и видео.

В процессе проведения ФГФФ наши респонденты выполняют домашние задания: например, ходят по магазинам, рассматривая расположение товаров в точках продаж или пытаясь оценить конкурентов, а затем делятся мыслями и наблюдениями со всей группой. Модераторы, которые проводят традиционные оффлайн фокус-группы, используют ФГФФ для продолжения дискуссии или предварительного обучения респондентов, предлагая им заранее концепцию на тестирование. Это способствует более продуктивному использованию времени людей на очной фокус-группе. Клиенты используют ФГФФ как инструмент для ведения личных блогов респондентов или дневников с результатами домашнего тестирования продуктов. Респонденты могут также регулярно размещать на форуме свои комментарии о процессе пользования определенными продуктами или услугами. ФГФФ идеально подходят для качественных В2В исследований, так как они дают топ-менеджерам возможность входить в систему в подходящее для них время; а возможность в любое время наверстать упущенное, ответив на уже заданные модератором вопросы, позволяет респондентам не переживать по поводу того, что они не смогли зайти на форум в строго определенное время. Это дает респондентам чувство контроля над процессом участия в исследовании, предоставляя им время на обдумывание ответов без отвлечения на повседневные дела. Такой формат гораздо удобнее для занятых или высокодоходных участников, чем необходимость приезжать на оффлайн-группу.

ФГФФ используются уже во многих исследовательских проектах. Профессиональные исследователи по всему миру теперь смотрят на них как на надежный, многоцелевой и качественный инструмент. Применив и освоив фокус-группы в формате форума в дополнение к привычным исследовательским инструментам, вы будете удивляться, как могли так долго жить без них.

Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения

Лебедев Павел Андреевич, Полякова Валентина Валерьевна (Общероссийский общественный фонд «Общественное мнение»)

Об онлайн исследованиях уже давно говорят как об основном тренде в развитии методов прикладных социологических и маркетинговых исследований. Еще 9 лет назад Б.Докторов, опираясь на западный опыт¹⁶, говорил об онлайновых опросах как об обыденности наступившего столетия, во многом предвосхищая тот интерес, который наблюдается к ним сейчас [1]. В российской исследовательской (прежде всего маркетинговой) среде практика использования массовых опросов в Сети, онлайн панелей уже успела оформиться, но совсем недавно начала получать научную легитимацию¹⁷.

C развитием качественного исследовательского подхода в Сети дела обстоят еще хуже. Исследовательские компании уже включают методы онлайн фокус-групп и онлайн интервью в список предоставляемых услуг, однако устоявшегося общепринятого понимания того, что же скрывается за данными понятиями, до сих пор нет.

В западной литературе существует не очень большой, но все же вполне заметный корпус текстов, посвященных особенностям использования метода фокус-групп в Интернете. Среди российских публикаций нам удалось обнаружить небольшое количество работ по этой проблематике. Все они представляют собой краткие описания методики ознакомительного характера, ограничивающиеся перечислением ее потенциальных возможностей и ограничений [2;3;4].

Задача данного текста заключается в том, чтобы совместить теоретические описания метода с демонстрацией ее практического применения. При этом акцент будет сделан именно на процедурных моментах методики и иллюстрации ее применения на конкретном примере. За рамками текста остаются вопросы, касающиеся содержательной стороны исследования и получаемых в результате полевых материалов. Это предмет отдельного обстоятельного разговора.

Таким образом, в первой части статьи будет описана основная специфика сетевого взаимодействия (коммуникации), которая влияет на его сущностную составляющую. Затем будут рассмотрены некоторые основания для различения качественных онлайн методов. После этого мы последовательно рассмотрим основные этапы проведения онлайн дискуссии (рекрутирование участников, проведение дискуссии, завершение дискуссии), сфокусировавшись на возникающих в процессе сложностях и проблемах.

За практическую основу для данной статьи взят исследовательский проект фонда «Общественное мнение» «Поколение XXI: структура и «среды» достижительных стратегий»¹⁸, в рамках которого за период с февраля по октябрь 2008 года было проведено 43 онлайн дискуссии со студентами ряда вузов и активистами некоторых молодежных общественно-политических движений. Дискуссии были посвящены ценностям и целям молодежи, обсуждались вопросы об образовании, работе, семье, досуге, планах на будущее.

В основе используемой методики лежит широко известный в интернет-среде Живой Журнал (Livejournal)¹⁹, представляющий собой совокупность персональных онлайн дневников (журналов, блогов) пользователей и их объединений (сообществ) по интересам. Онлайн дискуссия в формате Живого Журнала представляет собой закрытое обсуждение определенной темы по заранее разработанному гайду. Участники оставляют свои комментарии на запись (пост) модератора. Модератор может уточнять ответы участников, стимулируя и разворачивая обсуждение в нужное русло, а сами участники могут комментировать не только вопросы модератора, но и ответы других участников. В зависимости от активности участников и широты тематической рамки исследования дискуссия может длиться от трех дней до недели и более. Важный принцип дискуссии подобного рода: участник может включаться в нее в удобное для себя время, не отвлекаясь от повседневных дел. В каждой дискуссии участвуют от 8 до 15 человек.

Также необходимо объяснить, почему мы используем термин «онлайн дискуссия», а не «онлайн фокус-группа», хотя речь по большому счету идет именно об адаптации этого популярного метода к сетевым реалиям. Известный специалист в области использования метода фокус-групп Т.Гринбаум в своем руководстве по проведению фокус-групп, отмечая достоинства и перспективы адаптации этого метода к использованию в Интернете, весьма убедительно показывает, что подобные обсуждения не отвечают ключевым методологическим требованиям, предъявляемым к методу фокус-групп. Именно поэтому он призывает использовать другую терминологию для обозначения нового исследовательского подхода [5, p. 98–101]. В данном случае мы полностью солидарны с позицией Гринбаума и используем нейтральный термин «онлайн дискуссия» (ОД).

В завершение вводной части мы хотим выразить благодарность Л. Паутовой за организационную помощь и моральную поддержку, И. Климову и Е. Рождественской — за важные замечания и конструктивную критику первого варианта текста, а также С. Петуховой, Ю. Брыксиной, О. Завадскому, принимавшим участие в полевых работах. Отдельная благодарность — О. Фейгиной, с которой началась практика использования ОД в ФОМе.