Для проведения CATI-интервью база телефонных номеров была разделена на четыре группы. В первую группу вошли 1017 владельцев мобильных телефонов, получивших SMS, однако никак на него не отреагировавших. Вторую группу составили 82 респондента, скачавших, но не заполнивших анкету. Еще 38 человек, заполнивших анкету, сформировали третью группу. Наконец, еще по 63 неактивным телефонным номерам обзвон не производился.

В первой группе по телефону удалось опросить 690 респондентов, то есть достижимость в данной подгруппе составила 67,8%. Всем ее представителям был задан вопрос, получили ли они SMS-приглашение принять участие в опросе. На данный вопрос было получено 411 (59,6%) утвердительных ответов и 279 (40,4%) отрицательных. Обратим внимание, что весьма значительная часть участников эксперимента по тем или иным причинам не ознакомилась с содержанием SMS-приглашения. Очевидно, что некоторые обладатели мобильных телефонов пользуются ими только для совершения звонков, однако в данном случае рассылка производилась среди людей, заведомо имеющих опыт использования SMS-сообщений. Эти люди оказались не осведомлены об исследовании после получения приглашения, поскольку атрибутировали последнее как спам, пропустив, а возможно, и удалив его без внимательного прочтения.

Респондентам, которые сообщили о получении SMS-сообщения, был задан следующий вопрос: «Почему вы не отреагировали на при- глашение принять участие в опросе?» Аргументы, приведенные участниками исследования, представлены в таблице 5.

Таблица 5. Распределение ответов на вопрос: «Почему Вы не отреагировали на приглашение принять участие в опросе?»

Подобное распределение ответов свидетельствует о том, что отказ большинства респондентов от заполнения анкеты обусловлен слабой заинтересованностью в данном действии; наличием опасений, связанных с возможностью мошенничества; «неформатностью» подобного контакта для проведения социальных и маркетинговых исследований.

В целом позитивное отношение к участию в исследовании с использованием мобильных телефонов проявили большинство опрошенных: из 411 человек в принципе согласились ответить на вопросы анкеты 330 (80,3%), не согласились — 76 (18,5%). (В отношении еще 5 участников (1,2%) было установлено, что принять участие в опросе они не имеют технической возможности.)

Из 330 респондентов, согласившихся заполнить анкету на мобильном телефоне, 281 (85,2%) выразил в разговоре согласие отправить SMS с запросом анкеты, а 49 (14,8%) отправлять SMS отказались. При этом необходимо указать на тот факт, что отправку SMS с запросом анкеты осуществили на практике 120 человек, в том числе после телефонного разговора с представителем «ГфК-Русь» — 96 человек (то есть 34,2% пообещавших это сделать). Данный результат, на наш взгляд, может быть связан с двумя факторами: 1) уже отмеченной низкой мотивацией респондентов; 2) трудностью поставленной задачи для части респондентов (отправка SMS с указанным текстом на указанный короткий номер).

В подгруппе участников эксперимента, скачавших, но не заполнивших анкету, были опрошены 49 человек из 82, то есть отклик составил 59,8%.

Наиболее распространенной причиной отказа от отправки анкеты после ее заполнения стали проблемы с настройкой/подключением WAP. Об этом сообщили 12 человек (24,5%). Еще 11 респондентов (22,4%) сообщили о различных технических проблемах, которые у них возникли («пришло сообщение об ошибке», «не работает ссылка», «анкета не скачалась», «анкета не открывается» и т.д.). Кроме того, были получены следующие варианты ответов:

— респондент не понял, как заполнить или отправить анкету, — 7 (14,3%);

— респондент отказался от отправки анкеты в связи с необходимостью оплачивать SMS, WAP, а также в связи с отсутствием денег на мобильном телефоне — 6 (12,2%);

— ссылка на нехватку времени — 5 (10,2%);

— прочие причины — 8 (16,3%).

Отметим также, что из 49 респондентов, не отправивших заполненную анкету, большинство (69,4%) согласились повторить попытку отправить информацию после разговора с представителем исследовательской компании. Отказались возобновить попытку 8 человек (16,3%). В отношении еще 7 человек (14,3%) было установлено, что принять участие в опросе они не смогут по причинам технического характера.

Таким образом, основными причинами, помешавшими респонденту отправить анкету при наличии такого желания, стали прежде всего технические проблемы, в большинстве случаев связанные с технологией WAP (отсутствие в мобильном телефоне, неправильная настройка и т.д.). Следует принять во внимание и слабую техническую подготовленность (грамотность) некоторых участников эксперимента, вследствие которой многие не смогли довести процесс до конца.

Из 38 респондентов, ответивших на вопросы анкеты, удалось проинтервьюировать 26 (68,4%). Ответы на вопрос «Каково ваше общее впечатление от участия в исследовании?» распределились следующим образом. В большинстве случаев (18) респонденты в той или иной степени указали на позитивное отношение к опросу. Еще 5 человек выразили безразличное, нейтральное, «никакое» отношение. Один респондент указал, что обычно не участвует в исследованиях, но в данном случае изменил своей привычке, потому что получил звонок от сотрудников компании. Затруднились высказать свое отношение 2 участника опроса.

Респонденты, у которых исследование оставило положительные впечатления, пользовались следующими эпитетами: «нормальное» (8), «интересное» (3), «отличное» (2), «положительное» (2). Еще 3 респондента указали на то, что им было приятно получить вознаграждение за участие в исследовании.

Как указали 25 из 26 респондентов, трудностей при работе с анкетой у них не возникло (еще 1 опрошенный затруднился сформулировать свой ответ).

Подавляющее большинство — 24 из 26 респондентов — выразили желание продолжить участие в подобных опросах, подтвердив свое согласие в телефонном разговоре. Из двух человек, отказавшихся участвовать в последующих исследованиях, один указал, что «не хочет, не считает нужным участвовать» (без конкретизации причины), другой назвать причину отказался.

В заключение респондентам было предложено высказать свои пожелания организаторам опроса. 14 участников не дали свою формулировку (8 затруднились это сделать, а 6 сообщили, что пожеланий у них нет). Остальные респонденты высказали желание чаще участвовать в подобных исследованиях (7), пожелали успехов и удачи исследователям (3). Один из респондентов рекомендовал учитывать, что услуги WAP платные. Еще один респондент, ранее отказавшийся от участия в исследовании, попросил больше не присылать ему анкет.

Итак, заполнение анкеты не вызвало трудностей у респондентов, прошедших до конца всю исследовательскую процедуру, и оставило позитивные впечатления. В большинстве случаев респонденты данной группы выразили готовность продолжить участие в подобных проектах.

Заключение

1. Проведенный эксперимент, с одной стороны, доказывает существование принципиальной возможности взаимодействия с участниками социальных исследований в России посредством рассылки WAP-анкет на мобильные телефоны. С другой стороны, также очевидно, что крайне низкий уровень отклика респондентов на WAP-анкеты связан с целым рядом факторов, причем лишь некоторые из них могут быть частично устранены. Рассматриваемый метод сбора информации, таким образом, не может быть использован для проведения опросов на базе репрезентативных населенческих выборок даже в условиях относительно широкого распространения мобильной телефонии и WAP-технологий. Данное обстоятельство существенно снижает исследовательский потенциал анкетных технологий для мобильной телефонии. При этом, впрочем, не исключается возможность проведения репрезентативных «голосовых» телефонных опросов населения посредством случайного отбора из списков номеров мобильных телефонов.

2. Рассылка SMS-сообщений на случайные телефонные номера на данный момент представляется неэффективным инструментом рекрута респондентов для участия в единичном опросе. Во-первых, данная форма коммуникации не является для респондентов ожидаемой в рамках социологического исследования, кроме того, она связана с возможностью получения нежелательной информации (спама) и потенциального мошенничества. Во-вторых, одно или два стандартных SMS-сообщения не способны вместить стандартный набор информации для рекрута респондента и его инструктажа. Увеличение же объема пересылаемого текста приводит к существенному повышению расходов на его отправку.

Возможное решение (нуждающееся в дальнейшем изучении) может быть связано с использованием мобильного телефона как одного из терминалов для заполнения анкет участников «панелей доступа» (access panel) наряду с персональными компьютерам. В этом случае рекрут респондента (по телефону или каким-либо иным образом), а также его тренинг представляется заведомо более расходной статьей бюджета, однако вложения оправдываются за счет многократного и периодического участия респондентов в различных опросах. Примером реализации подобного подхода является система IRM австрийской компании Domestic Data. Естественно, с мобильных телефонов могут быть заполнены лишь некоторые из программируемых анкет, однако наличие данной опции повышает оперативность сбора информации и делает систему более удобной для опрашиваемых.

Еще один альтернативный вариант использования WAP-технологий в целях опросов может быть связан с заполнением WAP-анкет в качестве альтернативы уличным опросам (например, опросы в торговых точках, опросы на выходе из кинотеатров и т.д.). В этом случае полевую группу должны формировать специалисты, призывающие скачать WAP-анкету и готовые оказать помощь на месте.

3. Основные технические барьеры, препятствующие участию в онлайн исследованиях с использованием мобильных устройств, связаны прежде всего со значительным количеством мобильных телефонных аппаратов, не поддерживающих WAP. Немаловажен и тот факт, что для значительной части россиян характерен низкий уровень технической грамотности. Настройка WAP на мобильном телефоне, поддерживающем эту технологию, скачивание, заполнение и отправка WAP-анкеты и даже отправка SMS заданного содержания могут оказаться для некоторых респондентов непосильными задачами. Организация WAP-опросов, таким образом, должна быть сопряжена с организацией всесторонней технической поддержки респондентов.

4. Психологические барьеры участия в WAP-опросах связаны с тем, что SMS-технологии ассоциируются у множества респондентов с формами обмана и мошенничества, а также распространением нежелательной информации (спама). Следует также отметить, что, хотя предложенное в рамках эксперимента вознаграждение (30 рублей для Москвы и 25 рублей для Оренбурга) и соответствовало объему запрашиваемой информации, оно показалось многим недостаточным стимулом ввиду необходимости оплаты SMS/WAP, а также из-за усилий, направленных на то, чтобы «разобраться с технологией».

5. Проведенный анализ собранных результатов свидетельствует о достаточно высоком качестве полученной информации. Об этом же говорит и высокая степень корреляции результатов WAP-исследования с результатами телефонного «голосового» опроса (CATI), и высокая доля ответов на каждый заданный вопрос по отдельности, и низкое количество «мусора» при ответе на открытые вопросы.

6. Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о различном уровне готовности групп населения к участию в WAP-опросах. Данная проблема, однако, нуждается в более подробном изучении, чтобы появилась возможность говорить о характере готовности более детально.

Резюмируя результаты эксперимента, следует отметить, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе WAP-опросы не имеют потенциала к использованию в качестве средства сбора социологической и маркетинговой информации. С одной стороны, это связано с большим количеством накладываемых ограничений, подробно рассматриваемых выше, а с другой стороны, с наличием других, зачастую более эффективных способов коммуникации с респондентами, среди которых в первую очередь назовем «классический» онлайн опрос и «голосовое» телефонное интервью. Перспективы развития WAP-опросов в ближайшие годы могут быть связаны с поиском специальных исследовательских ниш, в рамках которых использование «мобильных анкет» было бы оправдано как методически, так и экономически.

Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях¹¹

Кейп Пит (Survey Sampling International, США )

Памятуя о том восторге, который первоначально вызвали исследования в формате HTML, сегодня онлайн исследования зачастую воспринимаются как бестолковые, монотонные и лишенные элементов интерактивности. Некоторые утверждают, что маркетинговые исследования не являются (и не должны являться) формой развлечения, а представляют собой пример научного исследования. Другие смотрят, возможно, более прагматично, что может предложить Интернет и как новые технологии могут быть использованы для решения задач маркетинговых исследований. Последний подход заключает в себе большие возможности. Техники маркетингового исследования эволюционировали на протяжении десятилетий, чтобы вобрать в себя все лучшее в рамках используемой методологии. Интернет позволяет исследователю еще раз пересмотреть свои подходы к базовым методологическим вопросам.

Появление Flash как инструмента и практически повсеместное его присутствие на персональных компьютерах дало возможность и дальше придумывать новые дизайны вопросов и ответов, которые, помимо всего прочего, выглядят привлекательными и предполагают некоторую степень интерактивности при ответах на вопросы.

Многие компании, предоставляющие услуги по программированию онлайн анкет и хранению данных, а также исследовательские компании предлагают пакет Flash инструментов взамен неуклюжим и затратным по времени традиционным методам создания анкеты. Среди этих инструментов — слайдер¹², который был разработан одним из первых и предназначался для замещения традиционных шкал. Однако, как ни парадоксально, этот инструмент до сих пор остается наименее популярным.

Возможно, такая непопулярность связана с отсутствием понимания, как именно слайдер воспринимается и используется респондентами, а также реальной боязнью потерять сравнимость с предыдущими данными, которые могли быть получены с помощью шкалы совершенно иного дизайна. Как индустрия, мы немного консервативны, и в отношении шкал есть ощущение, что «лучше не трогать то, что пока работает».

Данная статья стремится ответить на ряд вопросов относительно «стандартной» 5-балльной шкалы Лайкерта и помочь понять, как может работать альтернатива на базе Flash, во-первых, с точки зрения сбора данных, вызванной этим альтернативным вариантом, и, во-вторых, с точки зрения заинтересованности и удовлетворенности инструментом со стороны объекта, то есть респондента.