Опыт участников панели можно разделить на опыт пребывания на панельном портале, опыт участия в опросах/заполнения онлайн анкет и опыт общения с менеджерами панели и службой поддержки. В этой связи нам необходимо понять, какие свойства панели являются наиболее важными для ее участников, с какого рода опытом связаны эти свойства и как отношение членов панели к различным ее атрибутам меняются с течением времени.

В таблице 2 представлен рейтинг наиболее важных характеристик панели Anketka.ru, упомянутых нашими респондентами, а также сравнительные данные по первой и шестой волнам исследования удовлетворенности панелистов.

Таблица 2. Рейтинг наиболее важных характеристик онлайн панели Anketka.ru

Как видно из результатов исследования, свойства проекта, связанные с опытом участия в опросах, оказались наиболее важными. Так как любопытство является основной движущей силой, привлекающей людей в панель, для них больше всего важны интересные темы опросов. Как видно из опроса, важность этого фактора немного снижается: участники панели начинают понимать, что реальные опросы не всегда бывают интересными.

Вторая важная характеристика — это частота получения приглашений к участию в опросах. Когда панель новая, участники хотят получать больше опросов. Важность этого фактора несколько снижается вместе с повышением опросной нагрузки. Результаты опроса показывают, что участники панели также ценят отсутствие ошибок в анкетах и размер вознаграждения за их заполнение.

Основным сюрпризом для исследователей стал серьезный рост значимости российского происхождения проекта. Так, всего за три месяца, прошедших от первой до второй волны исследования удовлетворенности, данный фактор переместился с девятого на третье место по значимости и сохранил свою позицию до последней волны. Одной из причин такого изменения, возможно, является факт получения респондентами большего числа опросов от российских компаний. Участвуя в таких исследованиях, панелисты начинают понимать, что они действительно оказывают влияние на принятие маркетинговых решений известными национальными производителями. Другая возможная причина — культурная релевантность общения администрации с участниками панели. Например, спустя несколько месяцев после запуска проекта была введена система экспресс-опросов на панельном портале, с помощью которых участники могут высказать свое мнение по актуальным вопросам. Эта идея сразу стала популярной: в первой волне проекта 62,2% респондентов назвали ее «очень важной» или «скорее важной», к шестой волне данный показатель вырос до 67,1%.

Еще одной интересной тенденцией является небольшое повышение значимости размера вознаграждения за участие в опросах (с 62,4 до 65,2% в первой и шестой волнах, соответственно). При этом позиция данного фактора в рейтинге значимости снизилась с четвертой до шестой позиции. Данный факт еще раз показывает, что денежное вознаграждение является важным, но далеко не основным мотивом участия в панели.

Следуя логике исследования, мы постарались понять, какие характеристики панели являются значимыми для различных типов участников проекта. В таблице 3 показаны ключевые характеристики, которые назвали «очень важными» или «скорее важными» представители различных типов панелистов.

Таблица 3.Важность характеристик панели для различных типов панелистов

	Любопытные	Ответственные	Прагматичные
1-е место	Интересная тема опроса	Интересная тема опроса	Размер вознаграждения
2-е место	Частота приглашений к опросам	Частота приглашений к опросам	Частота приглашений к опросам
3-е место	Российский проект	Российский проект и Возможность отвечать на экспресс-опросы	Несколько вариантов обналичивания

Как видно из таблицы, любопытные и ответственные панелисты указывают схожие значимые характеристики проекта. Для каждого из этих типов важным является российское происхождение панели, так как оно определяет качество коммуникации (текстов панельного портала, ответов службы поддержки, а также отсутствие грамматических и орфографических ошибок в анкетах, которые часто встречаются в панелях западных провайдеров). Прагматичных же респондентов волнует величина и ликвидность вознаграждения; значимость частоты участия, по всей видимости, имеет отношение только к скорости накопления суммы, которую можно перевести в наличные (данный порог составляет 1000 рублей в панели Anketka.ru). Отсутствие интереса к содержательным характеристикам проекта со стороны прагматичных респондентов еще раз доказывает, как важно держать их долю под контролем.

Негативный опыт панелистов

Следующий ключевой вопрос нашего исследования касается свойств панели, которые не нравятся ее участникам. Понимание негативного опыта респондентов позволяет провайдеру искать пути по его минимизации. В талице 4 приведены распределения ответов на вопрос: «Что вам не нравится в проекте «Анкетка»?»

Таблица 4.Что не нравится участникам панели?

Согласно результатам исследования, основной негативный опыт респондентов связан с процессом отбора участников опроса — скринингом или прохождением анкеты-фильтра. Не секрет, что целевые аудитории заказчиков все реже определяются только социально-демографическими характеристиками. Нередко опросить нужно пользователей тех или иных товаров и услуг или планирующих ими воспользоваться. В описаниях выборки все чаще встречается квотирование по маркам используемых продуктов, а также отбор респондентов на основе психографических характеристик. Это приводит к тому, что респондент перед переходом к основной анкете заполняет довольно объемную (до 20 вопросов) анкету-фильтр. Если выясняется, что человек не подходит под заданные характеристики, он получает соответствующее сообщение и не может продолжать опрос. В среднем на одну полностью заполненную анкету приходится 5–7 анкет, в которых респонденты не проходят скринер. Данное соотношение имеет тенденцию к увеличению; вместе с ним растет и доля участников панели, недовольных предварительным отбором (с 33,9 до 42,5% в первой и шестой волнах соответственно).

В данной статье мы не будем подробно останавливаться на способах минимизации негативного влияния процесса предварительного отбора на удовлетворенность панелистов. Укажем лишь основные из них: выплата небольшого вознаграждения отскринированным панелистам («плата за лояльность»); розыгрыши призов среди участников панели, которые часто не проходят отбор; различные варианты сокрытия факта скринирования (например, использование формулировки «вы прошли короткую версию анкеты» вместо «вы не подошли для участия» в сообщении о негативном результате скринирования) и т.п.

Кроме «пассивных» способов борьбы с негативным опытом скринирования, существуют и «активные», целью которых является сбор максимально подробной информации о каждом участнике панели, что позволяет таргетировать приглашения к опросам на целевую аудиторию, а значит, уменьшать долю участников, не прошедших предварительный отбор. Данной цели прежде всего служит профильная анкета, которую люди заполняют при регистрации в панели. Однако данные профили достаточно быстро устаревают и требуют регулярного обновления. Как показывает практика, даже простота процесса обновления профиля и периодические напоминания о необходимости это сделать не всегда позволяют добиться желаемого результата.

Также существуют и более передовые техники для ad hoc профилирования целевой аудитории. Помимо добавления новых характеристик и обновления персонального профиля панелистов по результатам каждого из проведенных исследований, все большую популярность приобретает инструмент под названием «экспресс-опрос» на панельном портале. Провайдер панели имеет техническую возможность отслеживать ID панелистов, принимающих участие в экспресс-опросах, а значит, ответы на эти мини-анкеты могут быть совмещены с индивидуальными характеристиками панелистов (профилем), оставленными при регистрации. Такой подход помогает решать следующие задачи:

— приглашать к участию в исследованиях панелистов, которые дали определенные ответы в экспресс-опросе;

— добавлять профильную информацию каждого респондента к ответам на экспресс-опросы, таким образом превращая один вопрос в исследование с более чем 100 вопросами;

— точно предсказывать уровень достижимости (пенетрации) труднодоступных целевых аудиторий.

Экспресс-опросы позволяют поддерживать коммуникацию с панелистами двумя способами: во-первых, они уменьшают негативный эффект предварительного отбора и создают активность на панельном портале; во-вторых, участники проекта постоянно чувствуют, что их мнение важно.

Важно также отметить, что с опытом участия в опросах происходит значимое снижение негативного восприятия слишком длинных анкет. Вместе с тем возрастает негативное влияние некорректно сформулированных вопросов и неинтересных тем исследования. У большинства участников панели формируется собственное мнение о проекте: так, доля затруднившихся с ответом на вопрос о негативном опыте снизилась более чем в два раза (с 20,1% в первой волне проекта до 9,9% — в шестой).

Существуют элементы негативного опыта, которые являются атрибутами современного исследовательского процесса и находятся вне зоны влияния панельных провайдеров. К таким элементам относятся необходимость оставлять личную информацию, слишком длинные анкеты, сложные формулировки или форматы вопросов (например, табличные вопросы). Вместе с тем исследователи по всему миру не оставляют попыток сделать опыт участия в маркетинговых исследованиях более позитивным. В качестве примеров можно привести переход к интерактивным анкетам; расширенное использование имиджей, аудио и видео в опросном инструментарии, включение онлайн форумов и блогов в набор инструментов, предназначенных для сбора информации о потребителях и так далее.

Как показывает практика, многие панелисты готовы мириться с наличием негативного опыта, если они доверяют проекту. Одним из ключевых инструментов формирования доверия является панельный портал.