Потребитель является главной целью и смыслом деятельности фирмы. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, чьи интересы должны быть обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель, посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы - получают материальную выгоду.

«Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности, предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить на рынок соответствующие товары и услуги.[32]»

«На решение потребителя совершить покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.[33]»

На покупательское поведение оказывают влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения

Также следует учитывать то, что важнейшая особенность покупки товаров промышленного назначения в том, что они приобретаются не для личного потребления, а для того, чтобы делать новые деньги, то ли удовлетворять другие целевые потребности, например, покупка очистного оборудования с целью выполнения правовых обязанностей.

Сегодня компании ориентируются на сокращение количества поставщиков и улучшение качества покупаемых изделий.

Различают четыре типа покупательского поведения:

-высокая степень вовлеченности в процесс покупки;

-низкая степень вовлеченности в процесс покупки;

-осознание значительных различий между марками;

-осознание незначительных различий между марками.

В зависимости от занимаемой позиции определяется специфика, при которой возможна достаточно высокая или, наоборот, низкая вовлеченность покупателя в процесс покупки. При этом позиция покупателя может зависеть от марки. При значительных различиях в марках покупатель будет стремиться найти те товары, которые представляются ему наиболее предпочтительными. При незначительных различиях может ограничиться, например, покупкой более дешевого товара.

Комплексное покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс:

-сначала у покупателя формируется убеждение по отношению к товару;

-затем появляется отношение к нему;

-наконец, принимается решение о покупке.

При этом процесс трансформации убеждения в отношение к товару и решение о покупке зависит как от марки, специфики товара и удовлетворяемой им потребности, так и рекламной политики, которая может быть важным фактором стимулирования спроса.

«Передовые компании практикуют исследования процесса принятия решения о покупке, ориентируя внимание на ряд проблем: когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом или маркой, чем он руководствовался при выборе марки, каковы его убеждения по отношению к товару (марке), как они трансформировались в отношение к нему, основания для принятия решения о покупке, удовлетворенность покупкой.[34]»

При исследовании проблемы используются методы:

-опроса недавних покупателей с целью получения информации о том, что их подтолкнуло к приобретению товара;

-опроса будущих, потенциальных покупателей, планирующих купить товар, с просьбой описать, как они представляют себе процесс покупки;

-опроса реальных покупателей, как им представляется процесс идеальной покупки.

«В процессе реализации товаров возможны различные уровни удовлетворения потребностей. В частности, согласно схеме, возможны варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не удовлетворения потребности.[35]»

«Ориентация фирм-изготовителей на удовлетворение потребностей обусловила необходимость сбора и анализа рыночной информации, как основы для принятия решений о производстве и сбыте продукции. Такая информация касается спроса на товары и услуги различных уровней, уже имеющихся и потенциально возможных.[36]»

«Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт - product, цена - price,доведение продукта до потребителя - place, продвижение продукта - promotion)[37].»

Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

«Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.[38]»

«В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.[39]»

«Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд - это стержень товарной политики.[40]»

Основными элементами этого комплексного понятия являются:

-ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;

-создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;

-установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

-удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

-организация сервисного обслуживания.

«Разработка, и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе.[41]»

«Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.[42]»

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.

В большинстве случаев критерии выбора при совершении покупок предприятиями можно разделить на категории в зависимости от того, какие действия и их результаты предполагает использование данных товаров:

-помощь компании в замысле и освоении товаров, услуг и процессов, которые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям компании, снизят затраты, улучшат качество и другими способами окажут компании содействие в повышении производительности ее покупателей и укреплении ее позиций среди конкурентов;

-производство товаров последовательно высокого качества и готовность предоставить гарантию этого качества, например, статистическое управление технологическим процессом и принятие, а также согласованность со стандартами ISO 9000;

-обеспечение того, что товары соответствуют ожиданиям и условиям покупателя;

-предоставление товаров покупателям тогда, таким образом и в тех количествах, которые ему требуются, а также должным образом снабженных этикеткой, уложенных, перевязанных и упакованных;

-соответствие технических характеристик изделия объявленным дополнительным требованиям по содержанию и обслуживанию, например, гарантия того, что начальная, пожизненная и цена потребительной стоимости ниже, чем у конкурентов;

-поддержка товаров с обслуживанием, позволяющим наращивать потребительную стоимость товара через обучение, установку и уход за товаром со стороны продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помощи технологии и отдела обслуживания клиента;

-легкость ведения дел;

-удовлетворенность внутренних покупателей;

-открытое проявление профессионализма, заботы, оперативности и внимания, которые помогают компании справляться со сложными или неожиданными ситуациями.

«Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности производственного цикла), вероятным экономическим и рыночным условиям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.[43]»

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораздо сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение - формирование спроса.

«Одна из перспективных товарных стратегий промышленного маркетинга базируется на ранее охарактеризованной особенности - разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок.[44]»

Таким образом, предприниматели, не обращающие достаточного внимания на изучение потребностей людей, находятся на низших ступенях лестницы бизнеса, создававшейся на протяжении веков. Вместе с тем наибольшего успеха достигает бизнес, который постоянно стремится отыскать более совершенные способы помощи людям в разрешении их проблем. Все усилия фирмы должны быть сконцентрированы на привнесении в товар «образа жизни потребителя», т.е. своего рода «очеловечения товара». Однако, прежде чем направить потоки товаров и услуг навстречу потребителям, нужна полная ясность в отношении потребностей людей.

Также следует отметить, стратегию товаропродвижения.

«Стратегия товаропродвижения как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.[45]»

В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие.

-Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.

-Информирование о параметрах товаров и услуг.

-Порождение узнавания новых товаров и услуг.

-Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.

-Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

-Обоснование цены товаров и услуг.

-Формирование благоприятеной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

«Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными инструментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач образцов.[46]»

«Стратегия продвижения - это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения - создать устойчивый спрос на продукцию организации.[47]»

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.

Существует две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии - построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 3).

Рис. 3.. Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Рис. 4. Стратегия продвижения «pull» {«тяни»)

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рис. 4).