4.1. Совершенствование товарной политики ДП "Хлебъ"

Глобальные процессы реформирования российской экономики и ее интеграция в мировое сообщество сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности, финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.

В сложных и противоречивых хозяйственных процессах, происходящих в стране, центральное место должно занимать предприятие.

Именно ему принадлежит ведущая роль в построении цивилизованной рыночной экономики.

Торговые предприятия в течение десятилетий реализовывали централизовано планируемую продукцию, имели устойчивую специализацию и кооперацию, стабильных потребителей. В настоящее время с изменением многих условий их работы, размывом отраслевой принадлежности и распадом кооперационных связей наблюдается потеря привычных ориентиров хозяйственной деятельности и развития.

Первые шаги реформ показали необходимость последовательной, поэтапной адаптации производителей к работе в новых условиях. При разработке стратегии и тактики управления предприятиями требуется учитывать многообразие принципиально новых взаимосвязей и аспектов функционирования.

Маркетинг с отработанными в мировой практике принципами не всегда может использоваться в полной мере нашими предприятиями. Нужны длительная подготовка и практический опыт, чтобы маркетинг как философия бизнеса стал реальностью в России.

Сейчас большинство специалистов сходятся во мнении, что отечественным предприятиям предстоит сложный переход от планирования реализации товарного ассортимента к выработке товарной политики. Последняя, включая элементы планирования, вместе с тем значительно расширяет горизонты выработки стратегии и тактики не только выживания, но и процветания в условиях развития рынка.

Товарная политика предприятия должна аккумулировать и преобразовывать информацию об уровне развития рынков сбыта продукции, стратегии потенциальных конкурентов, а также определять реальные возможности его участия в конкурентной борьбе. Поэтому в настоящее время особую актуальность приобретают следующие вопросы: исследование основных составляющих товарной политики; разработка критериев оценки эффективности проведения как товарной политики в целом, так и отдельных ее элементов; экономическая диагностика предприятия для определения степени его адаптации к новым социально-экономическим и политическим условиям.

Решение этих вопросов становится остро необходимым в связи с катастрофическим падением производства и нарушением товарного баланса, без которого невозможна финансовая стабилизация.

Представляется, что наиболее сложная и болезненная задача реформирования заключается в стабилизации промышленного потенциала страны на основе поэтапного осуществления реформ, решения проблем убыточных предприятий, банкротства и дотаций, обеспечения финансовой устойчивости рентабельных предприятий и т.д.

Основой товарной политики является гибкое приспособление управляемых ресурсов предприятия к внешним рыночным условиям, не поддающихся или мало поддающихся управлению. Товарная политика предприятия в условиях становления рынка содержит следующие основные элементы: обеспечение конкурентоспособности товаров; комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков; формирование спроса; стимулирование сбыта; ценовая и инвестиционная политика; сервис и послепродажное обслуживание.

Кроме того, товарная политика имеет два аспекта, которые должны быть взаимоувязаны в маркетинговой стратегии предприятия: производственный (как произвести наилучший товар с наименьшими издержками) и коммерческий (как продать товар самым выгодным способом с наименьшими торговыми издержками и улучшить благодаря ему свой имидж).

Товарная политика предполагает определенный курс действий торгового предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки; стратегии обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителями текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не и долговременной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от поступления товаров в продажу, когда на это уже затрачены огромные средства. Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в реализации. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого торговое предприятие должно реализовывать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкое представление о целях сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) реализуемых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии продажи; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия их программы существующих, но теряющих свои рыночные позиции, товаров; и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментов и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности торгового предприятия, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России торговые предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговое предприятие своевременно предлагало определенную совокупность товаров, которая бы, соответствуя в целом профилю его торговой деятельности, наиболее полно удовлетворяла требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых торговым предприятием на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность товаров, реализуемых торговым предприятием. Она включает различные виды товаров. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и "ноу-хау".

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли торговое предприятие играть роль лидера в создании принципиально новых видов товаров или вынуждено следовать за другими торговыми предприятиями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимается, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой стороны, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование торговыми предприятиями трудовых, материальных, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития торгового ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень соотношения цен данного вида товаров и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на реализацию товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению реализации продукции в предусмотренных структуре и набору ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием и реализации соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятия и спросом на них связано с определением структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для реализации на рынке и на проведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла о его реализации и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента ДП "Хлебъ" включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

Исходя из проведенного анализа рынка хлебобулочных изделий и особенностей потребности покупателей в данном товаре можно предложить ДП "Хлебъ" увеличить закупку хлеба и хлебобулочных изделий, а именно пшеничный хлеб разных сортов (высшего, первого, второго), ржаного хлеба Дарницкого, Кишеневского, Никитского, Жито, Бородинского; Русского для лечебно-профилактического лечения, йодированного хлеба, отрубного хлеба. Затем снизить закупку ржаного хлеба Московского, серого хлеба, уменьшить объем закупки сушек, бубликов, сухарей по причине снижения спроса на них, расширить ассортимент хлеба и булочных изделий, а также печенья и пряников в заводкой упаковке для удобства реализации и сокращения времени простоя покупателей, снижение издержек обращения магазина.

2. Критическая оценка реализуемых предприятием товаров в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

3. Решение вопросов: какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать товары за счет других направлений реализации товаров предприятием, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Руководство ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП должно постоянно расширять ассортимент хлебобулочных изделий, анализировать продукцию конкурентов и добавлять в свой ассортимент недостающие хлебобулочные изделия, пользующиеся наибольшим спросом у потребителей.

4. Рассмотрение предложений о реализации новых товаров, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

Руководству ДП "Хлебъ" необходимо заниматься изучением потребительского спроса на хлебобулочные изделия, проводить анкетирование населения с целью увеличения объема продажи хлебобулочных изделий и максимального удовлетворения потребностей населения на реализуемую продукцию. Заниматься поиском поставщиков, выпускающих новую хлебобулочную продукцию по доступным ценам.

5. Разработка спецификаций новых или улучшенных товаров в соответствие с требованиями покупателей.

6. Изучение возможностей реализации новых или усовершенствованных товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

На исследуемом рынке хлебобулочных изделий руководство предприятия слабо влияет на формирование ценовой политики по данному виду товара. Рынок хлебобулочных изделий является жестко регулируемым со стороны государства. Администрацией края установлены предельные нормы рентабельности и предельные торговые надбавки в размере 15% на хлебобулочные изделия. Поэтому нам не представляется возможным выработать предложения по снижению цены и увеличению финансовых результатов на данный товар.

7. Разработка специальных рекомендаций для торговых подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствие с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП необходимо проводить дегустацию хлебобулочных изделий в магазине с целью привлечения большего числа потребителей. Реализовывать свою продукцию в фирменной упаковке, использовать рекламные и информационные стенды по реализуемым хлебобулочным изделиям. Хотелось бы предложить, чтобы товаровед-эксперт выполнял функции маркетолога с целью исследования потребительского спроса на хлебобулочные изделия.

8. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Исходя из этого, мы решили составить прогноз ассортиментной структуры товарооборота хлебобулочных изделий ДП "Хлебъ" на планируемый 2000 год.

Таблица 4.1.

Прогноз ассортиментной структуры товарооборота хлебобулочных изделий ДП "Хлебъ" на 2000 год.

Сумма - руб.

Уровень - в % к обороту

Исходя из того, что в отчетном году по хлебу и хлебобулочным изделиям имелась тенденция к росту как часто употребляемый продукт, то есть имеющий наибольший потребительский спрос у населения, поэтому можно предположить, что такая тенденция повториться в 2000 году и, следовательно, ДП "Хлебъ" будет увеличивать продажу этих изделий. В свою очередь, сушки и бублики имели тенденцию к снижению и поэтому мы оставляем их на прежнем уровне и в дальнейшем рекомендуется уменьшить объем закупки данного товара. Тем не менее, по оставшимся товарам по данной таблице необходимо увеличить объем их закупки с целью привлечения наибольшего числа потребителей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия. Если этого достигнуть не удастся, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться товары, разработанные скорее для удобства торговых подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на товар и довести до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о цене, рекламе и реализации товаров. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые товары взамен существующих или в дополнение к ним.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся материальные возможности в товарах, которые, принося торговому предприятию прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, торговое предприятие не просто занято созданием и реализацией товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Для наглядности покажем планирование ассортимента товаров на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Планирование ассортимента товаров ДП "Хлебъ".

Планирование ассортимента товаров ДП "Хлебъ" начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Если речь идет о новом или усовершенствованном товаре, предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо замены уже реализуемого товара, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на товар составляется спецификация, исходящая из требований потребителя. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового товара для предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся товара и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть реализован на рынке. Утвержденные руководством рекомендации используются при составление плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. Усиление зависимости предприятия от внешней среды по мер развития рынка требует изучения принципиально новых социально-экономических проблем - закономерностей изменения конъюнктуры рынка и согласования с ними технико-экономических возможностей торгового предприятия. Разработка методов комплексного анализа рынков сбыта, предусматривающих использование полного набора аналитических процедур (качественных и количественных) как по системе абсолютных, так и относительных показателей, представляется особенно важным элементом адаптации предприятия к новым хозяйственным условиям.

Новой для отечественных торговых предприятий формой работы с потребителем является система Фосстис (формирование спроса, стимулирование сбыта). Данную систему можно предложить использовать на Дочернем предприятии "Хлебъ" ТОО ХКХП. Преуспевающие западные торговые предприятия считают, что без такой системы невозможно вести успешную коммерческую деятельность и поэтому тратят на нее значительную часть своей выручки. Эффективность мероприятий и затрат, связанных с Фосстис, может выражаться в улучшении различных показателей, например, в увеличение объема реализуемой продукции, росте прибыли, относительном сокращении удельных затрат. Для обеспечения успешного функционирования системы Фосстис и проведения товарной политики в целом необходима разработка критериев оценки по отдельным видам реализуемых товаров и по всему комплексу мероприятий, осуществляемых торговым предприятием. В условиях формирования рынка особую роль играет анализ перспективности товарного ассортимента предприятия. Разработка перечня основных данных по товарам, используемых в процессе этого анализа, должна осуществляться в соответствии с требованиями рынка, с одной стороны, и возможностями торговых предприятий - с другой. Условия перспективности товарного ассортимента могут иметь многокритериальное выражение и подбираться предприятием по своему усмотрению в зависимости от различных обстоятельств. В случае принятия за критерий перспективности товара, его рентабельности, весь ассортимент легко располагается в порядке убывания величины этого показателя. Если же в основу оценки перспективности товара положено несколько условий и критериев, то она должна осуществляться с учетом совокупности рассматриваемых требований и приоритетности их влияния на прогнозируемые результаты деятельности предприятия.