Реклама - это, конечно, не произведение искусства, хотя кое-какие ее образцы громко и внятно заявляют об обратном.  

Но даже если реклама вовсе даже не искусство, а просто ремесло, то кто сказал, что она не может черпать вдохновение среди чистого, некоммерческого арта, но такого подходящего под бриф и идею. Почему бы, восхитившись уличным художником и его работой, не пригласить его поучаствовать в рекламном проекте? Мы хотим собрать в этой обзоре примеры подобного применения искусства, изначально не рекламного, в креативе и рекламных коммуникациях

Скульптор Тео Янссен и BMW

Ни одного кадра c автомобилями, ни одного звука похожего на звук мотора. И, тем не менее, это ролик BMW, снятый Ireland/Davenport (рисунок №1). Дождливая погода, побережье. Пожилой мужчина наблюдает из окна за странной конструкцией, которая чудесным образом должна начать движение под силой ветра. Это Тео Янссен (рисунок №2), всемирно известный создатель движущихся скульптур. Это именно тот человек, которого компаний BMW считает «родственной душой». Где грань между инженерией и искусством? Где заканчивается механическая работа и начинается творчество? На эти темы рассуждает мистер Янсен, наблюдая за прибоем, серым небом, делая заметки в черновиках, пытаясь заставить двигаться свое очередное чудо. «Барьер между технологией и искусством существует только в наших умах». Таков совместный вывод BMW и Тео Янсена.

Акция из ночного шоу David Letterman и знаменитые "Шарики" Sony

Известнейший американский шоумен и телеведущий Дэвид Леттерман в одном из ночных своих выпусков устроил акцию по освобождению 250 000 разноцветных шариков и нескольких сотен арбузов. Их выпустили из больших ящиков наверху одной из улиц Сан-Франциско (видео №1). Переработанную идею мы смогли увидеть в 2005 году в ролике "Balls", первом из роскошной серии для телевизоров Sony Bravia (видео №2).

Музыкант-актер-перфомансер Michel Lauzière и Audi

Audi в своем ролике In Crescendo воспользовались затеей Мишеля Лозьера - французского комедианта, актера, акробата, музыканта и кого еще только не. Он развлекал прогуливающийся народ, катаясь на роликах с прикрепленными к ним металлическими палочками вдоль стеклянных бутылок. Так у него получалась музыка (видео №3). В испанском ролике Audi металлические палочки прикрепили уже к автомобилю и сыграли автомобилем "Турецкий марш", передав идею управляемости и точности Audi (видео №4).

Уличный художник Joshua Allen Harris и Environmental Defense Fund

В начале этой весны представитель нью-йоркского стрит-арта Joshua Allen Harris украсил тротуары города необычными скульптурами. Из обычных пластиковых пакетов он сделал животных и закрепил их на вентиляционных решетках метро. Всякий раз проходящий снизу поезд поднимал поток воздуха, который надувал скульптуры и заставлял их двигаться практически как живых (видео №5). Environmental Defense Fund (Фонд защиты окружающей среды) и агентство Ogilvy New York пригласили Joshua Allen Harris поучаствовать в создании ролика о глобальном потеплении и об опасности, которое он несет белым медведям (видео №6).  Ролик получился довольно трогательный и предельно понятный. Передающий идею о том, что метро, наполняющее воздухом фигуры белых медведей, выступает более экологически благоприятной альтернативой автомобильному транспорту.

Техника рисунка песком по матовому стеклу, художница Илана Яхав и многочисленные последователи: Qwest Communications (видео №7) , Чай Maitre (рисунок №3) , Development Bank of Southern Africa (видео №8, 9, 10)

Известная израильская художница Илана Яхав, одна из немногих художников в мире, кто выполняет «живые картины» столь необычным способом, успела поучаствовать как минимум в трех проектах, каждый их которых получился похожим друг на друга как две капли воды. Но все эти проекты появились после музыкального клипа , который и можно считать источником вдохновения (видео №11).

Феррофлюид-арт и Audi

Сашико Кодама, выпускница физического факультета университета Хоккайдо, увлеклась тем, что находится на стыке науки и искусства. Она практически изобрела (если не изобрела, то по крайней мере вывела в народ) феррофлюид-арт, демонстрируя на публике странное поведение в магнитном поле феррофлюида - жидкости, содержащей очень маленькие ферромагнитные частички размером около 10 нанометров (0,00001 мм). Audi использовала эту особенность феррофлюида в рекламе TT. Модели, которая, как и многие современные автомобили, находится на стыке науки и искусства (видео №12). Так же особенность феррефлюида была использована в рекламе Nestle (видео №13).

Художник на машинах по грязи Scott Wade , Mitsubishi и Jung von Matt

Грязные машины могут быть прекрасны. Известный художник Scott Wade создает свои произведения искусства на пыльных стеклах машин. Из-под его специальной кисти, затирающей пыль, выходит великолепное граффити, сроком жизни до следующего дождя ( рисунок №4). Португальское агентство Partners заказало весной прошлого года Скотту Уэйду серию рисунков, изображающих автомобили из модельного ряда Mitsubishi (рисунок №5). А агентство Jung von Matt обошлось без приглашения Скотта - изображение на Мерседесе и призыв приходить "поработать на Mercedes" (имелся в виду концерн как клиент агентства) рисовали другие художники, но в технике Уэйда (рисунок №6).

Уличный художник Julian Beaver и Johnnie Walker

Джулиан Бивер и его коллеги по цеху рисуют на асфальте картины, затейливейшим образом играя с перспективой (рисунок №7, 8). Оценить грандиозный замысел и труд можно только встав на определенную точку, с которой плоские картины становятся выпуклыми и объемными. Помимо некоммерческих проектов Бивер подписывается и под рекламу (рисунок №9).

Художник скотчем Mark Khaisman и два производителя скотча

Марк Хайсман, художник родом из Украины, выпускник Московского Архитектурного и живущий ныне в Филадельфии (США), рисует скотчем. (рисунок №10). Выставляется в музеях и галереях, берет награды на фестивалях и конкурсах. Было бы странно, если бы какой-нибудь из производителей скотча не воспользовался его творениями. Но еще страннее то, что работы Хайсмана приглянулись в рекламном смысле сразу двум производителям (рисунок №11, №12).

Фотограф Martin Klimas и производители клея и кроссовок

Еще одно странное совпадение было замечено в рекламе клея Loctite (рисунок №13) и кроссовок Olimpikus (рисунок №14).  Мартин известен своими фотографиями, на которых он запечатляет процесс ломки керамики и стекла (рисунок №15). Два независимых друг от друга агентства сделали кампании для разных клиентов, использовав стилистику работ Мартина Климаса.  Агентства DDB Madrid (Испания) и DCS (Бразилия) с разницей в 1 месяц сделали данные кампании по мотивам работ художника, причем Климас не числится в творческой группе.

Фильм ради подсветки.

Знаменитый гонконгский режиссер Вонг Кар Вай 31 августа 2007 года представит публике короткометражный фильм, снятый специально для новых телевизоров Philips Ambilight (видео №14). Картина признанного мэтра, виртуозно работающего с цветом и светом, должна подчеркнуть преимущества технологии Ambilight, которая представляет собой фоновую подсветку пространства вокруг экрана в тон изображению. Производство телевизоров серии Ambilight компания Philips (на сегодняшний день с долей 7,4% занимает четвертое место в мире по продажам телевизоров) начала с 2004 года. В декабре 2006 года был выпущен уже миллионный телевизор из серии Ambilight. Благодаря фильму Кар Вая компания, по всей видимости, рассчитывает улучшить и без того неплохую динамику продаж. А Вонг Кар Вай таким образом станет первым режиссером, который создаст целый фильм в рамках рекламной компании продукта.

Абсолютное искусство .

Одной из самых известных рекламных кампаний с привлечением людей искусства может похвастаться шведская водка Absolut. Начало этому положил гуру поп-арта Энди Уорхол, нарисовав фирменную бутылку Absolut «всего» за $65 тыс (рисунок №16). Сегодня в коллекции произведений, посвященных водке Absolut, свыше 700 работ, созданных 450 профессиональными и непрофессиональными художниками из разных стран. Среди них, например, Кейт Херинг, Курт Воннегут, Олег Кулик. Единственное условие заказчика — наличие в картине бутылки Absolut. Сейчас эта водка занимает третье место по обороту на мировом рынке алкогольной продукции.

Долгоиграющий PR.

Энди Уорхол приложил руку к раскрутке не только брэнда Absolut. Своей популярностью ему отчасти обязан и крупнейший в мире производитель готовых супов Campbell Soup Company (контролирует 70% американского рынка, выручка в 2006 году составила $7,3 млрд). Нарисованная Уорхолом банка супа Campbell стала символом эпохи потребления (рисунок №17). Работы художника до сих пор пиарят Campbell: одна из картин, где изображена банка с надорванной этикеткой (рисунок №18), ушла в мае прошлого года с аукциона Christie’s за $11,8 млн.

Сказка о петушке.

Технология product placement широко используется на телевидении и в кино. Однако в 2003 году популярная российская писательница Дарья Донцова выпустила роман-детектив под названием «Филе из Золотого петушка». Его герои постоянно и с удовольствием поглощали замороженный полуфабрикат под маркой «Золотой петушок» (брэнд компании «Продукты питания»). Тираж романа составил 1 млн экземпляров. По мнению экспертов, присутствие на страницах книги могло обойтись заказчику в $50 тыс. Российский рынок книжного product placement в целом оценивается в $1 млн.

Macintosh SE в Швеции (1987)

 Ожидать того, что рекламная кампания войдет в историю, вряд ли приходится. Но что если сама суть кампании является частичным повторением истории и в то же время настолько отличается от всего остального, что забывать ее просто нельзя? Что ж, тогда оригиналы изображений кампании отправляются в музей или частную коллекцию, и за немалые деньги. Все изображения выполнены в стилях известных художников с добавлением новинки в виде компьютера. Изюминка в том, что картины действительно написаны маслом на холсте. Каждая размером примерно от 70 сантиметров до метра по наибольшей стороне. Все картины находятся в специальном хранилище во Флориде (рисунок №19-24).

Смешение классики.

Билеты в музеи Испании и Франции можно купить на туристическом портале Maison de la France. Чтобы привлечь внимание к новой услуге, Maison de la France запустил рекламную кампанию «Испания и Франция ближе». На щитах наружной рекламы были размещены коллажи из известных полотен живописцев этих стран, в частности Франсиско Гойи, Эдуарда Мане, Диего Веласкеса и Эжена Делакруа.

Заключение

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы.

Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т. п.

Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия.

Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. В число рекламных средств, как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности. Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора. В заключение мы сформулируем наше определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

Библиография

1. Кулешов А.М. Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики.

2. "Секрет фирмы" № 29 (212) 30.07.2007

3. www.martin-klimas.de

4. www.proza.ru

5. http://slogans.ru

6. www.adme.ru

7. www.mastermind.ru

8. www.startmarketing.ru

9. http://stameska.net

10. http://lib.socio.msu.ru

11. http://www.repiev.ru

12. http://www.reklamist.com

13. www.be-in.ru

14. www.advertka.ru

15. www.advertology.ry

Содержание

1. Введение ………………………………………………………………… 1

2. Искусство Рекламы в Античности …………………………………….. 3

3. Просветительская функция Рекламы ………………………………….. 4

4. Реклама и Визуальные Искусства ……………………………………… 8

4.1. Превращение Рекламы в Искусство ……………………………….. 11

5. Может ли Реклама быть Искусством …………………………………... 12

5.1.  Art Directions ………………………………………………………... 15

5.2.  Псевдотворчество …………………………………………………... 15

6. Реклама – Наука или Искусство ………………………………………... 16

Приложение

1. Искусство в Рекламе ……………………………………………………..  18

2. Искусство ради Искусства в Рекламе …………………………………... 21

2.1. Почему Реклама не Искусство ………………………………………  25

3. Искусство, вдохновляющее на Рекламу ………………………………... 28

4. Как Искусство становиться Рекламой …………………………………... 32

Заключение …………………………………………………………………… 35

Библиография ………………………………………………………………… 37

[1] Клод Хопкинс 1923

[2] Jon Steel

[3] Алексей Иванов

Директор Креативного агентства ДЕНЕКС