Как-то раз на конференции Джон Вебстер (John Webster), исполнительный творческий директор Boase Massimi Pollitt, выступал перед аудиторией молодых «креаторов» из рекламных агентств. Показав несколько своих роликов, он попросил присутствующих задавать вопросы. Один молодой человек сказал: «Некоторые из показанных вами роликов - это лучшие из того, что я видел, но в них есть что-то необычное. В них очень много продукта. Логотип показан крупно. Большинство «креаторов», которых я знаю, борются за то, чтобы сократить время ролика, посвященное продукту, и стараются уменьшить размер логотипа. Почему в ваших роликах все не так? Поступаете ли вы так по собственному усмотрению, или поступать таким образом вас заставляют ваши клиенты?» Джон ответил: «Я постоянно сталкиваюсь с творческими людьми, которые жалуются, что их клиент заставляет их увеличить логотип, или что они должны упомянуть название марки и что, если они так поступят, то они «погубят идею». Но мы не художники, как бы нам не хотелось таковыми казаться. Мы работаем в бизнесе, занимающемся продажей продуктов. И в этом состоит моя ответственность перед моими клиентами. Я включаю в рекламу продукт так творчески, как я только могу, но если я не сделаю продукт центром моей рекламы, то какой бы «творческой» или развлекательной не оказалась реклама, я просто напрасно потрачу свое время и деньги клиентов». Джон продолжал с ироничной улыбкой: «Я не знаю, сколько из вас полагают, что они работают в бизнесе развлечений, но если вы так считаете, то, скорее всего, вам нужно уволиться и заняться написанием сценариев для развлекательных программ».

Агентство должно иметь одну самоцель, и, нравится ли вам это или нет, эта самоцель коммерческая. Искусство - это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и, в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно более эффективно воздействовало на аудиторию. Но это случается редко, и только тогда, когда создатель рекламы, как Вебстер, знает, что искусство и коммерция должны жить бок о бок и составлять единое целое (симбиоз). Если или искусство или коммерция начинают превалировать, то мы получаем не симбиоз, а паразитирование, и эффективность рекламы снижается, причем как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В мае 1985 г. Рональд Рейген, выступая с речью перед получателями Национальной медали за искусства (National Medal of Arts), сказал: «В атмосфере свободы художники и их спонсоры могут свободно придумывать то, что себе трудно представить, и создавать дерзновенные вещи; они свободны, как совершать ужасные ошибки, так и создавать шедевры». Для тех, кто подходит к рекламе, как к разновидности искусства, эти слова должны звучать, как сладкая музыка. Некоторые копирайтеры и арт-директоры, а иной раз и целые агентства, полагают, что истинная сила рекламы в их искусстве, и что они совершенно свободны в своем творчестве: они могут нарушать правила, быть дерзновенными, и хотя им время от времени приходится от чего-то отказываться, их ждет слава и удача. Но здесь есть, однако, одна очень существенная проблема. Свобода, о которой говорил Рейген, приветствуется не только самими художниками, но и их заказчиками. К сожалению, заказчики рекламы, то есть рекламодатели, на руках которых многомиллионные рекламные бюджеты, обычно не очень склонны приходить в восторг от сумасшедших идей и не хотят рисковать маркетинговыми бюджетами, своей долей рынка, прибыльностью, котировкой их акций и, в конечном счете, своей работой, и полагаться на слова двадцатилетнего существа с татуировкой и кольцом в носу, заявляющего: «Поверьте мне… это будет клево!» Я должен признаться, что если бы я отвечал за рекламный бюджет в сто миллионов долларов, я бы чувствовал себя точно так же. Прежде всего, люди потребляют искусство, кино и музыку по доброй воле, в то время как рекламу им навязывают. Аудитория чистого искусства добровольная, но рекламе еще надо эту аудиторию найти и увлечь. И если это ей удается, то у нее очень мало времени для того, чтобы высказаться. На то, чтобы увлечь свою аудиторию у Спилберга в запасе несколько часов. У плафона Сикстинской Капеллы в запасе столько времени, сколько захочет на нее потратить зритель.  А есть ли на самом деле такая вещь, как «чистое» искусство? Можете ли вы себе представить Папу, который бы выделил Микеланджело неограниченный бюджет, не поставил бы никаких временных рамок, и не высказал бы никакой идеи относительно темы фресок? - «Микеланджело, ты творческий гений. Удиви меня!» Или представьте себе, что бы сказали руководители студии Universal, если бы Спилберг заявил им, что он хочет после «Парка Юрского периода» создать трехчасовую ленту о Холокосте. Или если бы он небрежно бросил им, что он хочет снять фильм полностью черно-белым. Жизнь истинных художников не такая уж сладкая, как это многим кажется.  Не удивительно, что некоторые «креаторы» в агентствах считают себя художниками, а не продавцами. Многие из них имеют художественное образование и художественные интересы, и честно говоря, многие предпочли бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев или романов, а не созданию реклам. Некоторых преследует наваждение, что они проституируют, не занимаясь более почтенным делом, променяв его на материальное благополучие рекламного агентства. В то время, как наиболее реалистичные из них просто закусили губы и говорят себе, что их карьера в рекламе - это просто временное прибежище на пути к более достойным занятиям, другие же пытаются превратить рекламу в выход для своих художественных и литературных амбиций.

В своей книге «Огилви о рекламе» мэтр говорит о «шумных сумасшедших на периферии рекламного бизнеса, чей «багаж» состоит из этнического юмора, эксцентричного арт-директорства и самопровозглашенной гениальности». Огилви часто выступал с резкими выпадами против тех, кому увлечение рекламой, как формой искусства, мешало продавать продукты. При этом он признался, что в начале своей карьеры в рекламе ему самому пришлось вытравлять из себя «псевдолитературные претензии» пока он не понял, что ему следует сосредоточить все свое внимание на «обязанности рекламы продавать». Проблему усугубляет система, с помощью которой рекламная индустрия «оценивает» своих творческих людей. Каждый год проводятся многочисленные рекламные шоу и фестивали, на которых якобы определяют наиболее творческую рекламу, а также людей и команды, которые создали наиболее выделяющиеся новые кампании. Успех на этих шоу обеспечивает предложения более престижной и высокооплачиваемой работы в агентствах, а посему не стоит удивляться тому, что некоторые креаторы стремятся сохранить «художественную целостность» своих идей и рассматривают вклад других, в особенности потребителей, как посягательства на эту целостности. Они полагают, что если они уступят, то их кампании станут хуже, а это косвенно повлияет на их карьеру. Не стоит утверждать, что искусство не является составной частью рекламы. Одного искусства не достаточно; а когда оно становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает, рекламе убедить покупателя. Рич Сильверстейн (Rich Silverstein) часто говорил мне, что именно сочетание искусства с коммерцией представляет для него интерес в рекламе и продолжает бросать ему вызов. По его мнению, гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает.

Почему реклама не искусство?[3]

За многими образцами "красивой" рекламы, к сожалению, стоит "декоративное" мышление. Об этом можно было и не писать статью, если бы это не приносило столько вреда, как рекламодателям, так и самим рекламистам. Многие, наверняка, помнят броскую рекламу, где к императрице мимо рядов придворных дам идет мужчина в обтягивающих панталонах. Все решают, что это ее новый фаворит, горячий и черный. Затем оказывается, что императрице просто принесли ее любимый кофе. На размещение этого красивого ролика были затрачены сотни тысяч долларов, а продажи не пошли. Так рекламодатель узнал, что его реклама направлена на мужчин, а кофе, в основном, покупают женщины. Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге. Рекламист, в отличие от свободного художника, не может спрятаться за фразы: "А я так вижу", "Это красиво", "Это правильно, потому что я чувствую, что это правильно". Красота ради красоты в рекламе никому не нужна. Красота должна работать на решение одной задачи - продать рекламируемый товар или услугу. Несколько примеров.

Черная приборная доска автомобиля. С боку по ней бежит белая мышка. Она добегает до козырька над спидометром и перепрыгивает с него на верхнюю точку рулевого колеса. Под звуки вальса мышка бежит по рулю, где в центре хорошо виден логотип рекламируемого автомобиля. Раз-два-три, раз-два-три. Мышка разворачивается и бежит в другую сторону. Раз-два-три. Раз-два-три. При этом руль настолько легко поворачивается, что почти все время мышка находится в его верхней точке. Похоже на то, как белка крутит барабан, оставаясь в одной и той же точке пространства. Это одна из первых реклам автомобиля с гидроусилителем руля. Стильная, эстетичная реклама, настоящее произведение искусства. Но все изобразительные средства здесь работают на идею ролика - исключительную легкость управления рекламируемым автомобилем. Легкая музыка, невесомая мышка, смена ракурсов съемки бегущего зверька, контраст черного цвета руля и белой шерсти артистки - все это лишь подчеркивает и придает многомерность исходной идее. Красота на службе у функциональности. Но никак не наоборот.

Другой пример. Эта реклама в журнале, но эта идея будет хорошо работать и в наружной рекламе. На сине-голубом фоне показан серебристый рыболовный крючок, на который нанизана ювелирная брошка вместо привычной наживки. Темно-синий фон на периферии светлеет к центру, так что рекламируемый товар подается уже на небесно-голубом фоне. Внизу располагается логотип рекламодателя, как легко догадаться, продавца ювелирных изделий. Все. Никакого заголовка не требуется. Красивая визуальная идея. Но опять красота не самоцель. Красота работает на продающую идею.

В этих примерах сознательно не использованы  иллюстрации, чтобы подчеркнуть еще одно различие между рекламой и искусством. Было бы странно пытаться  описать словами шедевры Рубенса и Веласкеса. Их надо видеть. Другое дело - реклама. Здесь одним из признаков сильной и удачной идеи является то, что ее можно пересказать словами так, что тебя поймут. Ваша фантазия дорисует недостающие детали. Возможно, человек с художественным образованием сможет ярче и богаче представить себе вышеописанную рекламу. Но это уже не так важно. Потому что вы поняли идею, а сопутствующая эстетика сможет лишь дополнить ее, но никак не подменить. В нашей рекламе чаще бывает наоборот. Произведение искусства, к которому "пристегивается" рекламируемый товар или услуга. Красота сама по себе, товар сам по себе. Сразу вспоминается гран-при одного из Московских фестивалей рекламы, где эта мысль была иллюстрирована буквально. Взяли картину Боттичелли "Рождение Венеры" и вложили девушке в руку чашку, из которой виден ярлычок рекламируемого сорта чая. Кто скажет, что это не искусство? Искусство. Только к эффективной рекламе это не имеет отношения. Жаль, что жюри уважаемого фестиваля этого не понимает. Часто рекламисты, да и многие заказчики, не любят разговоры о каких-либо принципах или тем более законах рекламы. Считается, что принципы ограничивают творческую активность и буквально заковывают рекламу в тесные жесткие рамки. Но ведь необходимость наличия размера и рифм в стихосложении не ограничивает творчество поэтов. Наоборот, помогает, направляет и обогащает их деятельность. Знание теории механизмов и машин помогает конструктору в изобретательстве новой техники. Даже в математике наличие строгих правил и принципов не мешает получать красивые решения. И часто именно красота решения служит косвенным признаком его правильности. Свои закономерности и принципы есть и в рекламе. Например, расположение заголовка уголком нарушает элементарные законы зрительного восприятия, поэтому никакие эстетические соображения не могут оправдать такое решение. Многие положения рекламы были установлены десятки лет назад и имеют почти такую же достоверность, как и законы природы. Есть известная и очень полезная книга "Научная реклама" Клода Хопкинса. Там ничего не говорится о рекламе как об искусстве, зато выводится ряд принципов, которые не устарели и сегодня, хотя с момента издания этой книги прошло уже 80 лет. Легенда рекламного мира Дэвид Огилви рекомендовал ее всем, кто так или иначе собирается заниматься рекламой. В рекламе проверено и доказано очень многое. Хотя, конечно, далеко не все. Реклама - это ремесло, которое опирается на ранее полученные результаты и проверенные временем принципы. А вот уметь искусно пользоваться этими принципами в своей работе - это действительно настоящее искусство. И хочется пожелать, чтобы такого искусства в нашей рекламе было как можно больше.