Искусство рекламы в античности

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Введение

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Корни любого общественного явления - в его истории, это известно. Не столь общепризнанно, что и для настоящего постижения любого процесса, для взгляда «вовнутрь» необходимо знание его истоков, становления, этапов развития. Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) -разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, напр., товаров (см. реклама торговая), зрелищных (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.» Агрессивней всего в теоретических спорах (как и на практике) ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая именно эту отрасль творчества, они часто знать ничего не хотят о других могучих ветвях рекламного древа. Между тем это древо очень ветвисто. Определение одной из ветвей - торговой рекламы - таково. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления». При несомненном лидерстве этого вида рекламной деятельности в современной культуре было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных, но своеобразных рекламных форм.

Мы предлагаем таблицу, расширяющую представления о сферах рекламной деятельности. Ядро рекламного произведения составляет «сгусток» прагматически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» -рекламным образом. Реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекающе-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного текста психологические особенности своих адресатов. Назначение любого рекламного послания - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Конечно, суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь облик эпохи. Однако, для рекламного рода деятельности это - следствие, выходящее за пределы его конкретных задач, его социального предназначения. То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот. Родственность этих типов деятельности проявляется в сходстве, иногда даже в общности используемых средств интеллектуального и эмоционального воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Пропаганда при этом отдает предпочтение рациональным способам воздействия, реклама - иррациональным. Среди последних центральное место принадлежит рекламному образу, имиджу. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Имиджи - звуковые, изобразительные, вербальные знаки - выполняют суггестивные задачи рекламного произведения. При этом квалифицированные авторы рекламы обычно опираются на психологов. Накоплено немало наблюдений о продуктивном соотношении цветовых оттенков в рекламе, об использовании шрифтов, форматов. Изобразительные и вербальные средства рекламы развиваются параллельно. Наша цель - как можно более масштабно подойти к охвату истоков рекламного творчества, показать его зарождение и бытование в вековой европейской и русской культуре.

Art-directoritis

Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них - это мнение, что реклама якобы является искусством.

Псевдотворчество

Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова "творчество" - разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том - какова цель этого труда!

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: "Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу - и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими - горсткой хороших продавцов". С грустью признаем, что "шарлатаны" заполонили все вокруг в рекламе. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, то есть продавать. Псевдотворчество - это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться.

Приложение

Искусство в рекламе[1]

Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места в газете. Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации. Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе — предмет первостепенного изучения. Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто "цепляющими глаз". Или украшающими само рекламное объявление. Мы уже говорили об этом. Рекламные объявления пишутся не для того, чтобы заинтересовать, развлечь или в чём-то угодить, они не пишутся для утехи толпы. Они пишутся по серьёзному поводу — по поводу предстоящей траты денег. И обращаются к ограниченному меньшинству. Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом. Те, кто занимается рекламой заказов товаров по почте, как мы уже упоминали, возвели изучение иллюстраций в ранг науки. Некоторые используют большие иллюстрации, некоторые — маленькие, некоторые не используют их вообще. Отметим, что никто из них не использует дорогие произведения искусства. Будьте уверены, что использование иллюстраций для рекламы многократно проверено откликами и прямой отдачей. Любой рекламист придерживается этих принципов. Или, если по какому-то виду товаров или услуг ещё не было тестирования, придётся выработать свои. Снова всё делается через тесты. Сомнительные идеи ещё не повод для больших расходов. Иллюстрации во многих направлениях рекламы являются базовыми элементами. Попробуйте убрать из рекламы некоторых товаров иллюстрации — пропадёт вся соль. В некоторых видах рекламы, к примеру, по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причём изображать надо не просто воротнички или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достигнуть высот в делах и общего процветания. Это так же, как и с рекламой заочного обучения. В ней изображают людей, которые уже далеко продвинулись в своём деле и достигли успеха — это самый сильный аргумент. Так же и с предметами роскоши. Изображение изящной, желанной красавицы — это инструмент самого тонкого рекламного соблазна. Рядом с красавицей хорошо поставить и модно одетого красавца. Женщины хотят роскоши для того, чтобы понравиться мужчинам. Поэтому надо показать силу женских чар, и вы достигнете максимального эффекта. Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая — бизнес, вторая— семья. Эксцентричное изображение может нанести серьёзный ущерб. Можно, конечно, надеть дурацкий колпак и покрасоваться в нём. Но в таком случае забудьте о продажах. К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент — и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность. Не уподобляйтесь коммивояжёру, разодетому как денди. Среди тех немногих, с которым он установит контакт, наверняка нет хороших, постоянных покупателей. Здравомыслящее и бережливое большинство будет презирать такого продавца. Чтобы вам верили и прислушивались, надо быть во всём абсолютно нормальным. Среднее и общее неприменимо к искусству. Но всегда найдутся исключения. Поэтому на каждый отдельный случай в рекламе требует изучения

И всё же изображение должно помогать продавать товар. Всё, что можно уместить на пространстве рекламного сообщения, должно помогать. Если изображение не нужно, используйте пространство по-другому. Многие рисунки или изображения могут сказать больше, чем текст. В рекламе воздушных хлопьев самой действенной оказалась картинка. Она будоражила любопытство. Никаких отвлечённых рассуждений о предмете — только рисунок с изображением надутых хлопьев. Всё. Другие изображения — сплошная неудача. Мы уже упоминали о таких случаях. Единственный способ узнать, что лучше — проверить по результатам откликов. Существуют вопросы в области искусства, ответы на которые мы процитируем без комментариев. Их можно интерпретировать по разному. Всё зависит от конкретного товара. Что лучше: реклама с помощью выдающихся произведений искусства или с помощью чего попроще? Некоторые рекламодатели платят большие суммы лишь за рекламное пространство. Они уверены, что рекламная площадь стоит дорого. Само искусство по сравнению с рекламным пространством дёшево. Поэтому они рассматривают стоимость утилитарно: что дороже, то и лучше. Другие говорят, что мало у кого есть художественное образование. Они делают рекламу исходя из этого и укладываются в стоимость даже меньшую, нежели обычно. Большинство продавцов товаров с заказом по почте обычно встречается среди таких людей. Всё отличие в маленьком нюансе. Разумеется, отдача от произведения искусства примерно такая же, как и от посредственного рекламного продукта. А стоимость подготовки рекламного объявления не так уж велика по сравнению со стоимостью размещения рекламы. Должна ли быть новая картинка в каждой рекламе? Может ли повторяться одна и та же картинка? Обе точки зрения имеют своих сторонников. Наверно, повторение одного и того же, это — экономия. Мы же всё равно привлекаем новых и новых покупателей. Да и старые вполне могут забыть изображение. А если не забыли, то повторение ничего не умаляет. Цветные изображения всегда лучше, чем чёрно-белые, — так ли это? По нашим данным, в большинстве случаев это — заблуждение. Но из этого закона есть исключения. Некоторые продукты питания лучше смотрятся в цвете. Проверки эффективности рекламы таких продуктов, как апельсины, десерты и т. п. показали, что лучше применять цвет. Цвет даёт более полную визуальную информацию о рекламируемом продукте. Цвет, используемый для привлечения внимания — всего лишь инструмент, такой же, как и другие. Он может привлекать внимание огромного количества людей, что вовсе не гарантирует увеличения объема продаж. Общее правило действует и здесь. Не делайте ничего такого, что просто возбуждает интерес, развлекает, нравится. Это не есть ваша задача. Делайте только то, что привлекает нужных вам людей при минимальных затратах. Но и это не самое главное. Это — вопросы экономии, едва влияющие на результаты рекламной кампании. Использование некоторых приёмов может уменьшить количество клиентуры вдвое. Другие приёмы могут, наоборот, увеличить количество покупателей. Базовые принципы нельзя рассматривать с точки зрения малых переплат за что-либо. Один бизнесмен может делать деньги в хижине, другой — во дворце. Это не имеет значения. Главное — достичь максимума результатов при имеющихся средствах.

Искусство ради искусства в рекламе[2]

Как-то раз на конференции Джон Вебстер (John Webster), исполнительный творческий директор Boase Massimi Pollitt, выступал перед аудиторией молодых «креаторов» из рекламных агентств. Показав несколько своих роликов, он попросил присутствующих задавать вопросы. Один молодой человек сказал: «Некоторые из показанных вами роликов - это лучшие из того, что я видел, но в них есть что-то необычное. В них очень много продукта. Логотип показан крупно. Большинство «креаторов», которых я знаю, борются за то, чтобы сократить время ролика, посвященное продукту, и стараются уменьшить размер логотипа. Почему в ваших роликах все не так? Поступаете ли вы так по собственному усмотрению, или поступать таким образом вас заставляют ваши клиенты?» Джон ответил: «Я постоянно сталкиваюсь с творческими людьми, которые жалуются, что их клиент заставляет их увеличить логотип, или что они должны упомянуть название марки и что, если они так поступят, то они «погубят идею». Но мы не художники, как бы нам не хотелось таковыми казаться. Мы работаем в бизнесе, занимающемся продажей продуктов. И в этом состоит моя ответственность перед моими клиентами. Я включаю в рекламу продукт так творчески, как я только могу, но если я не сделаю продукт центром моей рекламы, то какой бы «творческой» или развлекательной не оказалась реклама, я просто напрасно потрачу свое время и деньги клиентов». Джон продолжал с ироничной улыбкой: «Я не знаю, сколько из вас полагают, что они работают в бизнесе развлечений, но если вы так считаете, то, скорее всего, вам нужно уволиться и заняться написанием сценариев для развлекательных программ».

Агентство должно иметь одну самоцель, и, нравится ли вам это или нет, эта самоцель коммерческая. Искусство - это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и, в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно более эффективно воздействовало на аудиторию. Но это случается редко, и только тогда, когда создатель рекламы, как Вебстер, знает, что искусство и коммерция должны жить бок о бок и составлять единое целое (симбиоз). Если или искусство или коммерция начинают превалировать, то мы получаем не симбиоз, а паразитирование, и эффективность рекламы снижается, причем как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В мае 1985 г. Рональд Рейген, выступая с речью перед получателями Национальной медали за искусства (National Medal of Arts), сказал: «В атмосфере свободы художники и их спонсоры могут свободно придумывать то, что себе трудно представить, и создавать дерзновенные вещи; они свободны, как совершать ужасные ошибки, так и создавать шедевры». Для тех, кто подходит к рекламе, как к разновидности искусства, эти слова должны звучать, как сладкая музыка. Некоторые копирайтеры и арт-директоры, а иной раз и целые агентства, полагают, что истинная сила рекламы в их искусстве, и что они совершенно свободны в своем творчестве: они могут нарушать правила, быть дерзновенными, и хотя им время от времени приходится от чего-то отказываться, их ждет слава и удача. Но здесь есть, однако, одна очень существенная проблема. Свобода, о которой говорил Рейген, приветствуется не только самими художниками, но и их заказчиками. К сожалению, заказчики рекламы, то есть рекламодатели, на руках которых многомиллионные рекламные бюджеты, обычно не очень склонны приходить в восторг от сумасшедших идей и не хотят рисковать маркетинговыми бюджетами, своей долей рынка, прибыльностью, котировкой их акций и, в конечном счете, своей работой, и полагаться на слова двадцатилетнего существа с татуировкой и кольцом в носу, заявляющего: «Поверьте мне… это будет клево!» Я должен признаться, что если бы я отвечал за рекламный бюджет в сто миллионов долларов, я бы чувствовал себя точно так же. Прежде всего, люди потребляют искусство, кино и музыку по доброй воле, в то время как рекламу им навязывают. Аудитория чистого искусства добровольная, но рекламе еще надо эту аудиторию найти и увлечь. И если это ей удается, то у нее очень мало времени для того, чтобы высказаться. На то, чтобы увлечь свою аудиторию у Спилберга в запасе несколько часов. У плафона Сикстинской Капеллы в запасе столько времени, сколько захочет на нее потратить зритель. А есть ли на самом деле такая вещь, как «чистое» искусство? Можете ли вы себе представить Папу, который бы выделил Микеланджело неограниченный бюджет, не поставил бы никаких временных рамок, и не высказал бы никакой идеи относительно темы фресок? - «Микеланджело, ты творческий гений. Удиви меня!» Или представьте себе, что бы сказали руководители студии Universal, если бы Спилберг заявил им, что он хочет после «Парка Юрского периода» создать трехчасовую ленту о Холокосте. Или если бы он небрежно бросил им, что он хочет снять фильм полностью черно-белым. Жизнь истинных художников не такая уж сладкая, как это многим кажется. Не удивительно, что некоторые «креаторы» в агентствах считают себя художниками, а не продавцами. Многие из них имеют художественное образование и художественные интересы, и честно говоря, многие предпочли бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев или романов, а не созданию реклам. Некоторых преследует наваждение, что они проституируют, не занимаясь более почтенным делом, променяв его на материальное благополучие рекламного агентства. В то время, как наиболее реалистичные из них просто закусили губы и говорят себе, что их карьера в рекламе - это просто временное прибежище на пути к более достойным занятиям, другие же пытаются превратить рекламу в выход для своих художественных и литературных амбиций.

В своей книге «Огилви о рекламе» мэтр говорит о «шумных сумасшедших на периферии рекламного бизнеса, чей «багаж» состоит из этнического юмора, эксцентричного арт-директорства и самопровозглашенной гениальности». Огилви часто выступал с резкими выпадами против тех, кому увлечение рекламой, как формой искусства, мешало продавать продукты. При этом он признался, что в начале своей карьеры в рекламе ему самому пришлось вытравлять из себя «псевдолитературные претензии» пока он не понял, что ему следует сосредоточить все свое внимание на «обязанности рекламы продавать». Проблему усугубляет система, с помощью которой рекламная индустрия «оценивает» своих творческих людей. Каждый год проводятся многочисленные рекламные шоу и фестивали, на которых якобы определяют наиболее творческую рекламу, а также людей и команды, которые создали наиболее выделяющиеся новые кампании. Успех на этих шоу обеспечивает предложения более престижной и высокооплачиваемой работы в агентствах, а посему не стоит удивляться тому, что некоторые креаторы стремятся сохранить «художественную целостность» своих идей и рассматривают вклад других, в особенности потребителей, как посягательства на эту целостности. Они полагают, что если они уступят, то их кампании станут хуже, а это косвенно повлияет на их карьеру. Не стоит утверждать, что искусство не является составной частью рекламы. Одного искусства не достаточно; а когда оно становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает, рекламе убедить покупателя. Рич Сильверстейн (Rich Silverstein) часто говорил мне, что именно сочетание искусства с коммерцией представляет для него интерес в рекламе и продолжает бросать ему вызов. По его мнению, гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает.

Почему реклама не искусство?[3]

За многими образцами "красивой" рекламы, к сожалению, стоит "декоративное" мышление. Об этом можно было и не писать статью, если бы это не приносило столько вреда, как рекламодателям, так и самим рекламистам. Многие, наверняка, помнят броскую рекламу, где к императрице мимо рядов придворных дам идет мужчина в обтягивающих панталонах. Все решают, что это ее новый фаворит, горячий и черный. Затем оказывается, что императрице просто принесли ее любимый кофе. На размещение этого красивого ролика были затрачены сотни тысяч долларов, а продажи не пошли. Так рекламодатель узнал, что его реклама направлена на мужчин, а кофе, в основном, покупают женщины. Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге. Рекламист, в отличие от свободного художника, не может спрятаться за фразы: "А я так вижу", "Это красиво", "Это правильно, потому что я чувствую, что это правильно". Красота ради красоты в рекламе никому не нужна. Красота должна работать на решение одной задачи - продать рекламируемый товар или услугу. Несколько примеров.

Черная приборная доска автомобиля. С боку по ней бежит белая мышка. Она добегает до козырька над спидометром и перепрыгивает с него на верхнюю точку рулевого колеса. Под звуки вальса мышка бежит по рулю, где в центре хорошо виден логотип рекламируемого автомобиля. Раз-два-три, раз-два-три. Мышка разворачивается и бежит в другую сторону. Раз-два-три. Раз-два-три. При этом руль настолько легко поворачивается, что почти все время мышка находится в его верхней точке. Похоже на то, как белка крутит барабан, оставаясь в одной и той же точке пространства. Это одна из первых реклам автомобиля с гидроусилителем руля. Стильная, эстетичная реклама, настоящее произведение искусства. Но все изобразительные средства здесь работают на идею ролика - исключительную легкость управления рекламируемым автомобилем. Легкая музыка, невесомая мышка, смена ракурсов съемки бегущего зверька, контраст черного цвета руля и белой шерсти артистки - все это лишь подчеркивает и придает многомерность исходной идее. Красота на службе у функциональности. Но никак не наоборот.

Другой пример. Эта реклама в журнале, но эта идея будет хорошо работать и в наружной рекламе. На сине-голубом фоне показан серебристый рыболовный крючок, на который нанизана ювелирная брошка вместо привычной наживки. Темно-синий фон на периферии светлеет к центру, так что рекламируемый товар подается уже на небесно-голубом фоне. Внизу располагается логотип рекламодателя, как легко догадаться, продавца ювелирных изделий. Все. Никакого заголовка не требуется. Красивая визуальная идея. Но опять красота не самоцель. Красота работает на продающую идею.

В этих примерах сознательно не использованы иллюстрации, чтобы подчеркнуть еще одно различие между рекламой и искусством. Было бы странно пытаться описать словами шедевры Рубенса и Веласкеса. Их надо видеть. Другое дело - реклама. Здесь одним из признаков сильной и удачной идеи является то, что ее можно пересказать словами так, что тебя поймут. Ваша фантазия дорисует недостающие детали. Возможно, человек с художественным образованием сможет ярче и богаче представить себе вышеописанную рекламу. Но это уже не так важно. Потому что вы поняли идею, а сопутствующая эстетика сможет лишь дополнить ее, но никак не подменить. В нашей рекламе чаще бывает наоборот. Произведение искусства, к которому "пристегивается" рекламируемый товар или услуга. Красота сама по себе, товар сам по себе. Сразу вспоминается гран-при одного из Московских фестивалей рекламы, где эта мысль была иллюстрирована буквально. Взяли картину Боттичелли "Рождение Венеры" и вложили девушке в руку чашку, из которой виден ярлычок рекламируемого сорта чая. Кто скажет, что это не искусство? Искусство. Только к эффективной рекламе это не имеет отношения. Жаль, что жюри уважаемого фестиваля этого не понимает. Часто рекламисты, да и многие заказчики, не любят разговоры о каких-либо принципах или тем более законах рекламы. Считается, что принципы ограничивают творческую активность и буквально заковывают рекламу в тесные жесткие рамки. Но ведь необходимость наличия размера и рифм в стихосложении не ограничивает творчество поэтов. Наоборот, помогает, направляет и обогащает их деятельность. Знание теории механизмов и машин помогает конструктору в изобретательстве новой техники. Даже в математике наличие строгих правил и принципов не мешает получать красивые решения. И часто именно красота решения служит косвенным признаком его правильности. Свои закономерности и принципы есть и в рекламе. Например, расположение заголовка уголком нарушает элементарные законы зрительного восприятия, поэтому никакие эстетические соображения не могут оправдать такое решение. Многие положения рекламы были установлены десятки лет назад и имеют почти такую же достоверность, как и законы природы. Есть известная и очень полезная книга "Научная реклама" Клода Хопкинса. Там ничего не говорится о рекламе как об искусстве, зато выводится ряд принципов, которые не устарели и сегодня, хотя с момента издания этой книги прошло уже 80 лет. Легенда рекламного мира Дэвид Огилви рекомендовал ее всем, кто так или иначе собирается заниматься рекламой. В рекламе проверено и доказано очень многое. Хотя, конечно, далеко не все. Реклама - это ремесло, которое опирается на ранее полученные результаты и проверенные временем принципы. А вот уметь искусно пользоваться этими принципами в своей работе - это действительно настоящее искусство. И хочется пожелать, чтобы такого искусства в нашей рекламе было как можно больше.

Заключение

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы.

Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т. п.

Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия.

Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. В число рекламных средств, как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности. Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора. В заключение мы сформулируем наше определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

Библиография

1. Кулешов А.М. Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики.

2. "Секрет фирмы" № 29 (212) 30.07.2007

3. www.martin-klimas.de

4. www.proza.ru

5. http://slogans.ru

6. www.adme.ru

7. www.mastermind.ru

8. www.startmarketing.ru

9. http://stameska.net

10. http://lib.socio.msu.ru

11. http://www.repiev.ru

12. http://www.reklamist.com

13. www.be-in.ru

14. www.advertka.ru

15. www.advertology.ry

Содержание

1. Введение ………………………………………………………………… 1

2. Искусство Рекламы в Античности …………………………………….. 3

3. Просветительская функция Рекламы ………………………………….. 4

4. Реклама и Визуальные Искусства ……………………………………… 8

4.1. Превращение Рекламы в Искусство ……………………………….. 11

5. Может ли Реклама быть Искусством …………………………………... 12

5.1. Art Directions ………………………………………………………... 15

5.2. Псевдотворчество …………………………………………………... 15

6. Реклама – Наука или Искусство ………………………………………... 16

Приложение

1. Искусство в Рекламе …………………………………………………….. 18

2. Искусство ради Искусства в Рекламе …………………………………... 21

2.1. Почему Реклама не Искусство ……………………………………… 25

3. Искусство, вдохновляющее на Рекламу ………………………………... 28

4. Как Искусство становиться Рекламой …………………………………... 32

Заключение …………………………………………………………………… 35

Библиография ………………………………………………………………… 37

[1] Клод Хопкинс 1923

[2] Jon Steel

[3] Алексей Иванов

Директор Креативного агентства ДЕНЕКС

Введение

Искусство рекламы в античности

Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар».

Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до н.э. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного Производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Некоторые из таких статуй (античные риторы именовали их «говорящими камнями») тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование величия и славы того или иного деятеля и для пропаганды его взглядов и свершений.

Итак, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохи средневековья и Возрождения.

Дата: 2019-12-22, просмотров: 306.

12 3 4 5 6 Следующая ⇒