«Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (СВ8) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс — «Суперклипы: управление сознанием в действии». В офисе практически любого рекламного агентства в любом конце света можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах. Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как «Энрон», становится искусством даже бухгалтерский учет.

Может ли реклама быть искусством?

Татьяна Пигарева, руководитель отдела культуры института Сервантеса испанского культурного центра в Москве:

- Реклама не может быть искусством, но искусство иногда претворятся рекламой. Может показаться, что это вопрос сугубо ХХ века. На самом деле это не так. Потому что если мы вспомним знаменитую серию портретов Веласкеса «Инфанта Маргарита», то по сути они являлись рекламной продукцией, которую каждый год отправляли для принца-жениха. Но при этом сам художник решал задачи, лежащие в плоскости эстетической, а не коммерческой. У настоящей рекламы выгода и деньги являются главным внутренним мотором. И в этой ситуации размениваться невозможно. Еще писатели-натуралисты конца XIX века описали этот сюжет: если воротила коммерческого мира начинает по-настоящему любить высокое искусство, он тут же разоряется. Когда-то в «Доме кино» шли «Ночи пожирателей рекламы», где были ролики, которые были достойны того, чтобы оказаться на венецианском биеннале современного искусства. Но я совершенно убеждена, что свою коммерческую роль они выполняли гораздо хуже, чем их сугубо рекламные собратья.

Наталья Иванова-Гладильщикова. Обозреватель газеты «Известия»:

- Реклама, безусловно, может быть искусством. Все зависит от того, кто этим занимается. Для многих начинающих режиссеров рекламные ролики - это творческий полигон. Но даже когда она поднимается до уровня искусства, в этом нет ничего хорошего, потому что реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни, ведь она принципиально стоит вне нравственных координат и каких-то моральных устоев. И благодаря хорошей рекламе Вам может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант; в худшем случае Вы можете быть просто зомбированы. И эффект гипноза как раз достигается благодаря хорошей, сильной рекламе. Можно вспомнить «МММ» - реклама этой финансовой пирамиды была очень талантливой. Она была непохожа на другие рекламные ролики, она была псевдореалистична. Это было как кино, и персонажи ее были такие же люди, как и мы, - простые, якобы из жизни. И значит, все могут разбогатеть. Эффект был сильнейший и очень разрушительный. Есть и чисто эстетическая проблема - реклама, которая «ниже пояса», пошлые и сальные шутки, которые используются для привлечения потребителей. В одном ролике, рекламирующем майонез, героиня загодочным и соблазнительным голосом говорит, что «все дело в яйцах». Мы видим полное изумление на лицах окружающих, и тут девушка добавляет - перепелиных. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред.

Лукьянов Андрей Глебович, генеральный директор рекламного агентства «Стронг»:

Может. И тому подтверждение - многочисленные рекламные фестивали, в которых наше агентство обязательно участвует. Конечно, когда реклама становится искусством, она не всегда способствует коммерческому успеху рекламодателя. Иногда достаточно дать телефон, чтобы люди покупали товар. Это не имеет никакого отношения к искусству, но часто действует. Здесь совершенно разные задачи. Снять высокохудожественный рекламный клип - это как снять очень короткий фильм с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится одну минуту - но это должен быть завершенный продукт, завершенный, каким является любое произведение искусства. Я до сих пор помню рекламу противоугонной системы «Клиффорд». На огромном плакате был вырезан силует автомобиля, но самой машины не было. И гениальная надпись: «Угнали? Надо было ставить «Клиффорд». Прекрасный ход, но насколько он эффективен, - это уже другой вопрос. Себе я, например, «Клиффорд» никогда не ставил. Или вспомним знаменитые исторические этюды банка «Империал», созданные Тимуром Бекмамбетовым. Совершенно очевидно, что с художественной точки зрения они стоят неизмеримо выше агрессивной рекламы «МММ», но Быхыту Келибаеву, придумавшему Леню Голубкова, удалось поставить на уши полстраны.

Епифанов Дмитрий Александрович. Преподаватель английского языка Российской экономической академии им. Плеханова:

- При том, что стереотипы и предрассудки с трудом позволяют нам дать утвердительный ответ, все-таки хочется сказать «да». Кажется, как и в любой области, нужно прочертить тонкую грань между ремеслом или даже кичем и редкими интересными творческими удачами. Искусство в рекламе мы можем увидеть тогда, когда ее авторам удается выйти за рамки общепринятой или избитой модели. В качестве примера я бы привел рекламный ролик сока «Фруктовый сад», в котором маленькие дети изображены как фрукты. В этом ролике не было бы ничего примечательного, если бы не одна деталь, меняющая все дело: когда заканчивается стандартный стишок, мы вдруг видим, как дети-актеры говорят что-то, что явно было записано после команды «Снято». Например, один ребенок говорит: «Надо почесаться». Эффект детской искренности и чистоты получается многократно усиленным, и когда автор этого ролика придал тому, что идет «в обрезке», сюжетную функцию, ему удалось выйти за рамки жанра и в чем-то - за рамки ремесла. И здесь уже важно не то, хорош или плох сам сок, хотя прагматическая цель, конечно, достигнута, а то, что как и произведение искусства, реклама начинает жить своей жизнью.

Art-directoritis

Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них - это мнение, что реклама якобы является искусством.

Псевдотворчество

Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова "творчество" - разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том - какова цель этого труда! 

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: "Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу - и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими - горсткой хороших продавцов". С грустью признаем, что "шарлатаны" заполонили все вокруг в рекламе. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, то есть продавать. Псевдотворчество - это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде  За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться.