Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Данный этап процесса должен дать ответ на вопрос – что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?

Цели PR–кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Можно выделить пять основных целей PR–кампании[57]:

1. позиционирование.

Позиционирование в PR (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. возвышение имиджа.

Это – задача PR, следующая после квалифицированно выполненного позиционирования.

3. антиреклама.

Всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. отстройка от конкурентов.

Как правило, это – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR–объекта на фоне конкурентов.

5. контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. п.

Из сказанного видно, что все цели PR–кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Постановка целей автоматически подразумевает формулирование задач, необходимых для их достижения. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Фактически задачи выполняют следующие функции:

· Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

· Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

· Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

· Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании, который затем представляется руководству для рассмотрения и комментариев.

· Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

· Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Разработка и одобрение плана действий – следующий шаг в процессе планирования PR-кампании. Может осуществляться по схеме:

· Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.

· Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.

· Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.

Выполнив последовательно все требования данного этапа, программа предоставляется на одобрение руководству организации.