Определившись с основными составляющими Public Relations, основными закономерностями, приведшими к возникновению PR как системы, и принципами, которыми руководствуются пиар-менеджеры в своей профессиональной деятельности, рассмотрим эволюцию связей с общественностью в контексте истории и подчеркнем их развитие в органах государственной власти. Это поможет нам глубже понять их состояние и тенденции в современном обществе[25].

Первое употребление термина Public Relations связано с государственными структурами. Американский президент Томас Джефферсон использовал это выражение в своем послании к Конгрессу США еще в 1807 году, в котором настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе.

Однако если оглянуться, можно заметить, что связи с общественностью появились гораздо ранее. Хотя, правильнее сказать, что PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал – он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему пришлось приложить, чтобы добыть лежащего у ног слушателей дохленького на вид зверя. Если он путался в своем рассказе или забывал с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо – лжец, и сходились на том, что зверя он принес никчемного. Народ не обманешь! Но если рассказ был захватывающим, жесты рассказчика в свете костра заставляли содрогаться, а лес как живой пугал каждым шорохом, всем казалось, что перед ними настоящий герой, да и добычу он принес небывалых размеров. При этом факты неизменны – вот охотник, вот его добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного пиара юношу могли избрать вождем, при ином варианте – прибить[26].

И так на протяжении эпох – формы пиара имели свойство совершенствоваться и меняться, однако суть его всегда оставалась неизменной – привлечь на свою сторону людей и сделать их лояльными своей идее.

Исторический анализ показывает, что связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. В древности государство широко использовало различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Юлий Цезарь перед военными походами обеспечивал поддержку римлян с помощью распространения специально подготовленных обращений и театрализованных представлений. Древние государства активно использовали разнообразные формы монументального искусства, монеты и литературу для популяризации событий и людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности использовались для распространения религиозных верований, которые, в свою очередь, помогали прославлять правителей, полководцев и вождей, преподнося их как богов или подобных богам.

Многое из того, что использует современное государство в сфере связей с общественностью, заимствовано из практики древних цивилизаций. Первая государственная служба по связям с общественностью при правительстве США (Комитет по общественной информации), созданная во время Первой мировой войны, использовала опыт Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев, которые не вполне понимали, зачем американские солдаты должны гибнуть на полях сражений далекой Европы.

В заокеанской Европе первопроходцем-пиарщиком от государства был Наполеон Бонапарт. Он активно использовал прессу (основное на то время средство связи с общественностью) с целью формирования необходимого общественного мнения как внутри империи, так и за ее пределами. Справедливо полагая, что четыре газеты могут причинить больший ущерб, чем стотысячная армия, Наполеон следовал следующим правилам:

1) Замалчивание своих неудач и возвеличивание побед.

2) Постоянный повтор особо выгодных тезисов.

3) Карикатурное высмеивание неприятеля.

4) Фальсификация фактов.

Разумеется, данные правила не претендуют на роль принципов в деятельности современных связей с общественностью. Мы рассматриваем их как проформу современной публичной деятельности.

Можно определенно сказать, что на начальном этапе PR-деятельность была, главным образом, политически ориентирована, поскольку в большинстве случаев именно для политиков требовалось привлечение широкой общественности на свою сторону. Основными же субъектами пиара выступали правительства и прочие государственные учреждения.

XIX век охарактеризовался смещением PR-акцентов в сторону регулирования социально-экономических отношений. Связи с общественностью обретают заметное значение в построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, в конкурентной борьбе и поддержке различных форм экономической активности. Этот период знаменуется созданием и развитием массовой прессы. Широкое распространение прессы вызвало появление доселе неизвестной, необычной профессии – пресс-агент. По сути – это прообраз будущих PR-менов (они организовывали работу с прессой и реализовывали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью).

Начало XX века сформировало еще один акцент в области пиара – это время принято называть эпохой жаренных фактов (публичные скандалы, связанные с именами коррумпированных чиновников и монополий).

В целом же первая половина XX века (1900-1950 года) – это время всего массового (производство, сбыт, коммуникации). Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая по мере своего развития становилась все более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении бизнеса. PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением укрепляется.

В это же время (20-40-е годы XX века) наблюдается активное становление Public Relations как профессии и научной дисциплины. В американской концепции связей с общественностью доминирует принцип продвижения корпоративного интереса.

Особое влияние на развитие PR оказали войны, особенно Вторая мировая война, которая послужила главным стимулом быстрого развития пиара в США и некоторых странах Западной Европы. Так, после Второй мировой войны во французских государственных структурах и частных компаниях появились первые службы «внешних отношений».

В тот же период в Европе начали формироваться собственные научные школы PR[27]. В Германии концепция Public Relations трактовала связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. Основные задачи Public Relations состояли в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Представители французской школы PR тоже стремились выработать свои принципы и пиар-технологии и весьма осторожно относились к американской модели Public Relations.

Одновременно с формированием новых школ в середине XX века происходит консолидация пиар-сообщества, создаются международные объединения специалистов в области связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения.

С середины XX века (середина 1950-х годов – начало XXI века) сначала в США и некоторых странах Западной Европы, а затем и в других государствах мира наступает постиндустриальная эпоха и эра глобальных коммуникаций. Наблюдается высокий темп роста информационного сектора. В системе приоритетов государственной инвестиционной политики главными становятся технологии создания информации и коммуникаций.

Термин «Public Relations» все чаще звучит с экрана телевизора, он у многих на устах и перестает быть американизмом, приобретая космополитичный характер. Следует отметить, что по мере приближения к началу XXI века пиар-деятельность теряет однозначность трактовки, в ней выделяются новые, более узкие направления:

· public affairs - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

· corporate affairs - управление корпоративным имиджем;

· image making - создание благоприятного образа личности;

· media relations - построение отношений со СМИ;

· employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

· public involvement - общественная экспертиза;

· investor relations - взаимоотношения с инвесторами;

· special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий;

· crisis management - управление кризисными ситуациями;

· massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений и т.д.[28]

Если отвлечься от мира вообще и обратить внимание на сферу государственного управления в частности, можно отметить следующие этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти[29]:

· На первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века.

· На втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления.

· Третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.

Выводы:

Становление связей с общественностью прошло ряд этапов развития: от понимания необходимости информирования населения и создания первых служб, отделов, подразделений, отвечающих за связи с общественностью (начало XX века) до усиления технологического развития, интернационализации средств массовой информации и создания информационных магистралей (начало XXI столетия).