Контрольная работа
по дисциплине
«Управление конкурентоспособностью»
План – маркетинга промышленного предприятия
Выполнил
2006
Содержание
Ситуационный анализ
Анализ рынка сбыта
Сегментация рынка
Анализ конкурентов
Анализ факторов неподконтрольных фирме
Организация маркетинговой деятельности
Определение цены товара
Анализ товара, его конкурентоспособности и доли рынка
Построение ценовой политики
Построение ценовой политики с позиции маркетинга
Структура развития предприятия
Установление долгосрочных целей
Пути и методы достижения целей
Список использованной литературы
План–маркетинга создания автосборочного предприятия
Ситуационный анализ
Анализ рынка сбыта
Данный проект представляет собой создание автосборочного предприятия «Skoda Ukraine LTD» по производству автомобилей Skoda Oktavia, посредством стапельной сборки из машинокомплектов, поступающих из Чехии. Мощность производства до 10000 ед. в год. Месторасположение – г. Краматорск. Предполагается, что предприятие будет осуществлять следующие виды деятельности:
- Сборка автомобилей Skoda Oktavia (в том числе под заказ Fabia и Skoda Felicia) из машинокомплектов;
- Гарантийное и послегарантийное обслуживание
- Ремонт (в том числе и капитальный) легковых автомобилей концерна Volkswagen.
Рынком сбыта продукции является вся территория Украины, а также граничащие с ней регионы России. По количеству участников рынок представляет собой олигополию. Помимо Skoda Oktavia на рынке в ценовой нише до 15000$ в размерном классе машин «D», т.н. средний класс представлены: Daewoo Nubira, Opel Vectra, а также сюда можно отнести автомобиль «Волга» ГАЗ-3110 предприятий «КрымАвтоГАЗ» и «ЧерниговАвто». Рынок автосервиса можно считать насыщенным.
Таблица 1 – Оценка целесообразности выхода предприятия на рынок
| № п/п | Характеристика рынка | Шкала оценок | ||||||||
| Неблагоприятная | Удовлетворительная | Благоприятная | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| 1 | Деловая активность | + | ||||||||
| 2 | Уровень цен | + | ||||||||
| 3 | Насыщенность | + | ||||||||
| 4 | Качество продукции | + | ||||||||
| 5 | Ассортимент товара | + | ||||||||
| 6 | Конкуренция | + | ||||||||
| 7 | Развитости коммуникации | + | ||||||||
| 8 | Уровень жизни населения | + | ||||||||
| 9 | Развитость правового регулирования | + | ||||||||
| 10 | Совпадение культурных и национальных традиций | + | ||||||||
| Средняя оценка |
|
| + |
| ||||||
| Оценка целесообразности выхода на рынок | Нежелательная | Большой риск | Возможен успех | |||||||
Средняя оценка= 
.
В результате анализа рынка сбыта, получена оценка «7», следовательно, возможен успех. Ситуация такова, что часть населения уже подготовлена к потреблению данного товара (автомобили из Чехии и так пользовались устойчивым и достаточно большим спросом, а с учетом сборки на территории Украины произойдет снижение цены на 1000-1500$ при неизменном или улучшенном качестве, т.к. будет производиться стапельная (ручная) досборка машин).
Сегментация рынка
Просегментируем рынок покупателей методом автоматической классификации.
1) по возрасту:
Низш. средн. класс
 |  |  | |||
 |  | | |||
|
|
|
До 25 лет 25-50 лет свыше 50 лет
Рисунок 1 – Сегментация рынка
2) по общественному классу:
- низший средний;
- выше среднего.
Другие общественные классы не рассматриваем как потенциальных покупателей, как либо не имеющих средств для приобретения данного класса машин, либо покупающих более престижные марки.
3) по типу оказываемых услуг:
- Сборка (производство) и продажа автомобилей Skoda Oktavia;
- Гарантийное обслуживание автомобилей Skoda Oktavia как производства Чехии, так и собственного производства;
- Ремонт, в том числе и капитальный автомобилей Skoda как производства Чехии, так и собственного производства, и других легковых автомобилей концерна Volkswagen. А именно Audi, Seat, Skoda, и собственно Volkswagen.
Проведем интерпретацию результатов.
Всех потребителей можно разделить на следующие группы:
Деловые люди – они же представители компаний. Автомобиль Skoda Oktavia прекрасно подходит в качестве развозной машины для фирмы, заботящейся об имидже и в то же время комфортна, надежна и дешева в эксплуатации.
«Челноки» или же «дачники». Машина способна удовлетворить и эту группу потребителей предоставив в их распоряжение самый большой в данном классе машин багажный отсек, отличный комфорт и это при вышеперечисленных комфорте и надежности.
Покупающие как единственный автомобиль в семье. Все что можно сказать: «оптимальный вариант».
Позиционирование
Позиционирование производим по бостонской матрице:
- Производство автомобилей Skoda Oktavia – «восходящая звезда»;
- Гарантийное и постгарантийное обслуживание автомобилей Skoda – «дойная корова».
Анализ конкурентов
Как уже было сказано, основными конкурентами на рынке новых автомобилей Украины являются «Волга» ГАЗ 3110 от «КрымАвтоГАЗ» и Daewoo Nubira предприятия «АвтоЗАЗ-Daewoo».
Карточка конкурента №1.
1) Наименование предприятия – «КрымАвтоГАЗ»;
2) Юридический адрес – г. Симферополь, ул. Прибрежная 23.
3) Количество сотрудников – 1900 чел.;
4) Форма собственности – ЗАО;
5) Оборот капитала – 2 оборота в год;
6) Доля на рынке – 24%;
7) Развитие дел – за счет фейслифтинга модели ГАЗ-31029 в модель ГАЗ-3110 в 1996 году удалось увеличить рост продаж и захватить почти четверть рынка. Модель очень стара (начало выпуска ГАЗ-24 – 70-е годы), но пользуется уверенным спросом за счет умеренной цены.
8) Основные цели – сохранение приверженцев марки и привлечение новых за счет улучшения качества изготовления и перехода на принципиально новую модель ГАЗ-3111.
9) Ассортимент предоставляемых услуг – улучшение потребительских характеристик «Волги» за счет установки современных бензиновых и дизельных двигателей фирм Toyota, Rover и коробок передач Toyota (автоматических ZF);
10) Рынок – монополистический;
11) Уровень механической оснащенности – достаточно высок.
12) Сильные стороны соперника – большое доверие со стороны потребителя, т.к. машину «переберут по винтику» в любом таксо- или автопарке, умеренная цена.
13) Слабой стороной являются низкое качество изготовления и агрегатов, а также архаичность конструкции.
14) Структура службы сбыта – машины берутся реализовывать даже небольшие автосалоны;
15) Цены продаж – начиная с $6900 за машину в базовой комплектации до $20000 в тюнинговой.
Карточка конкурента №2.
1) Наименование предприятия – «АвтоЗАЗ - Daewoo»;
2) Юридический адрес – г. Запорожье, пр. Ленина 5;
3) Количество сотрудников – 12000 чел.;
4) Форма собственности – ЗАО;
5) Оборот капитала – 0,5 оборота в год;
6) Доля на рынке – 12%;
7) Развитие дел – после банкротства концерна Daewoo Motor Co дела осложнились, но предприятие получает комплектующие с заводов Daewoo в Польше и Венгрии.
8) Основные цели – повышение имиджа марки на рынке, улучшение качества сборки, модели Nubira.
9) Ассортимент предоставляемых услуг – продажа, гарантийное и постгарантийное обслуживание проданных автомобилей.
10) Рынок – монополистический;
11) Уровень механической оснащенности – достаточно высок.
12) Сильные стороны соперника – достаточно высокий уровень рекламы.
13) Слабой стороной являются низкое качество, невысокий уровень доверия к продукции, невысокий имидж.
14) Структура службы сбыта – достаточно высокоразвитая дилерская сеть;
15) Цены продаж – $12000-$15000.
Таблица 2 – Описание конкурентов.
| № п/п | Характеристика рынка | Шкала оценок | ||||||||
| Неблагоприятная | Удовлетворительная | Благоприятная | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| 1 | Предлагаемый ассортимент продукции | * | * | * | ||||||
| 2 | Адаптивность предприятия к различным началам сбыта | * | * | * | ||||||
| 3 | Уровень современности оборудования | * | * | * | ||||||
| 4 | Возможность расширения производства | * | * | * | ||||||
| 5 | Соответствие объема производства и сбыта | * | * | * | ||||||
| 6 | Готовность руководства к риску | * | * | * | ||||||
| 7 | Потенциал патентов и лицензий | * | * | * | ||||||
| 8 | Надежность обеспечения комплектующими | * | * | * | ||||||
| 9 | Финансовые возможности фирмы | * | * | * | ||||||
| 10 | Структура затрат на производство | * | * | * | ||||||
| 11 | Качество управления фирмы | * | * | * | ||||||
| 12 | Имидж фирмы на рынке труда, сырья | * | * | * | ||||||
| 13 | Стиль руководства на фирме | * | * | * | ||||||
| 14 | Эффективность социально-экономической политики на предприятии | * | * | * | ||||||
| 15 | Возможности самовыражения работников | * | * | * | ||||||
*- АвтоЗАЗ – Daewoo;
*- КрымАвтоГАЗ;
*- Skoda Ukraine LTD.
Рисунок 4 – График-описание конкурентов
Оценку сильных и слабых сторон конкурентов выполним в таблице 3.
Таблица 3 – Оценка сильных и слабых сторон предприятия.
| № п/п | Показатели | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | -4 | -5 | -6 |
| 1 | Предлагаемый ассортимент продукции | * | * | |||||||||||
| 2 | Адаптивность предприятия к различным началам сбыта | * | * | |||||||||||
| 3 | Уровень современности оборудования | * | * | |||||||||||
| 4 | Возможность расширения производства | * | * | |||||||||||
| 5 | Соответствие объема производства и сбыта | * | * | |||||||||||
| 6 | Готовность руководства к риску | * | * | |||||||||||
| 7 | Потенциал патентов и лицензий | * | * | |||||||||||
| 8 | Надежность обеспечения комплектующими | * | * | |||||||||||
| 9 | Финансовые возможности фирмы | * | * | |||||||||||
| 10 | Структура затрат на производство | * | * | |||||||||||
| 11 | Качество управления фирмы | * | * | |||||||||||
| 12 | Имидж фирмы на рынке труда, сырья | * | * | |||||||||||
| 13 | Стиль руководства на фирме | * | * | |||||||||||
| 14 | Эффективность социально-экономической политики на предприятии | * | * | |||||||||||
| 15 | Возможности самовыражения работников | * | * |
Представим значения таблицы 3 в виде графика.
Рисунок 5 – Оценка конкурентов методом сближения кривых
Из графика видно, что более серьезным конкурентом для нас является СП АвтоЗАЗ– Daewoo, т.к. по многим показателям он близок к нам. КрымАвтоГАЗ конкурировать с нами не может.
Определение цены товара
Разрабатывая ценовую политику, необходимо осветить следующие вопросы:
– постановка задач ценообразования;
– определение спроса;
– оценка издержек;
– анализ цен и товаров конкурентов;
– выбор метода ценообразования;
– установление окончательной цены.
При осуществлении непосредственного расчета цены на анализируемый товар используем метод регрессионного анализа, предполагающий следующие этапы:
Определение классификационных параметрических групп изделий.
Параметрами, определяющими цену автомобиля примем ездовые характеристики (параметр характеризующий совокупность таких факторов как тяговые характеристики силового агрегата (мощность и момент двигателя, подбор передаточных чисел трансмиссии) и проработанность кузова (аэродинамика и параметры подвески)) и удобство салона (эргономика рабочего места водителя, удобство входа/выхода, простор на заднем сиденье, объем багажника).
После соответствующих тестов проставим следующие оценки (в баллах) машинам-одноклассникам. При этом следует учесть, что цена на автомобили (кроме Daewoo) указана с учетом растамаживания.
Таблица 5 – Установление эмпирической зависимости между ценой и параметрами автомобиля
| № п/п | Марка |
Цена | Ездовые качества | Удобство салона | kмi | |||||
| Y1=1 Y2=1 | Y1=1 Y2=1,3 | Y1=1 Y2=1,6 | Y1=-0,1 Y2=1 | Y1=-0,4 Y2=1 | ||||||
| (А1)балл | (А2)балл | |||||||||
| 1 | Daewoo Nubira | 12600 | 5 | 6 | 420,0 | 143,3 | 680,7 | 2466,7 | 3997,7 | |
| 2 | Opel Astra | 14600 | 9 | 7 | 231,7 | 72,1 | 448,0 | 2598,2 | 5022,9 | |
| 3 | Ford Focus | 17500 | 4 | 9 | 486,1 | 130,1 | 736,8 | 2233,6 | 3385,5 | |
| 4 | Renault Megane | 14900 | 8 | 8 | 232,8 | 66,9 | 434,4 | 2293,0 | 4278,9 | |
| 5 | VW Bora | 17300 | 7 | 8 | 308,9 | 88,7 | 553,8 | 2627,0 | 4709,7 | |
| 6 | Mitsubishi Carisma | 14600 | 6 | 7 | 347,6 | 108,2 | 595,0 | 2495,0 | 4270,9 | |
| kmср | - | - | - | 337,9 | 101,5 | 574,8 | 2452,3 | 4277,6 | ||
| kвар | - | - | - | 0,3017 | 0,3064 | 0,2118 | 0,0650 | 0,1329 | ||
Принимаемая модель к расчету: 
.
Принимаем Y1=Y2=1, тогда
1. kм1= 
2. kм1= 
, аналогично для остальных конкурентов.
Рассчитаем kмср как среднее арифметическое kмi.
,
Определим коэффициент вариации для ряда по формуле:
,
где Кмi – коэффициент пропорциональности, определяющий влияние качества исполнения проекта на цену товара;
Км – среднее значение Кмi по выборке рассматриваемой базы данных;
m – количество машин в выборке.
Результаты расчета заносим в таблицу 5.
Коэффициент вариации достаточно высок, следовательно, увеличиваем параметр Y2 на DY=0,3.
Вычисления производим аналогичным образом, получаем: коэффициент вариации имеет тенденцию к росту, а при уменьшении параметра Y2 просматривается тенденция к уменшенню коэффициента вариации. При значениях Y2=1, Y1=-0,1 добиваемся минимума для коэффициента вариации, т.к. дальнейшие изменения Y1 и Y2 приводят к его увеличению.
Таким образом, эмпирическая зависимость между параметрами автомобиля и его ценой представляется в следующем виде:
.
При оценке технических параметров и в результате тестов Skoda Oktavia получила следующие оценки:
– ездовые качества: А1=8 баллов;
– удобство салона: А2=6 баллов.
Тогда цена автомобиля установится на уровне:
Принимаем цену Skoda Oktavia 1,6GLX равной 12200$.
Построение ценовой политики
Этапы ценообразования:
1. Выбор цели.
Целью "Skoda Ukraine LTD" является максимизация прибыли, которая подразумевает:
- достижение средней прибыли;
- доход от инвестиций;
- быстрое получение денежных доходов.
Выбрав эту цель, фирма должна теперь оценить спрос, издержки и сравнить различные условия ценообразования.
2. Определение спроса.
Так как рынок, на котором работает фирма, представляет собой олигополию, то кривая спроса будет представлять собой ломаную кривую (рисунок 8) из-за того, что возможны 2 ситуации:
1). Если «Daewoo» (как основной конкурент) поднимет цену, то мы в целях привлечения клиентуры этого делать не будем, либо подымем цену на значительно меньший уровень.
2). Если «Daewoo» снизит цену, то "Skoda Ukraine LTD" придется это тоже сделать, чтобы не потерять своего потребителя.
Вследствие этого возникает ломаная кривая спроса, которая является высокоэластичной выше уровня оптимальной цены и малоэластичной ниже этого уровня.
Рисунок 8 – Кривая спроса: 1-более эластичный спрос; 2 – менее эластичный спрос; Ропт – оптимальный уровень цены
3. Анализ издержек
Так как спрос очерчивает верхний уровень цены, то валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) определяет ее минимальную величину. При назначении цены определяем величину издержек, так как нельзя снижать цену ниже издержек.
4. Анализ цен конкурентов
При определении стоимости Skoda Oktavia был произведен анализ цен автомобилей конкурентов на всей территории Украины, в результате чего были найдены цены для оптимистичного и пессимистичного прогнозов.
5. Выбор метода ценообразования
Цена на автомобили определена как с точки зрения максимального, так и минимального уровня. Методика расчета этих цен основана н сравнении с ценами конкурентов. Цена на товар будет определяться по методике «Средние издержки плюс прибыль», однако наценка всегда будет корректироваться с ее уровнем у конкурентов.
6.Установление окончательной цены
Назначаем минимальный уровень цены в 12200$, максимальный – 12500$. Последний является решающим, и принятие решения о его установлении объясняется необходимостью быстрой окупаемости проекта.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва – М.: Ростинтер, 1996. – 704с.
2. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке – М.: Финансы и статистика, 1998. – 304с.
3. Методические указания к выполнению контрольной работы по курсу «Маркетинг» (для студентов специальностей «Экономика промышленности» заочной формы обучения)/ Сост. Корж М.В., Ровенская В.В., Бывшев Р.А. – ДГМА, 2005 – 12с.
4. Методические указания к выполнению контрольной работы по курсу «Управление конкурентоспособностью» (для студентов специальности «Экономика предприятия» заочной формы обучения) / Сост. М.В. Корж. – ДГМА, 2004.– 23 с.
Контрольная работа
по дисциплине
«Управление конкурентоспособностью»
План – маркетинга промышленного предприятия
Выполнил
2006
Содержание
Ситуационный анализ
Анализ рынка сбыта
Сегментация рынка
Анализ конкурентов
Анализ факторов неподконтрольных фирме
Дата: 2019-12-22, просмотров: 261.
