Успіх і благополуччя підприємства залежить не тільки від кількості конкурентів і протиборства комплексів маркетингу, але і від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на його можливості встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Воно глибоко торкається життя підприємства. Маркетингове середовище здатне піднести великі несподіванки і важкі удари. Підприємство повинне уважно стежити за всіма змінами середовища і заздалегідь починати приймати міри [12].

Зовнішні фактори макро-маркетингового середовища містять у собі політичні, економічні, соціально-культурні, ринкові, демографічні, технологічні, фактори конкуренції, міжнародні.

Зовнішні фактори мікро-маркетингового середовища містять у собі наступні показники: постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії.

Внутрішні фактори поділяються на організаційно-правові і ресурси. Організаційно-правові – це форма власності, організаційна структура, кадрова політика. Ресурси – виробничі потужності, сировина, матеріали, технологічні, інтелектуальні, інформаційні, трудові.

Процес керування повинний здійснюватися з урахуванням ситуації, що склалася в звітний момент. Ситуація визначається набором факторів. Усі фактори, що визначають ситуацію поділяють на фактори зовнішнього і внутрішнього середовища. Зовнішнє середовище поділяється на середовище прямого впливу, на організацію і середовище непрямого впливу на організацію.

Середовище прямого впливу характеризується факторами, що роблять на вплив на організацію.

До таких факторів відносяться:

· покупці

· постачальники інформації;

· капітал;

· конкуренти;

· закони;

· державні органи.

Фактори непрямого впливу:

· політика;

· економіка;

· науково-технічний прогрес;

· міжнародне оточення і т.д.

Термін "зовнішнє середовище" включає економічні умови, споживачів, профспілки, урядові акти, законодавство, конкурентів, систему цінностей у суспільстві, суспільні погляди, техніку й ін. Ці взаємозалежні фактори впливають на усе, що відбувається усередині організації. Наприклад, уведення нової автоматизованої технології може забезпечити організації перевага конкуренції. Але, щоб використовувати цю нову технологію, організації прийдеться знайти нових людей з визначеними навичками, а так само з визначеними поглядами, що зроблять цю нову роботу привабливої для них. Якщо економічна кон'єктура чи підвищується якщо су3ществует конкуренція на ринку таких фахівців, організації може бути прийдеться підвищити заробітну плату, щоб залучити цих фахівців на роботу. При їхньому найманні організації прийдеться дотримувати державне законодавство, що забороняє дискримінацію за віком, підлозі і расі. Усі ці фактори міняються постійно.

Велике значення має і той факт, що, хоча організація і залежить цілком від зовнішнього середовища, середовище ця, як правило, знаходиться поза боковими вівтарями впливу менеджерів.

З кожним роком керівництву приходиться враховувати усе більша кількість факторів зовнішнього середовища, що приймають воістину глобальний характер. Щоб домогтися успіхів фірмам приходиться конкурувати на іноземних ринках і протистояти конкуренції іноземних компаній у себе на батьківщині. Це вимагає розуміння цілої нової області юриспруденції, усвідомлення нових культурних цінностей.

Керівники оцінюють зовнішнє середовище по трьох параметрах:

1. Оцінити зміни, що впливають на різні аспекти поточної стратегії.

2. Визначити, які фактори являють загрозу для поточної стратегії фірми.

3. Визначити, які фактори представляють більше можливостей для досягнення загальфірмових цілей шляхом коректування плану.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, по засобах якого розроблювачі стратегічного плану контролюють зовнішні стосовно підприємства фактори, щоб визначити можливості і погрози для фірми. Аналіз зовнішнього середовища допомагає одержати важливі результати. Він дає організації час для прогнозування можливостей, час для складання плану на випадок можливих погроз і час на розробку стратегій, що можуть перетворити колишні погрози в будь-які вигідні можливості.

З погляду оцінки цих погроз і можливостей роль аналізу зовнішнього середовища в процесі стратегічного планування полягає власне кажучи у відповіді на три конкретних питання:

1. Де зараз знаходиться підприємство?

2. Де, на думку вищого керівництва, повинно знаходиться підприємство в майбутньому?

3. Що повинно зробити керівництво, щоб підприємство перемістилося з того положення, у якому знаходиться зараз, у те положення, де його хоче бачити керівництво

Аналіз макромаркетингового і мікромаркетингового середовища підприємства приведений у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 – Фактори макро - і мікромаркетингового середовища