Формирование ассортимента и управление им.

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Введение

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Задачи курсового проекта:

1. Изучить теоретические аспекты товарной политики предприятия

2. Рассмотреть объект курсового исследования

3. На основе полученных данных найти пути совершенствования товарной политики СПК «Пригородный»

Глава 1.Товарная политика, сущность и содержание

1.1. Формирование товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Планирование товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы.

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.

SWOT -анализ

Таблица 4

Слабые и сильные стороны СПК «Пригородный».

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Недостатки
Маркетинг	Качество товаров и услуг соответствует предъявляемым к ним требованиям.Товар первой необходимости	Слабая собственная сбытовая сеть. Не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов изделий и увеличивает неопределенность в будущих результатах при выпуске новых видов продукции и услуг
Финансы	Наличие необходимых средств для функционирования предприятия	Финансовая устойчивость фирмы: на сегодняшний день финансовое состояние фирмы не является достаточно устойчивым и в целом зависит от Природных факторов.Поэтому фирма использует все возможности для увеличения объемов продаж.

продолжение таблицы 4

Возможности и угрозы внешней среды.

Характеристики внешней среды	Возможности	Угрозы
Экономическая среда	Расширение предоставления услуг Расширение рынка сбыта Увеличение номенклатуры выпускаемых услуг	Появление ценовых конкурентов Увеличение уровня инфляции
Политическая среда	Установление оптимальной системы налогообложения Подъем экономики, увеличение спроса	Повышение налоговых ставок
Социально-культурная среда	Повышение покупательной способности	Снижение покупательской способности
Технологическая среда	Возможность по средствам внедрения инноваций создавать новые конкурентные преимущества	Появление новой технологии позволяющей снижение временных затрат на производство у конкурентов
Демографическая среда	Расширение сегмента рынка, в которых реализуется продукция	Уменьшение числа покупателей из–за естественного прироста в данном регионе реализации продукции

Планирование ассортимента и способ его реализации

Мы видим из главы 2 что СПК «Пригородный» находится в нижнем эшелоне рынка, для предприятия целесообразно выбрать решение о наращивании в вверх. Поскольку стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Основными целями стратегии и товарной политики СПК «Пригородный» являются:

ü привлечение интереса покупателей на 18% и больше;

ü формирование у потребителей мысли «что товар местного производства лучше» , после проведения рекламной кампании, в течение трех месяцев, число покупок данной продукции увеличится на 27%;

ü достижение уровня проникновения 26% за первый месяц рекламной кампании, т.е. СПК «Пригородный» приобретет 36% жителей г.Улан-Удэ;

ü уровень известности продуктов СПК «Пригородный» увеличится за три месяца рекламной кампании на 51%;

Рекламная компания будет проводиться для всей продукции СПК «Пригородный» и будет рассчитана на три месяца сентябрь, октябрь.

Для расчета бюджета был выбран способ «снизу вверх», который предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. Данный способ расчета бюджета в наибольшей степени подходит для СПК «Пригородный», потому что сначала определяется количество средств необходимых для программы продвижения. Это удобно для Хладокомбината, так как они не могут позволить себе большие траты, а данный способ позволит скорректировать бюджет программы продвижения.

Структура комплекса увеличения спроса на ассортимент предприятия

Общая сумма, которая будет потрачена, достаточно велика. Ввиду отсутствия денежных средств были выбраны основные рычаги воздействия на потребительский спрос, для того чтобы охватить большое количество как постоянных, так и потенциальных клиентов.

Таблица 7

Структура комплекса продвижения предприятия

Наименование средств воздействия на потребителя	Размер ассигнований (тыс.руб.)		Итого
Наименование средств воздействия на потребителя	I месяц	II месяц	Итого
1. Реклама на телевидение (TV COM)	74400	74400	148800
2. Реклама в газете	6121,5	5000	11121,5
Итого	80521,1	79400	159921,5

Итак стоимость рекламы составляет :

· Утро, дневной эфир (до 18.00) - 70 руб.

· Вечер, прайм-тайм (с 18.00) - 90 руб.

Рекламный ролик будет составлять 15секунд 2 раза в день утром и вечером ,итого за 2 месяца получим 148800 и 74400 рублей за каждый месяц.

Стоимость рекламы в газете 74,2 кв см будет стоить 2040,50 руб будет опубликовываться примерно 3 раза в месяц.

На весь комплекс продвижения необходимо потратить 159921,5 рублей. Из них 148800 на рекламу на телевидении, так же 11121,5 на рекламу в газетах.

Выводы и предложения

СПК «Пригородный» выпускает не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования – выявить положения товарных марок на рынке и разработать рекомендации по формированию имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1. Были изучены теоретические аспекты товарной политики предприятия.

В процессе подготовки данной курсовой работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Осуществление товарной политики опирается на четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Несоблюдение данных условий ведет к отсутствию генерального курса предприятия, вследствие чего строится неясная, и скорее всего неправильная товарная политика, которая может привести фирму к убыткам и даже банкротству.

Одну из наиболее сложных проблем управления ассортимента можно сформулировать так: что именно должно входить в состав ассортимента? Неразрывно с этим вопросом связан следующий: из каких товаров или модификаций должна состоять каждая предлагаемая серия? Одновременно возникают вопросы цены, уровня качества и гарантий. Понятие качества включает в себя весь комплекс эксплуатационных характеристик и конструктивных особенностей товара. Сюда же относится вопрос о том, стремится ли компания играть роль лидера конструкторской мысли или предпочитает быть последователем первопроходцев.

2. Дана организационно-экономическая характеристика СПК «Пригородный».

Организационная структура предприятия линейно–функциональная, именно такая организационная структура поможет в наилучшей степени организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния СПК можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую рентабельность и оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям.

3. Разработан комплекс мероприятий, направленных на стимулирование потребительского спроса СПК «Пригородный».

Комплекс продвижения направлен на формирование имиджа ассортимента. Данный комплекс, включает в себя средства стимулирования сбыта – рекламу, рассчитанная, на 2 месяца. В данной программе продвижения использовалась телевизионная реклама и модульная реклама и составила 159921,5 руб.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в курсовой работе задачи в полной мере выполнены.

Список использованной литературы

1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

2. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.

3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000

6. Векслер А.. «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Н.Новгород, 2001

7. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998

9. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001.

10. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»

11. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6

12. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005

14. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999

15. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2000

16. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999

17. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5

18. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003

19. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43

20. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67

21. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство «Питер». 1999

22. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002

23. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11

24. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6