Макромодель позиционирования ограничивается двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Центровое позиционирование:

Марка – пионер.

Сайт MyShelf принципиально новый книжный портал с возможностью покупки, обсуждения, рецензировании книг, а также с функцией создания собственной страница («книжной полки»).

Пользователь – как герой ( Y ):

Портал разработан с помощью современных методологий проектирования, дизайна вебстраниц. Удобство, простота - основные характеристика сайта. Даже неопытный и не разбирающийся в компьютерах и интернете пользователь сможет быстро осуществить покупку или пообщаться с единомышленниками.

= > Портал MyShelf полезный, информативный, современный, функциональный и простой в использовании книжный сайт, где абсолютно каждый сможет быстро адаптироваться и с удовольствием совершать покупки, находить полезную информацию и проводить свободное время.

Мезопозиционирование бренда I - D - U (Importance-Delivery-Uni q ueness, Важность – Представление- Уникальность)

Правило решения: позиционировать марку по главному – самому сильному – мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву.

Негативные информационные побуждения, с помощью которых можно позиционировать портал MyShelf:

1. Избежание проблемы (зря потраченное время)

2. Снятие проблемы (долгий поиск книг, информации)

3. Неполное удовлетворение (недостаточная уверенность в способности объективно оценить книгу)

4. Нормальное истощение (необходимость чтения, моральной разрядки)

Позитивные побуждения, с помощью которых можно позиционировать портал MyShelf:

1. Сенсорное удовольствие (быстрая процедура поиска, всего лишь несколько кликов мышкой)

2. Интеллектуальная и профессиональная стимуляция (разнообразие литературы для всех случаев жизни)

3. Социальное одобрение (читающий человек вызывает всеобщее уважение и одобрение, читать полезно)

= > Культурный, читающий литературу человек вызывает всеобщее уважение. С помощью нашего портала MyShelf, вы сможете найти любую интересующую Вас литературу, не затрачивая при этом лишнего времени и нервов.

Микропозиционирование А-В-Е (А ttribute -В enefit -Е motion , Характеристика – Выгода – Эмоции)

Характеристика (а) - чем продукт обладает (физические свойства продукта, например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки).

Выгода (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию потребителя).

Эмоции (е) - что чувствует покупатель (эмоциональное переживание, такие как: раздражение-спокойствие, радость).

Для микропозиционирования портала MyShelf подойдут:

1. Акцент на характеристику (а).

Так как портал MyShelf – это интернет-проект, то продукт неосязаем.

MyShelf – многофункциональный портал о книжном мире с большим объемом полезной информацией, возможностью совершать покупку книг, обсуждать их с интересными собеседниками.

2. Акцент на эмоции (е)

С MyShelf можно быстро найти нужную тебе книгу, информацию и отзывы о ней, купить ее, не затрачивая при этом лишнего времени и средств.

Заявление о позиции

Для тех, кто любит читать и посвящает много времени выбору правильной литературы, любит обсуждать и делиться мнением о прочитанном (целевая аудитория), MyShelf – это дифференцированная марка из разряда книжных порталов, которая предлагает покупать любую интересующую литературу, не затрачивая лишнего времени как на покупку, так и на поиск, получая информацию и общаясь с интересными людьми, так как портал сочетает в себе функции социальной сети.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Характеристика потребителей

Модель VALS-2

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Техническое задание