В цьому розділі я розгляну питання розробки комплексу маркетингу – одного з важливих аспектів управління маркетинговою діяльністю, головною задачею , якого є необхідність на стадії планування передбачити міри по не допущенню кризових ситуацій у діяльності підприємства, а у випадках їх появи – зменшення рушійної дії і тим самим зниження ризику банкрутства.
Загальна схема руху ринку у його маркетинговій інтерпретації включає декілька рівнів розгляду :
· аналіз ринкових можливостей фірми ;
· оцінку її маркетингових можливостей ;
· розробку та реалізацію комплексу маркетингу.
Аналіз ринкових можливостей повинен проводитися в компанії у ході комплексного вивчення та прогнозування ринку (тобто попиту, пропозицій, цін, кон'юнктурних змін, рівня конкуренції) для виявлення нових ринків та допоміжних можливостей освоєння, поглиблення в існуючі дійсні ринки. В результаті цієї роботи "Конгрес-Інвест" отриматиме інформацію, необхідну для реального здійснення своїх маркетингових можливостей та їх кількісної оцінки.
Оцінка маркетингових можливостей дозволить відповісти на два головних питання : як випередити конкурентів компанії та як з'єднати цілі та ресурси фірми. В маркетингових програмах, що я пропоную розробляти в компанії повинні враховуватися обидві форми проявлення конкуренції : як цінова так і нецінова. Повинна ретельно вивчатися статистика індексів цін на аналогічні послуги конкурентів, що допоможе компанії вести контроль за цінами. Нецінова конкуренція спиратиметься на такі інструменти маркетингу, як просування товарів та послуг, сервіс, рекламу , надання додаткових послуг та інше, що дозволить збільшити збут при стабільній ціні.
На основі оцінок умов конкуренції компанії проводять прогноз ступеню небезпеки зі сторони своїх конкурентів. У відношенні чого може складатися небезпека ?
Треба нагадати, що кожна фірма намагається заповнити свою ринкову нішу за рахунок монопольних переваг у області технологій, цін, сервісу, торгової марки та іншого. За рахунок того, що не можуть забезпечити інші компанії і на чому будуються освоєння того чи іншого сегменту ринку. Необхідно проаналізувати також конкурентоспроможність технологій, загальний економічний потенціал, можливість подальших комерційних ризиків.
Розробка комплексу маркетингу передбачає відбір контролюючих перемінних, за допомогою яких компанія забезпечує потрібну реакцію ринку (досягнення очікуваного прибутку та споживацького ефекта). Комплекс таких змінних включає : товар (послугу), ціну, методи продажу та методи стимулювання попиту та збуту та інше.
Практична реалізація комплекса маркетинга охоплює в один ланцюг всі комерційні , а в необхідних випадках також виробничі, фінансові, організаційно – управлінські та інші служби компанії за допомогою стратегічного планування, та планування комплексу маркетингу, а також організаційно – фінансового контролю за виконанням планів.
Важливу роль в ефективності управлінням маркетинговою діяльністю на підприємстві є організація управлінням підприємством.
У 80-ті роки в діловому світі відбулося руйнування стереотипів управлінського керування, старіння концептуальних підходів до управління. Філософія та концепція управління в традиційних та нових організаціях складаються з аспектів, що відрізняються один від одного ( таб. 2.1. ).
Виходячи з того, що в ЗАТ інвестиційній компанії “Конгрес-Інвест”, немає відділу маркетингу, я пропоную створити організаційну структуру маркетингу, згідно з тими функціями, що потрібні компанії, для того, щоб більш доцільно використовувати матеріальні та трудові ресурси. Раціонально координувати напрямки діяльності компанії. Досягти найбільш ефективного використання, розподілення коштів, з прибутку.
Таб 2.1 Концепція традиційної та нової запропонованої організації управління компанією "Конгрес-Інвест".
|
|
Але бюджет компанії не дозволяє створити цілком новий підрозділ і структуру маркетингу. Тому , щоб заощадити фінансові кошти, я пропоную створити паралельний відділ маркетингу із наданням додаткових функцій з маркетингу вже існуючим працівникам. Працівники компанії зайняті роботою майже на сто відсотків, і тому постійну додаткову роботу виконувати паралельно із своєю основною вони не взмозі. Тому, пропоную вже існуючим підрозділам компанії надати функції з маркетингу. Але щоб вони виконували її не постійно, а системно і періодично, ( наприклад, вкінці кожного місяця, квартала, неділі ).
Функції маркетингу, які потрібні компанії і доцільні для використання, приведені нижче :
* Планування :
стратегічне і оперативне ( тактичне )
· Просування :
окремо для послуг та для торгової марки
· Аналіз та дослідження
· Облік витрат на маркетинг
· Облік ефективності маркетингових зусиль
· Впровадження інновацій в даній галузі діяльності, а також в області окремих послуг
Планування :
стратегічне планування розробляється на термін діяльності строком на три роки. Розробкою займається відділ маркетингу разом із віце-президентом, під наглядом президента компанії. Участь в розробці також приймають керівники підрозділів компанії.
оперативне ( чи тактичне ) планування розробляється також відділом маркетингу разом із керівниками підрозділів компанії.- Керівники підрозділів вносять свої корективи і пропозиції в план оперативного планування.
Просування :
для послуг , пошук нових видів послуг, застосування нових видів реклами для просування послуг покупцям, освоєння та впровадження нових послуг, пропаганда, паблік рілейшен, участь у виставках та конференціях з даного виду діяльності;
просування торгівельної марки . Торгівельна марка – обіцянка продавця постійно надавати споживачу специфічний набір цінностей, послуг. Але торгівельна марка – більш комплексний, багаторівневий символ.
Характеристики, перш за все торгівельна марка викликає в пам”яті визначенні характеристики.
Цінності, торгівельна марка є відображення системи цінностей виробника.
Культура, торгівельна марка являє собою конкретну культуру.
Індивідуальність, торгівельний логотип визначає конкретну індивідуальність.
Споживач, торгівельний логотип передбачає визначений тип споживача, який покупає та використовує даний товар. Споживачі поважають цінності, культуру і індивідуальність притаманні товару.
Аналіз та дослідження використовуються для того, щоб виявити місткість ринку, визначити “свого” споживача, визначити конкурентів, та інше.
Облік витрат на маркетинг.
Облік ефективності маркетингових зусиль, свідчить про те , чи є маркетингові зусилля ефективними, чи є від них користь, та інше.
В деяких фірмах є посада маркетингового контролера чи інспектора, що допомагає маркетологам підвищити ефективність роботи. Вони не працюють в офісах, але спеціалізуються саме на маркетинговій стороні бізнесу, виконують складний фінансовий аналіз маркетингових витрат і отриманих результатів. Вони слідкують за виконанням планів прибутку, допомагають в складанні бюджетів менеджерам товарів, вимірюють ефективність просування, аналізують витрати на рекламу і публікації в різних засобах масової інформації, оцінюють прибутковість різних груп покупців і географічних регіонів, навчають маркетингових робітників застосуванню фінансових показників
Традиційна організація є відповіддю на стандартну технологію та незмінне зовнішнє середовище.
Нова організація – це реакція на швидкі зміни, безперервно змінні технології та невизначеність середовища.
Сучасний підхід до організації, представляє собою збалансоване співвідношення людських цінностей, організаційних змін та безперервних адаптацій до змін зовнішнього середовища.
Першочерговим завданням поліпшення маркетингової діяльності компанії є створення відділу маркетингу, якому працюватимуть:
Консультант з питань маркетингу :
· Планування (стратегічне та тактичне) ;
· Контроль за ефективністю маркетингових зусиль.
Помічник консультанта з питань маркетингу :
· Просування , робота над торговою маркою.
· Система інновацій в данній сфері діяльності.
Робота з учасниками
Начальник напряму:
· Облік витрат на просування послуг .
· Просування послуг та торгової марки..
Інформаційно – Аналітичний відділ .
Начальник :
· Аналіз інформації.
Відділ Web – дизайну.
Начальник :
Попередній аналіз інформації.
Структуру та функції маркетологів представимо у вигляді схеми:
Схема 2.2. Структура та функції маркетологів ІК "Конгрес-Інвест.
Важливе значення для прийняття маркетологами правильного рішення має відповідна та якісна інформація. Інформація може бути стосовно економічного становища взагалі в країні, економічного стану ринку, економічного стану підприємства, його фінансовий стан та інше. Така інформація дозволяє враховувати всі можливі чинники,
що впливають на ефективну діяльність підприємства (компанії) вцілому.
Схема 2.1 Значення інформації в процесі прийняття маркетологами компанії ефективних маркетингових рішень.
Розділ 3. Перспективи та шляхи вдосконалення рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест".
Розглянувши фінансово-економічний стан компанії та стан її маркетингової діяльності (з висвітленням маркетингових задач та функцій компанії, характеристики діяльності відповідних її підрозділів, результативності маркетингових заходів та перспективних шляхів її розвитку) у другому розділі, в останній частині випускної роботи доцільно перейти до викладення розробок й обгрунтування вдосконалення невід’ємної частини комплексу маркетингу- рекламної діяльності.
Перш за все необхідно визначитися та кратко описати основні недоліки та прорахунки в здійсненні рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест". Це невелика компанія з незначними обсягами прибутку, які вона почала отримувати лише протягом останнього року. І хоча в компанії реалізація реалізація маркетингових задач та функцій на сьогоднішній день не здійснюється на належному рівні, через відсутність фахівців-маркетологів, саме зараз, на цьому етапі, коли справи потроху пішли в гору, керівництву вкрай необхідно розробляти генеральну програму дій компанії, забезпечити передумови ефективної маркетингової діяльності компанії на тривалий період (на 15-20 років)- тобто розробити стратегічний план маркетингу, ядром якого стане тактичне планування маркетингу компанії. Частиною тактичного планування , як відомо, являється розробка плану поліпшення діяльності збуту (тобто збільшення обсягів продажу кожного виду послуг, які пропонує "Конгрес-Інвест") протягом наступних 2-5 років. Важко недооцінити значення рекламної діяльності у просуванні послуг компанії на фінансовий та фондовий ринки країни. Ефективно розроблена рекламна компанія допоможе значно збільшити обсяги збуту послуг, створити для фірми сприятливий імідж (її обличчя), розширити старі та знайти нові ринки збуту. Конкретизація маркетингових дій компанії повинна здійснюватися за допомогою оперативного річного маркетингового плану, в якому одним з головних компонентів стане розробка рекламної кампанії фірми.
Рекламна діяльність інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест" сьогодні за умов недостатнього фінансування здійснюється на доволі примітивному рівні-у вигляді реклами "з вуст в вуста", коли хтось зі старих постійних клієнтів радить керівництву іншої компанії скористатися послугами "Конгрес-Інвест". Звісно усна форма реклами як і персональний продаж не є достатніми засобами просування послуг, що б зумовило подальший ріст, розвиток та формування сприятливого іміджу компанії. Отже найбільш перспективним шляхом вдосконалення маркетингової діяльності є розробка цілого комплексу рекламних дій, тобто рекламної кампанії.
Рекламі як найдієвішому, найбільш широковикористованому засобу впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації в компанії не приділяється потрібної уваги. Але вже давно прийшов час для активного просування послуг, пошуку нових клієнтів, створення доброго імені компанії "Конгрес-Інвест" як надійного ділового партнера та досвідченого фахівця по операціям з цінними паперами на фондовому ринку України. Щоб донести ідеї компанії (її філософію), її образ та взагалі хоч якусь інформацію про компанію до свідомості потенційного споживача , на мою думку, найбільш ефективним рішенням є сформулювати чітку програму рекламних дій.
Перш за все необхідно зауважити, що компанія працює на досить специфічному ринку-фондовому та фінансовому, отже і послуги, які вона пропонує стануть у нагоді дуже вузькому, спеціалізованому колу споживачів. Реклама за цих умов також буде специфічною і не розрахованою на широкі маси. Цей фактор, фактор специфічності послуг, є одним з визначальних при розробці рекламної кампанії. Іншим фактором, що визначає особливості побудови рекламної кампанії, є те, що реклама потребує значних витрат, а тому повинна бути ретельно спланованою та реалізованою. Беручи до уваги динаміки росту прибутків (див. Діаграму 2.2.), необхідно чітко визначити обсяги бюджету реклами.
Процес планування рекламої діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест" .
Визначення цільових ринків.
Вихідним моментом щодо прийняття рішень стосовно реклами є вибір цільового ринку. Реклама інвестиційної компанії спрямована на вузьке коло спеціалізованих споживачів, яких я пропоную розбити на три основні групи:
1. Середні та великі акціонерні компанії, підприємства з цінними паперами яких проводяться операції на фондовому ринку.
2. Компанії, які згідно Закону України "Про депозитарну діяльність та особливості електронного обігу цінних паперів" вимушені звертатися до послуг реєстратора власників іменних цінних паперів.
3. Широке коло споживачів, зацікавлених в отриманні юридичних, інформаційних, консультаційних послуг, дизайнерських послуг в інформаційній мережі Інтернет.
Перші дві групи споживачів являються досить особливою цільовою групою з точки зору розробки реклами. Реклама, яка буде спрямована на ці цільові групи повинна відрізнятися великим обсягом спеціалізованої інформації та буде поширюватися головним чином в вузькосеціалізованих виданнях. Ця реклама буде характеризуватися високим ступенем персоналізації, вибірковістю аудиторії.
Третя група споживачів дозволяє обрати більше можливостей для рекламіста наприклад у виборі рекламного засобу та побудові рекламного звернення, оскільки цими послугами може скористатися навіть власник зовсім невеликої фірми.
Визначення цілей реклами.
Наступним етапом розробки рекламної кампанії є визначення цілей рекламування. Основними цілями реклами компанії “Конгрес-Інвест” є формування сприятливого іміджу компанії та пошук нових клієнтів, розширення ринків збуту. Їх можна розділити на кількісні та якісні.
Кількісні:
1. Досягти максимального рівня інформованості підприємців усієї України про послуги, що надає компанія, та усвідомлення доцільності співпрацювання саме з цією інвестиційною компанією.
2. Створити по всій Україні (в кожному її обласному центрі) мережу філій чи представництв компанії.
3. Через рік з початку рекламної кампанії вдвічі збільшити обсяги прибутків та довести їх до 1 млн гривень.
Якісні цілі:
1. Привернути до діяльності компанії увагу потенційних партнерів, які мають певні зв’язки та інфраструктуру (наприклад компанії-провайдери мережі Інтернет) з метою подальшого співробітництва з ними для реалізації стратегічних планів “Конгрес-Інвест”.
2. Досягти довіри та сприятливого відношення до діяльності компанії збоку преси, ділових партнерів та потенційних клієнтів.
3. Створити передумови для розвитку компанії на території всієї України та наблизити рівень послуг в регіонах до рівня вже досягнутого в Києві.
Дата: 2019-12-10, просмотров: 255.
