Потребительские предпочтения:

- формирует спрос на те или иные блага или услуги;

- индивидуален, имеет свои потребности, запросы, предпочтения. Его поведение, как правило, не зависит от предпочтений другого потребителя;

- имеет безграничные потребности и ограниченные возможности;

- оказывается в условиях экономического выбора при ограниченных возможностях приобретения экономических благ;

- стремится получить максимальную полезность от приобретения экономических благ.

Потребительский выбор — процесс принятия решения о приобретении покупателем альтернативных благ и услуг с целью максимального удовлетворения своих потребностей.

18. Кардиналистская (количественная) концепция поведения потребителя. Гипотезы количественной концепции. Общая полезность. Предельная полезность (первый закон Госсена).

Эта теория предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Количественная измеримость полезности дает возможность для сравнения различных благ по их полезности и определения разницы между ними.

Гипотезы:

Гипотеза I. Потребитель может выразить меру своего желания приобрести некоторое благо посредством количественной оценки его полезности наподобие того, как в некоторых видах спорта судьи оценивают результат в баллах.

Гипотеза II. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой последующей единицы определенного вида благ, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Это утверждение, получившее название "первый закон Госсена"[1], основано на том, что потребности людей насыщаемы.

Гипотеза III. Потребитель расходует свой бюджет так, чтобы получить максимум полезности от совокупности приобретенных благ.

Общая полезность (TV) – это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага, она увеличивается с увеличением единиц потребления блага.

Предельная полезность — это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Первый закон Госсена

По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

19. Выбор потребителя в кардиналистской концепции (второй закон Госсена). Ординалистская (порядковая) концепция поведения потребителя. Аксиомы потребительского выбора.

В основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) лежит функция полезности. При моделировании поведения потребителя кардиналисты исходят из следующих постулатов:

– ограниченности дохода потребителя;

– аксиомы ненасыщенности;

– аксиомы увеличения общей полезности;

– аксиомы убывания предельной полезности.

Денежные расходы на приобретение товаров покупатель должен распределить таким образом, чтобы суммарный полезный эффект не только не снижался, но и был максимальным (максимизация благосостояния потребителя). В теории кардиналистов этот принцип называется правилом рационального потребительского поведения. Суть его заключается в том, что покупатель свои потребности располагает в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить имеющиеся потребности.

Допустим, потребляются три блага: A, B и C. Предельная полезность этих благ, выраженная в ютилях, составляет соответственно:

MU_A = 100, MU_B = 80, MU_C = 45.

При этом суммарная предельная полезность составит:

100 + 80 + 45 = 225 ютилей.

Цена единицы блага равна: P_A = 10, P_B = 4, P_C = 3.

Далее следует определить среднюю взвешенную предельную полезность каждого блага (MU/P), то есть предельную полезность, приходящуюся на 1 руб. В результате получим:

MU_A/ P_A = 10, MU_B/ P_B = 20, MU_C/ P_C = 15.

Как видим, предельные полезности благ, приходящиеся на рубль затрат, не равны. Следовательно, распределение средств носит неоптимальный характер, поскольку благо B приносит наибольшую полезность, а благо A – наименьшую. Рациональный потребитель в этом случае должен увеличить потребление блага B и уменьшить потребление блага A. Уменьшение потребления блага A на одну единицу даст экономию в 10 руб., и на эту сумму можно приобрести 2,5 единицы блага B. В результате предельная полезность блага A возрастет (MU_A = 150), а предельная полезность блага B снизится (MU_B = 60). Потребитель, перераспределяя свой доход, постарается уравнять средневзвешенные предельные полезности потребляемых благ: MU_A/P_A = 15, MU_B/P_B = 15, MU_C/P_C = 15. В этом случае суммарная предельная полезность от потребления трех благ составит: 150 + 60 + 45 = 255 ютилей. Полезность от потребления новой комбинации благ возросла. При этом потребитель достигает положения равновесия (максимум благосостояния).

Таким образом, потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности денежного дохода. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Это достижимо только при равенстве взвешенных предельных полезностей каждого блага, когда предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми. Такое состояние потребительского равновесия называется правилом максимизации полезности:

MU_A/P_A = MU_B/P_B = MU_C/P_C = … = MU_N/P_N.

Правило максимизации полезности основано на втором законе Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ в расчете на одну денежную единицу.

Наряду с общими принципами потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя. Американский экономист Х. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена потребительскими свойствами (качествами), присущими самому товару или услуге. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими товару качествами. В нефункциональном спросе с известной долей условности выделяются следующие факторы: социальный, спекулятивный и нерациональный.

Социальный фактор напрямую связан с отношением покупателей к товару. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний потребителей:

Эффект присоединения к большинству. Под ним понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Потребитель зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

Эффект сноба. Под ним понимается эффект изменения спроса, связанный с тем, что другие люди потребляют данный товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой позиции. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

Эффект Веблена. Под ним понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, а не низкую цену. Именем Веблена называют престижное или демонстративное потребление, которое Т. Веблен описал в своей работе «Теории праздного класса» (1889 г.), когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Эффект Веблена похож на эффект сноба, но если эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, то эффект Веблена зависит прежде всего от цены товара.

Спекулятивный фактор связан с тем, что спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный фактор связан с тем, что спрос является незапланированным и возникает под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, то есть это спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя

20. Кривая безразличия как способ описания предпочтений потребителя.

Постепенно экономисты пришли к признанию того, что применительно к потребительскому выбору полезность важна только в том смысле, обладает ли один набор благ более высокой полезностью, чем другой, а насколько более высокой — значения на самом деле не имеет. Это стало основой для развития альтернативной порядковой (ординалистской) теории полезности, представителями которой являются Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер, а в 30-х гг. 20 века после работ Р. Алена и Дж. Хикса эта теория на западе стала общепринятой.

Аксиомы потребительского поведения:

От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности». Суть выбора потребителя состоит в следующем: из числа доступных ему потребительских наборов он, исходя из своих вкусов, выбирает тот, который для него наиболее предпочтителен.

Эти принципы отражаются в предположениях относительно аксиоматического характера предпочтений потребителя.

1) Аксиома полной (совершенной) упорядоченности, или сравнимости. Мы полагаем, что любые два набора можно сравнить между собой. Иными словами, если даны любой -набор и любой -набор, то мы считаем, что либо , либо , либо имеет место то и другое одновременно; последнее означает, что потребителю безразлично, какой из двух наборов потреблять.

2. Аксиома рефлексивности . Мы полагаем, что любой набор по крайней мере не хуже себя самого: .

3. Аксиома транзитивности. Если и , то мы полагаем, что . Из этой аксиомы следует, что кривые безразличия не когда не пересекаются.

Графически удобно описать предпочтения, используя кривые безразличия. Вообще кривые безразличия впервые применил Ф. Эджуорт, а позднее они были более подробно разработаны Дж.Р. Хиксом и Е. Слуцким.

Кривая безразличия – это совокупность точек, каждая из которых представляет собой набор из двух товаров, причем потребителю безразлично какой из них выбрать поскольку данные наборы имеют для потребителя одинаковую полезность.