Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Нынешнее время – это время быстрого развития технологий и рынков. Оно требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и гибкого реагирования на происходящие изменения. Это связано с тем, что на деятельность фирмы влияет множество факторов маркетинговой среды. Поэтому фактическая ситуация часто отклоняется от планируемой по различным параметрам. Следовательно, с целью своевременной корректировки деятельности фирм необходимо вести постоянный маркетинговый контроль за ходом выполнения планов.
Задачами маркетингового контроля являются: повышение эффективности деятельности фирмы и учет показателей ее работы в реальных условиях развития рынка.
Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести коррективы в план маркетинга и в бизнес-план в целом.
Контроль маркетинга проводится в четыре этапа:
· установление реальных показателей или положения;
· сравнение реальных показателей с плановыми (цели и нормы) или прогнозируемым развитием событий;
· анализ результатов сравнения;
· оценка и внесение корректив.
Контроль маркетинга включает:
1. Контроль текущих результатов
2. Контроль эффективности маркетинга
Контроль текущих результатов предполагает рассмотрение итогов деятельности фирмы за год с позиций финансов, маркетинга и долевого участия.
Контроль эффективности маркетинга основан на аудите маркетинговой среды, целей, стратегий деятельности фирмы и оценке качества маркетинговой деятельности. Он включает:
1) контроль маркетинговой среды;
2) контроль стратегии маркетинга;
3) контроль комплекса маркетинга;
4) контроль маркетинговых систем;
5) контроль результативности маркетинга.
Контроль текущих результатов
Контроль текущих результатов проводится по следующим оценочным листам: финансовый оценочный лист (табл. 4), маркетинговый оценочный лист (табл.5) и долевой оценочный лист (табл. 6). Сравнение проводится по результатам отчетного года к базисному году за ряд лет.
Контроль эффективности маркетинга
Контроль маркетинговой среды
Контроль маркетинговой среды проводится на основании выявления различных событий в микро- и макросреде фирмы, сопоставления с прогнозами и анализа влияния факторов на деятельность фирмы. Для выявления влияния событий необходимо дать ответы на следующие вопросы.
Макросреда
Демографическая среда:
§ Какие основные демографические тенденции наметились и как они влияют на развитие фирмы?
§ Какие шаги предприняла фирма?
Таблица 4
Финансовый оценочный лист
| Показатели | Год | |||||
| базовый | ||||||
| 1. Доходы | ||||||
| 2. Расходы всего, | ||||||
| В т.ч. производственные | ||||||
| Расходы на маркетинг | ||||||
| Расходы на НИОКР | ||||||
| Расходы административные | ||||||
| 3. Прибыль | ||||||
| 4. Рентабельность | ||||||
| 5. Активы | ||||||
| 6. Прибыль на активы (%) |
Таблица 5
Маркетинговый оценочный лист
| Показатели | Год | |||||
| базовый | ||||||
| 1. Рост рынка (%) | ||||||
| 2. Рост объемов сбыта услуг(%) | ||||||
| 3. Доля рынка (%) | ||||||
| 4. Старые клиенты (%) | ||||||
| 5. Новые клиенты (%) | ||||||
| 6. Недовольные клиенты (%) | ||||||
| 7.Относительное качество услуг | ||||||
| 8.Относительные продажи новых услуг |
Таблица 6
Долевой оценочный лист
| Показатели | Год | |||||
| базовый | ||||||
| 1.Уровнень удовлетворенности акционеров | ||||||
| 2. Уровень удовлетворенности персонала | ||||||
| 3. Уровень удовлетворенности посредников | ||||||
| 4. Уровень удовлетворенности поставщиков |
Экономическая среда:
§ Какие факторы экономической среды повлияли на деятельность фирмы?
§ Какие шаги предприняла фирма?
Политическая среда:
§ Какие изменения в законах и инструкциях повлияли на маркетинговую стратегию и тактику фирмы?
Техническая среда:
§ Какие основные изменения происходят в техническом отношении с производственными, технологическими процессами?
§ Какие технические, технологические новшества использует фирма?
§ Как новшества влияют на товары услуги?
Природная среда
§ Как складывается ситуация в отношении доступности природных ресурсов и энергии, необходимых фирме?
§ Каковы проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды?
Культурная среда
§ Каково общественное мнение о фирме, ее товарах или услугах?
§ Какие изменения в образе жизни и предпочтениях потребителях влияют на деятельность фирмы?
Микросреда
Потребители
§ Каковы потребности клиентуры, и какие изменения в них происходят?
§ Какова мотивация различных групп потребителей при выборе фирмы, ее товаров и услуг?
§ Как реальные и потенциальные потребители влияют на фирму и конкурентов?
§ Каковы отзывы потребителей о фирме?
§ Как можно повлиять на ситуацию до ее выхода из под контроля?
Конкуренты
§ Кто является основными конкурентами фирмы?
§ Каковы их главные цели, стратегии?
§ Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
§ Какова доля рынка конкурентов?
§ Какое влияние оказывают конкуренты на фирму?
Посредники
§ Какие основные посредники имеются у фирмы?
§ Какие отношения и условия работы складываются с посредниками?
§ Какова эффективность работы посредников?
Поставщики
§ Как складывается работа с поставщиками?
§ Каково качество и стоимость материальных ресурсов?
§ Каковы принципы деятельности поставщиков?
Контактные аудитории
§ Какие контактные аудитории способствуют процветании компании, а какие наоборот, доставляют проблемы?
§ Какие шаги предприняла фирма для эффективного сотрудничества с каждым из них?
Стратегический контроль
Стратегический контроль предназначен для выяснения уровня маркетинговой эффективности в целом: насколько реальны цели и как они воплощаются в жизнь.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы.
Цели фирмы
§ Четко ли сформулированы цели фирмы?
§ Насколько цели реальны?
Цели маркетинга
§ Насколько цели маркетинга соответствуют целям фирмы?
§ Насколько цели маркетинга соответствуют ситуации?
Стратегии
§ Соответствуют ли выбранные стратегии складывающейся ситуации?
§ Дают ли возможность стратегии реализовать поставленные цели по различным аспектам маркетинга?
§ Какова доля рынка фирмы?
Дата: 2016-09-30, просмотров: 185.