Понятие управления маркетингом
Маркетинг может иметь широкое и узкое толкование, но всегда – это управленческая деятельность на уровне фирмы, так как он предлагает средства для решения различных проблем, возникающих в процессе ее работы.
Маркетинг означает системный подход к управлению фирмой, так как имеет четко поставленную цель, тщательно разработанную систему мер по ее достижению и соответствующее организационно-техническое, коммерческое и финансовое обеспечение ее реализации.
Маркетинг, являясь концепцией в управлении фирмой в условиях рынка, в свою очередь, представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. От правильности построения организационно-технического процесса управления маркетингом зависит эффективность маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинг как деятельность в управлении фирмой направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации фирмы на потребителей, что обеспечит ей получение намечаемой прибыли или прочное положение на рынке.
Под управление маркетингом понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели.
Иными словами, нужно так управлять маркетингом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы пользовались спросом и покупались по цене, обеспечивающей ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития.
Управление маркетингом требует:
1. Верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и потенциал фирмы (правильно оценить состояние рынка, состояние фирмы, использование эффективных методик расчета).
2. Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый вид товаров или услуг, опоздать с рекламой, то на языке управления это означает низкое качество планирования маркетинга. А если посредники сообщают о том, что не успевают обслуживать потребителей, это означает, что плохо организована их сеть с точки зрения сервисных задач.
3. Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.
4. Эффективно контролировать, анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее.
5. Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого маркетингом (вне зависимости от его принадлежности к фирме) для получения максимальной творческой отдачи.
В общем виде все это и составляет управление маркетингом.
Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из следующих четырех составляющих:
1. Анализ рыночных возможностей и возможностей фирмы.
2. Планирования маркетинговой деятельности.
3. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
4. Контроль маркетинга.
Анализ рыночных возможностей необходим для того, чтобы фирма могла выявить открывающиеся на рынке возможности и определить, какие из них подходят фирме с точки зрения ее целей и ресурсов.
Анализ рыночных возможностей фирмы включает:
§ анализ рынка;
§ анализ маркетинговой среды;
§ анализ потенциальных возможностей фирмы;
§ отбор целевых рынков.
Отбор целевых рынков проводится по результатам анализа рынка, маркетинговой среды и возможностей фирмы с точки зрения целей и ресурсов. Рынки изучаются с позиций их величины и характера, для чего производят замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка и принимают решение о позиционировании товаров и услуг.
Изучив рыночные возможности фирмы с точки зрения величины и характера рынка, приступают к планированию маркетинга. Этот этап включает:
§ разработку товаров и услуг;
§ разработку ценовой политики;
§ разработку методов распределения товаров и услуг;
§ разработку методов маркетинговой коммуникации;
§ планирование бюджета маркетинга.
Управленческая функция «планирование» реализуется посредством разработки стратегических и тактических планов маркетинга.
Плановые мероприятия необходимо претворить в жизнь. Для этого служба маркетинга фирмы реализует намеченные планы в соответствии с календарными сроками, привлекая финансовые, трудовые и материальные ресурсы.
В процессе претворения в жизнь мероприятий маркетинга, а также по итогам плановых периодов проводится контроль маркетинговой деятельности. Он необходим для оценки правильности стратегических и тактических подходов в сфере маркетинговой деятельности, эффективности конкретных мероприятий. На основе результатов контроля делается вывод о необходимости внесения корректировок или продолжении запланированного процесса.
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ — ступень планирования деятельности фирмы, представляющая собой внутреннюю ревизию, комплексный анализ производственно-коммерческой деятельности фирмы, ее внешней среды, положения на рынке по состоянию на определенную дату.
Он состоит из двух частей:
1. Ситуационный анализ внутренней деятельности фирмы.
2. Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы.
Ситуационный анализ внутренней и внешней деятельности фирмы проводится по следующей схеме:
q Ситуационный анализ внутренней деятельности
1. Маркетинг(с информацией по соответствующим сегментам рынка )
1.1. Товары и услуги:
- перечень товаров и услуг;
- время выхода на рынок;
- ограничения;
- динамика (стоимостная, натуральная формы);
- тенденции развития.
 |
Рис. 1. Методика планирования маркетинговой деятельности
На основании изложенного делают анализ приоритетов по видам товаров и услуг. Для этого определяют: какие из видов товаров и услуг наиболее рентабельны, наименее рентабельны.
1.2. Динамика доли рынка (%, ранг)
Рассматривается изменение доли рынка фирмы за ряд лет и ее ранга среди конкурентов.
1.2. Анализ цен
Анализируется уровень цен за ряд лет и индексы его изменения (рис.2).
Рис. 2. Динамика цен (предельные значения, индексы)
1.4. Эволюция каналов распределения:
- перечень характеристик используемых каналов;
- изменения, произошедшие с каналами за ряд лет;
- тенденции развития каналов;
- эффективность каналов.
1.5. Развитие рекламы:
- тенденции использования рекламы;
- стратегии рекламных кампаний;
- виды рекламы, используемые фирмой;
- средства массовой информации, используемые для рекламы;
- содержание рекламных обращений;
- расходы на рекламу;
- частота рекламных обращений;
- эффективность рекламы.
1.6. Другие методы коммуникации (стимулирование сбыта, личная продажа, PR):
- виды коммуникаций, используемые фирмой;
- тенденции развития методов коммуникации;
- расходы на средства коммуникации;
- эффективность коммуникационной политики.
1.7. Потребители:
- по категориям и отраслям, регионам (промышленность, торговля, индивидуальные потребители, государственные учреждения и т.д.);
- эволюция основных потребителей (лист изменения рангов по % , процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- изменение не основных потребителей (лист изменения рангов по %, процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- вновь приобретенные потребители;
- лучшие потребители и что было сделано, чтобы их привлечь, чем они отличаются от других групп потребителей?
- имеются ли потенциальные потребители, которые при повышенном внимании к ним могли бы стать клиентами фирмы?
- прогноз развития сфер деятельности фирмы по потребителям, угроза сферам деятельности, региональные тенденции.
2. Исследования и разработка (техническая область)
2.1. Динамика расходов на исследования и разработки в денежном выражении и в относительных единицах.
2.2. Преимущества перед конкурентами в технической области, исследованиях и разработках.
3. Производственная область
3.1. Динамика расходов на производство (%, тенденции)
3.2. Поставщики:
- тенденция изменения цен на продукцию;
- стабильность их деятельности – угрозы, тенденции.
Финансовая область
4.1. Динамика прибыли – балансовой, чистой;
4.2. Динамика прибыли на капитальные вложения – тенденции;
4.3. Динамика оборотного капитала – тенденции, соотношения;
4.4. Динамика оборота запасов – тенденции;
4.5. Динамика финансовых расходов – тенденции.
q Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы
(с информацией по соответственным сегментам рынка)
1.Оценка рынка
1.1. Оценка емкости рынка; перспективы расширения или сужения рынка
1.2. Оценка конъюнктуры рынка
1.3. Перечень товаров и услуг на рынке, их конкурентность
1.4. Анализ сегментов рынка:
- описание сегментов;
- проблемы и возможности сегментов.
2. Конкуренты
2.1. Ранг в списке приоритетов и рыночная доля каждого в прошлом, настоящем, в перспективе.
2.2. Стратегия, используемая каждым конкурентом:
- в прошлом, настоящем, ожидаемые изменения в будущем;
- в области товаров и услуг;
- в области маркетинга.
2.3. Способности и возможности каждого конкурента в областях маркетинговой, технической, производственной, финансовой политики.
2.4. Новые конкуренты, которые могут выйти на рынок.
3. Государственное регулирование в прошлом и его влияние, ожидаемое.
4. Экономические условия и прогноз по отношению к конкретному рынку.
5. Другие неконтролируемые события и угрозы: социальные, политические, природные.
6. Цели плана маркетинга
На основании собранной информации и ситуационного анализа формируют цель плана маркетинга.
Цели могут быть поставлены по следующим областям:
а) Положение на рынке:
- увеличение (уменьшение) объема продаж;
- увеличение (уменьшение) доли рынка;
- увеличение темпов роста объема продаж
- выживание в конкурентной борьбе;
- формирование имиджа фирмы.
б) Ожидаемые финансовые выгоды:
- увеличение прибыли;
- увеличение рентабельности и т.д.
в) Совершенствование организационной структуры фирмы и т.д.
Формулировка целей должна быть четкой и выразительной. Количественные цели должны содержать конкретные цифры.
В маркетинговой деятельности, а следовательно, и в плане маркетинга, как правило, пользуются методом построения дерева целей, т.е. формулируют главную цель, а затем, исходя из нее, формулируют основные цели, промежуточные цели и подцели. При этом необходимо учитывать следующее:
- цели должны быть взаимосвязаны, т.е. одна вытекает из другой, чем достигается комплексный подход;
- цели не должны противоречить друг другу;
- цели должны способствовать сосредоточению сил и средств фирмы на приоритетных направлениях его деятельности (рис. 3).
Стратегии маркетинга
Если цель - это ориентир, к которому стремится фирма, то средством, обеспечивающим приближение к этому ориентиру, является стратегия.
Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые цели. Или, другими словами, стратегия - это обобщенная модель действий, с помощью которой принимаются управленческие решения для достижения целей. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Таким образом, в маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:
 | |||
 | |||
Рис. 3. Дерево целей фирмы
Стратегия охвата рынка
-недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит основные усилия и время проникновения в эти сегменты. Сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Целесообразно отобрать сегменты, которые фирма может обслужить наиболее эффективно с точки зрения конкуренции. Для каждого из отобранных сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.
Микросреда
Потребители
§ Каковы потребности клиентуры, и какие изменения в них происходят?
§ Какова мотивация различных групп потребителей при выборе фирмы, ее товаров и услуг?
§ Как реальные и потенциальные потребители влияют на фирму и конкурентов?
§ Каковы отзывы потребителей о фирме?
§ Как можно повлиять на ситуацию до ее выхода из под контроля?
Конкуренты
§ Кто является основными конкурентами фирмы?
§ Каковы их главные цели, стратегии?
§ Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
§ Какова доля рынка конкурентов?
§ Какое влияние оказывают конкуренты на фирму?
Посредники
§ Какие основные посредники имеются у фирмы?
§ Какие отношения и условия работы складываются с посредниками?
§ Какова эффективность работы посредников?
Поставщики
§ Как складывается работа с поставщиками?
§ Каково качество и стоимость материальных ресурсов?
§ Каковы принципы деятельности поставщиков?
Контактные аудитории
§ Какие контактные аудитории способствуют процветании компании, а какие наоборот, доставляют проблемы?
§ Какие шаги предприняла фирма для эффективного сотрудничества с каждым из них?
Стратегический контроль
Стратегический контроль предназначен для выяснения уровня маркетинговой эффективности в целом: насколько реальны цели и как они воплощаются в жизнь.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы.
Цели фирмы
§ Четко ли сформулированы цели фирмы?
§ Насколько цели реальны?
Цели маркетинга
§ Насколько цели маркетинга соответствуют целям фирмы?
§ Насколько цели маркетинга соответствуют ситуации?
Стратегии
§ Соответствуют ли выбранные стратегии складывающейся ситуации?
§ Дают ли возможность стратегии реализовать поставленные цели по различным аспектам маркетинга?
§ Какова доля рынка фирмы?
Маркетинговые коммуникации
§ Дают ли маркетинговые коммуникации ожидаемый эффект?
§ Соответствует ли уровень коммуникационной политики задачам, которые перед нею ставятся?
§ Правильно ли выбран набор необходимых методов коммуникации в соответствии со складывающейся ситуацией?
§ Достаточно ли средств выделено на коммуникации и эффективно ли они расходуются?
§ Насколько эффективно работают коммерческие агенты?
§ Достаточно ли коммерческих агентов в фирме и как они выполняют свои задачи?
§ Как работает система стимулов в отношении клиентов и персонала фирмы?
Понятие управления маркетингом
Маркетинг может иметь широкое и узкое толкование, но всегда – это управленческая деятельность на уровне фирмы, так как он предлагает средства для решения различных проблем, возникающих в процессе ее работы.
Маркетинг означает системный подход к управлению фирмой, так как имеет четко поставленную цель, тщательно разработанную систему мер по ее достижению и соответствующее организационно-техническое, коммерческое и финансовое обеспечение ее реализации.
Маркетинг, являясь концепцией в управлении фирмой в условиях рынка, в свою очередь, представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. От правильности построения организационно-технического процесса управления маркетингом зависит эффективность маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинг как деятельность в управлении фирмой направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации фирмы на потребителей, что обеспечит ей получение намечаемой прибыли или прочное положение на рынке.
Дата: 2016-09-30, просмотров: 164.
