Маркетинг тесно связан со всеми управленческими функциями фирмы, дополняет их и выводит на новый, более совершенный уровень.
Проникновение маркетинга в различные функции управления фирмой представлены в табл. 1.
Таблица 1
Примерный перечень специальных функций управления
в подсистеме «маркетинг»
| Функциональная система | Специальная функция управления |
| 1. Перспективное и текущее планирование | Разработка прогнозов развития рынка, участие в разработке производственных планов |
| 2. Управление технической подготовкой производства | Участие в разработке взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производственных подразделений на основе учета ситуации на рынке и изменения требований потребителей к качеству товаров и услуг. |
| 3. Оперативное управление производством | Корректировка планов с учетом сложившейся ситуации. |
| 4. Управление кадрами | Обучение кадров принципам маркетинга |
| 5. Управление спросом | Организация рекламы, способов оплаты, цен, скидок, льгот |
| 6. Управление материальным снабжением | Участие в подборе поставщиков и материалов |
| 7. Управление качеством обслуживания | Анализ претензий к качеству |
| 8. Управление финансовой деятельностью | Участие в решении финансовых вопросов, касающихся производственной деятельности и капитальных вложений на основе прогнозов развития рынка |
| 9. Учет и отчетность | Анализ сведений, разработка положений по совершенствованию учета и отчетности |
| 10. Экономический анализ деятельности | Сбор и оценка ее производственной деятельности, разработка положений на основе анализа информации |
4. Необходимость планирования маркетинга
Постоянно изменяющая маркетинговая среда, обострение конкуренции требуют сосредоточение сил и средств на наиболее перспективных направлениях деятельности фирмы. Чтобы увязать воедино спрос на различные товары и услуги и материальные, финансовые, трудовые возможности фирмы необходимо систематически планировать ее деятельность. Планирование должно позволять приспосабливаться к быстрым изменениям в маркетинговой среде и служить ориентиром в достижении целей фирмы.
План маркетинга необходим для того, чтобы руководство фирмы имело стратегическую направленность деятельности, четкую программу действий относительно производства, сбыта товаров и услуг и методов их распределения, ценовой и коммуникационной политики.
Выделяют шесть типов плана маркетинга:
§ Планирование по видам товаров и услуг фирмы. Оно включает составление стратегического (на несколько лет) и тактического (на год) плана маркетинга.
§ Планирование сегмента рынка. Если фирма планирует работу на разных сегментах рынка, то необходимо составить план для каждого сегмента в отдельности, так как каждый сегмент отличается требованиями, предпочтениями, объемами, расположением и проч.
§ Планирование работы с потребителями. Подготовка плана по различным потребителям дает возможность точно и полно удовлетворить потребности наиболее выгодных потребителей и обеспечит выполнение портфеля заказов фирмы.
§ Планирование маркетинга новых товаров и услуг. Каждый новый вид товаров и услуг для их наиболее эффективного и быстрого внедрения на рынок требует тщательного и согласованного планирования: по срокам выхода на рынок, рекламной кампании; позиционированию и т.д. Все планы должны быть согласованы между собой.
5. Методика планирования маркетинга
Процесс разработки плана маркетинга включает ряд этапов, связанных с обработкой, анализом множества информации и принятием управленческих решений в стратегической и тактической сферах деятельности фирмы. Планирование осуществляется в соответствии с методикой, представленной на рис. 1.
Основа плана маркетинга - информация, поэтому, планируя маркетинг, прежде всего, необходимо собрать все возможные сведения о фирме и рыночной ситуации. Источником такой информации является система маркетинговой информации, включающая: отчетные данные фирмы; данные внешней текущей маркетинговой информации (специализированные издание, газеты, журналы, информация, поступающая от потребителей, поставщиков, обмен информацией с другими фирмами); информация о результатах маркетинговых исследований.
Цели фирмы
Изложение целей фирмы в начале плана маркетинга позволяет сосредоточить внимание на главном в ее деятельности и принимать целенаправленные решения. Чем яснее цель фирмы, тем легче выделить и успешно реализовать маркетинговые цели. Перед тем, как сформулировать цель, необходимо изложить следующее:
1. Каким делом вы занимаетесь или хотите заниматься?
2. Какие потребности вы удовлетворяете или хотите удовлетворять?
3. Каких потребителей вы обслуживаете или хотите обслуживать?
4. Как вы это делаете или намерены делать?
На основании этого формулируют цель фирмы, например, полное удовлетворение потребностей клиентуры в ….. услугах.
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ — ступень планирования деятельности фирмы, представляющая собой внутреннюю ревизию, комплексный анализ производственно-коммерческой деятельности фирмы, ее внешней среды, положения на рынке по состоянию на определенную дату.
Он состоит из двух частей:
1. Ситуационный анализ внутренней деятельности фирмы.
2. Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы.
Ситуационный анализ внутренней и внешней деятельности фирмы проводится по следующей схеме:
q Ситуационный анализ внутренней деятельности
1. Маркетинг(с информацией по соответствующим сегментам рынка )
1.1. Товары и услуги:
- перечень товаров и услуг;
- время выхода на рынок;
- ограничения;
- динамика (стоимостная, натуральная формы);
- тенденции развития.
 |
Рис. 1. Методика планирования маркетинговой деятельности
На основании изложенного делают анализ приоритетов по видам товаров и услуг. Для этого определяют: какие из видов товаров и услуг наиболее рентабельны, наименее рентабельны.
1.2. Динамика доли рынка (%, ранг)
Рассматривается изменение доли рынка фирмы за ряд лет и ее ранга среди конкурентов.
1.2. Анализ цен
Анализируется уровень цен за ряд лет и индексы его изменения (рис.2).
Рис. 2. Динамика цен (предельные значения, индексы)
1.4. Эволюция каналов распределения:
- перечень характеристик используемых каналов;
- изменения, произошедшие с каналами за ряд лет;
- тенденции развития каналов;
- эффективность каналов.
1.5. Развитие рекламы:
- тенденции использования рекламы;
- стратегии рекламных кампаний;
- виды рекламы, используемые фирмой;
- средства массовой информации, используемые для рекламы;
- содержание рекламных обращений;
- расходы на рекламу;
- частота рекламных обращений;
- эффективность рекламы.
1.6. Другие методы коммуникации (стимулирование сбыта, личная продажа, PR):
- виды коммуникаций, используемые фирмой;
- тенденции развития методов коммуникации;
- расходы на средства коммуникации;
- эффективность коммуникационной политики.
1.7. Потребители:
- по категориям и отраслям, регионам (промышленность, торговля, индивидуальные потребители, государственные учреждения и т.д.);
- эволюция основных потребителей (лист изменения рангов по % , процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- изменение не основных потребителей (лист изменения рангов по %, процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- вновь приобретенные потребители;
- лучшие потребители и что было сделано, чтобы их привлечь, чем они отличаются от других групп потребителей?
- имеются ли потенциальные потребители, которые при повышенном внимании к ним могли бы стать клиентами фирмы?
- прогноз развития сфер деятельности фирмы по потребителям, угроза сферам деятельности, региональные тенденции.
2. Исследования и разработка (техническая область)
2.1. Динамика расходов на исследования и разработки в денежном выражении и в относительных единицах.
2.2. Преимущества перед конкурентами в технической области, исследованиях и разработках.
3. Производственная область
3.1. Динамика расходов на производство (%, тенденции)
3.2. Поставщики:
- тенденция изменения цен на продукцию;
- стабильность их деятельности – угрозы, тенденции.
Финансовая область
4.1. Динамика прибыли – балансовой, чистой;
4.2. Динамика прибыли на капитальные вложения – тенденции;
4.3. Динамика оборотного капитала – тенденции, соотношения;
4.4. Динамика оборота запасов – тенденции;
4.5. Динамика финансовых расходов – тенденции.
q Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы
(с информацией по соответственным сегментам рынка)
1.Оценка рынка
1.1. Оценка емкости рынка; перспективы расширения или сужения рынка
1.2. Оценка конъюнктуры рынка
1.3. Перечень товаров и услуг на рынке, их конкурентность
1.4. Анализ сегментов рынка:
- описание сегментов;
- проблемы и возможности сегментов.
2. Конкуренты
2.1. Ранг в списке приоритетов и рыночная доля каждого в прошлом, настоящем, в перспективе.
2.2. Стратегия, используемая каждым конкурентом:
- в прошлом, настоящем, ожидаемые изменения в будущем;
- в области товаров и услуг;
- в области маркетинга.
2.3. Способности и возможности каждого конкурента в областях маркетинговой, технической, производственной, финансовой политики.
2.4. Новые конкуренты, которые могут выйти на рынок.
3. Государственное регулирование в прошлом и его влияние, ожидаемое.
4. Экономические условия и прогноз по отношению к конкретному рынку.
5. Другие неконтролируемые события и угрозы: социальные, политические, природные.
6. Цели плана маркетинга
На основании собранной информации и ситуационного анализа формируют цель плана маркетинга.
Цели могут быть поставлены по следующим областям:
а) Положение на рынке:
- увеличение (уменьшение) объема продаж;
- увеличение (уменьшение) доли рынка;
- увеличение темпов роста объема продаж
- выживание в конкурентной борьбе;
- формирование имиджа фирмы.
б) Ожидаемые финансовые выгоды:
- увеличение прибыли;
- увеличение рентабельности и т.д.
в) Совершенствование организационной структуры фирмы и т.д.
Формулировка целей должна быть четкой и выразительной. Количественные цели должны содержать конкретные цифры.
В маркетинговой деятельности, а следовательно, и в плане маркетинга, как правило, пользуются методом построения дерева целей, т.е. формулируют главную цель, а затем, исходя из нее, формулируют основные цели, промежуточные цели и подцели. При этом необходимо учитывать следующее:
- цели должны быть взаимосвязаны, т.е. одна вытекает из другой, чем достигается комплексный подход;
- цели не должны противоречить друг другу;
- цели должны способствовать сосредоточению сил и средств фирмы на приоритетных направлениях его деятельности (рис. 3).
Стратегии маркетинга
Если цель - это ориентир, к которому стремится фирма, то средством, обеспечивающим приближение к этому ориентиру, является стратегия.
Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые цели. Или, другими словами, стратегия - это обобщенная модель действий, с помощью которой принимаются управленческие решения для достижения целей. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Таким образом, в маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:
 | |||
 | |||
Рис. 3. Дерево целей фирмы
Стратегия охвата рынка
-недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит основные усилия и время проникновения в эти сегменты. Сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Целесообразно отобрать сегменты, которые фирма может обслужить наиболее эффективно с точки зрения конкуренции. Для каждого из отобранных сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.
Дата: 2016-09-30, просмотров: 160.
