Электроэнергетика как отрасль имеет специфические особенности, накладывающие свой отпечаток на маркетинговые исследования. Следует заметить, что маркетинговым исследованиям в электроэнергетике по разным причинам не уделяется должного внимания.

Одной из причин является монополия энергоснабжающих организаций в продаже электрической и отчасти тепловой энергии и монополия электроэнергии как товара (силовые процессы, электрофизические и электрохимические процессы, освещение и другие).

В связи с реформированием электроэнергетики монополизм предприятий отрасли уменьшается, развиваются новые технологии, возникают альтернативные варианты электроснабжения и теплоснабжения. Поэтому можно говорить о внутриотраслевой конкуренции предприятий электроэнергетики и о конкуренции альтернативных видов энергии и альтернативных источников электрической и тепловой энергии, создаваемых вне отрасли электроэнергетика.

Таким образом, усиливается необходимость развития маркетинга в электроэнергетике. Предприятия электроэнергетики обеспечивают потребителям электроэнергии присоединение к электрическим сетям их электроустановок, продажу электрической энергии и мощности.

Для возможности присоединения к электрическим и тепловым сетям энергоснабжающих организаций потребителям приходится нести собственные затраты на присоединение.

Предметом маркетинговых исследований предприятий электроэнергетики здесь должно быть изучение возможных затрат потребителей по подключению к питающим сетям, т.к. экономически необоснованные затраты вынудят потребителей прибегнуть к альтернативным решениям, что приведет к потере потенциальных покупателей.

При том же самом объеме электропотребления предприятия электроэнергетики заинтересованы в уменьшении потребляемой мощности и ее использовании вне пиковых нагрузок и особенно в ночное время. Этой цели можно достичь при оптимальном установлении и применении системы тарифов. В этой связи изучение особенностей электропотребления групп потребителей и отдельных крупных потребителей с целью согласования экономических интересов потребителей электроэнергии и энергоснабжающих организаций должно стать важнейшим направлением маркетинга в электроэнергетике.

Экономия электроэнергии при ее потреблении представляет экономический интерес не только для потребителей, но и для предприятий электроэнергетики, т.к. развитие энергетических мощностей требует больших затрат, чем мероприятия по экономии электроэнергии при ее потреблении. Это направление работы маркетинговых подразделений в электроэнергетике.

Предприятия электроэнергетики с целью составления программы своего перспективного развития должны изучать спрос на электроэнергию в целом и по отдельным сегментам рынка электроэнергии (группы потребителей).

Группы потребителей и конкретные потребители имеют различную платежеспособность и по-разному могут реагировать на изменение тарифов на электроэнергию. Изучение платежеспособного спроса на электроэнергию и изучение эластичности спроса еще одно направление маркетинговых исследований в электроэнергетике. Сегментацию рынка электроэнергии можно проводить по разным направлениям, определяя их конкретными условиями.

Реклама, сервис и РR должны занять свое место в маркетинговой деятельности электроэнергетики. Реклама может использоваться для пропаганды энергосберегающего оборудования и современных технологий применения электрической энергии.

В электроэнергетике можно выделить оказание сервисных услуг по различным направлениям.

Оказание сервисных услуг предприятиям электроэнергетики поставщиками оборудования и их специализированными сервисными фирмами по наладке и испытаниям поставляемого оборудования.

Другой формой сервиса в электроэнергетике может быть оказание услуг по эксплуатации и ремонту энергооборудования, энергосбережению энергоснабжающими организациями потребителям энергетических ресурсов.

Многие потребители энергоресурсов не имеют возможности организации собственных энергетических служб, выполняющих весь необходимый объем работ по эксплуатации энергооборудования, хотя это может быть экономически и нецелесообразно.

Энергоснабжающие организации как поставщики специфического товара (электроэнергии и тепловой энергии), учитывая единство технологического процесса цепочки производство – потребление, должны быть заинтересованы в оказании сервисных услуг конечным потребителям. Это прежде всего услуги по выполнению узкоспециализированных и требующих высокой квалификации персонала работ (релейная защита и автоматика, профилактические испытания оборудования, ремонт некоторых видов оборудования и т.п.).

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Для информационного обеспечения решений по маркетингу в энергокомпании систематически проводятся маркетинговые исследования. Схему маркетингового исследования можно представить в виде пяти основных последовательных этапов (рис. 19).

↓

Рис. 19. Схема маркетингового исследования

Особо важен первый этап: определение проблем энергокомпании – это формулировка предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы.

Данный этап ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Если маркетолог не знает, что нужно изучать, то следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структуризованный сбор данных и анализ решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Маркетинговые исследования можно подразделить на ком­плексные и специализированные.

Комплексное исследование проводится главным образом в двух случаях: при создании новой энергокомпании и при выходе на рынок с новой для энергокомпании продукцией (услугами). В обоих случаях комплексное исследование рынка предваряет разработку комплекса маркетинга (товар, цена, методы распространения товара и стимулирование сбыта).

В общем случае комплексное исследование рынка включает изучение:

- предлагаемого товара – прежде всего новизны и конкурентоспособности;

- емкости рынка и тенденций его развития;

- покупателей в разрезе отдельных потребительских групп;

- основных конкурентов;

- поставщиков топлива, оборудования, ремонтных и инвестиционных услуг;

- ценовой конъюнктуры на данном рынке и правовых норм ценообразования;

- правовых норм контрактных отношений;

- контактных аудиторий, влияющих на развитие энергокомпании – прежде всего регулирующих органов, органов власти и управления, общественных движений экологической направленности.

Специализированные исследования направлены в основном на решение отдельных маркетинговых проблем энергокомпании и охватывают следующие виды ее деятельности:

- анализ ценовой политики;

- кратко- и долгосрочное прогнозирование спроса на электрическую и тепловую энергию;

- изучение проблем в сфере сбыта энергии и услуг;

- исследование эффективности мер по управлению спросом на энергию в потребительском секторе.

Маркетинговое исследование в сфере ценообразования может быть направлено на информационное обеспечение решения таких задач, как:

- выбор рационального метода распределения затрат комбинированного производства между электро- и теплоэнергией;

- оценка ценовой эластичности спроса на электро- и теплоэнергию для разных потребительских групп;

- разработка специальных тарифов управления спросом.

Прогнозирование спроса включает прогноз потребности в электрической и тепловой энергии (мощности), а также оценку платежеспособности по отдельным группам потребителей – сегментам рынка. При этом необходимо учитывать такие факторы, как темпы экономического роста, численность населения, инфляционное изменение цен и тарифов, энергосбережение и повышение уровня электрификации в результате прогрессивных технологических сдвигов в производстве. С этой целью используются различные методы и модели прогнозирования. Результаты прогнозов служат информационной базой прежде всего для планирования производства, а также и для разработки ценовой политики энергокомпании.

Сбытовая деятельность энергокомпании должна анализироваться в разрезе как основных видов продукции (электро- и теплоэнергии), так и различных услуг по энергоснабжению, предоставляемых потребителям региона. При этом особое внимание рекомендуется обращать на дебиторскую задолженность, эффективность коммерческой деятельности перепродавцов, а также на угрозу сбыту энергокомпании со стороны вероятных конкурентов. В связи с этим, возможно, потребуется дополнительный анализ эффективности ценовой политики энергокомпании.

Маркетинговое исследование в сфере управления спросом на энергию имеет своей главной задачей обеспечить эту деятельность информацией о потенциале энергосбережения и возможностях регулирования режимов энергопотребления на потенциальных объектах управления. Кроме того, важно оценить эффективность механизма стимулирования рационального энергопотребления в действующих программах управления спросом. Такая информация необходима энергокомпании для решения проблемы оптимального распределения инвестиций между новыми вводимыми генерирующими мощностями и энергосберегающими технологиями у потребителей.

Следует отметить, что задачи и содержание маркетинговых исследований в условиях конкурентных рынков различаются в зависимости от типа энергетической компании (интегрированная, генерирующая, сетевая, энергосбытовая и др.). В частности, чисто генерирующие компании не интересует маркетинг в сфере потребительских услуг по энергоснабжению, так как они удалены от розничного рынка большим количеством посредников. В то же время их заинтересуют спрос на технологические услуги на оптовом рынке, характеристики поставщиков топлива, оборудования, ремонтных услуг и конечно, в первую очередь спрос на энергию и мощность на оптовом рынке, а также ценовые характеристики конкурентов-генераторов.

Энергоснабжающей компании, имеющей сбытовые подразделения, требуется информация о перспективном спросе на энергию и мощность на потребительском рынке, о конкурентах в сфере торговли энергией, политике в области регулирования розничных тарифов, потребностях в энергосберегающих и других услугах в отдельных сегментах рынка и т.д.