Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга

Маркетинг означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается как:

- вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы организации;

- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

- рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления;

- процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Маркетинг – систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

В связи с тем что маркетинг образует целостную систему взглядов, на основе которых та или иная организация строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе взглядов, подходов, положений.

Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления организацией, которая ориентирована на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда, и как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социально-этическим: организация обязана действовать на строгих моральных принципах, всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, функции и методы управления.

Маркетинговые исследования

Для информационного обеспечения решений по маркетингу в энергокомпании систематически проводятся маркетинговые исследования. Схему маркетингового исследования можно представить в виде пяти основных последовательных этапов (рис. 19).

выявление проблем и формирование целей исследования

→

отбор источников информации

→

сбор информации

↓

анализ собранной информации

←

предоставление полученных результатов для принятия решений по маркетингу

Рис. 19. Схема маркетингового исследования

Особо важен первый этап: определение проблем энергокомпании – это формулировка предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы.

Данный этап ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Если маркетолог не знает, что нужно изучать, то следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структуризованный сбор данных и анализ решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Маркетинговые исследования можно подразделить на комплексные и специализированные.

Комплексное исследование проводится главным образом в двух случаях: при создании новой энергокомпании и при выходе на рынок с новой для энергокомпании продукцией (услугами). В обоих случаях комплексное исследование рынка предваряет разработку комплекса маркетинга (товар, цена, методы распространения товара и стимулирование сбыта).

В общем случае комплексное исследование рынка включает изучение:

- предлагаемого товара – прежде всего новизны и конкурентоспособности;

- емкости рынка и тенденций его развития;

- покупателей в разрезе отдельных потребительских групп;

- основных конкурентов;

- поставщиков топлива, оборудования, ремонтных и инвестиционных услуг;

- ценовой конъюнктуры на данном рынке и правовых норм ценообразования;

- правовых норм контрактных отношений;

- контактных аудиторий, влияющих на развитие энергокомпании – прежде всего регулирующих органов, органов власти и управления, общественных движений экологической направленности.

Специализированные исследования направлены в основном на решение отдельных маркетинговых проблем энергокомпании и охватывают следующие виды ее деятельности:

- анализ ценовой политики;

- кратко- и долгосрочное прогнозирование спроса на электрическую и тепловую энергию;

- изучение проблем в сфере сбыта энергии и услуг;

- исследование эффективности мер по управлению спросом на энергию в потребительском секторе.

Маркетинговое исследование в сфере ценообразования может быть направлено на информационное обеспечение решения таких задач, как:

- выбор рационального метода распределения затрат комбинированного производства между электро- и теплоэнергией;

- оценка ценовой эластичности спроса на электро- и теплоэнергию для разных потребительских групп;

- разработка специальных тарифов управления спросом.

Прогнозирование спроса включает прогноз потребности в электрической и тепловой энергии (мощности), а также оценку платежеспособности по отдельным группам потребителей – сегментам рынка. При этом необходимо учитывать такие факторы, как темпы экономического роста, численность населения, инфляционное изменение цен и тарифов, энергосбережение и повышение уровня электрификации в результате прогрессивных технологических сдвигов в производстве. С этой целью используются различные методы и модели прогнозирования. Результаты прогнозов служат информационной базой прежде всего для планирования производства, а также и для разработки ценовой политики энергокомпании.

Сбытовая деятельность энергокомпании должна анализироваться в разрезе как основных видов продукции (электро- и теплоэнергии), так и различных услуг по энергоснабжению, предоставляемых потребителям региона. При этом особое внимание рекомендуется обращать на дебиторскую задолженность, эффективность коммерческой деятельности перепродавцов, а также на угрозу сбыту энергокомпании со стороны вероятных конкурентов. В связи с этим, возможно, потребуется дополнительный анализ эффективности ценовой политики энергокомпании.

Маркетинговое исследование в сфере управления спросом на энергию имеет своей главной задачей обеспечить эту деятельность информацией о потенциале энергосбережения и возможностях регулирования режимов энергопотребления на потенциальных объектах управления. Кроме того, важно оценить эффективность механизма стимулирования рационального энергопотребления в действующих программах управления спросом. Такая информация необходима энергокомпании для решения проблемы оптимального распределения инвестиций между новыми вводимыми генерирующими мощностями и энергосберегающими технологиями у потребителей.

Следует отметить, что задачи и содержание маркетинговых исследований в условиях конкурентных рынков различаются в зависимости от типа энергетической компании (интегрированная, генерирующая, сетевая, энергосбытовая и др.). В частности, чисто генерирующие компании не интересует маркетинг в сфере потребительских услуг по энергоснабжению, так как они удалены от розничного рынка большим количеством посредников. В то же время их заинтересуют спрос на технологические услуги на оптовом рынке, характеристики поставщиков топлива, оборудования, ремонтных услуг и конечно, в первую очередь спрос на энергию и мощность на оптовом рынке, а также ценовые характеристики конкурентов-генераторов.

Энергоснабжающей компании, имеющей сбытовые подразделения, требуется информация о перспективном спросе на энергию и мощность на потребительском рынке, о конкурентах в сфере торговли энергией, политике в области регулирования розничных тарифов, потребностях в энергосберегающих и других услугах в отдельных сегментах рынка и т.д.

Генерирующие компании

Главными целям маркетинга в генерирующих компаниях являются:

- поддержание общей конкурентоспособности генерирующей компании в разных секторах оптового рынка электроэнергии;

- обоснование конкурентоспособных цен на генерируемую энергию (мощность);

- определение рациональной структуры продаж генерируемой энергии (мощности) в разных секторах оптового рынка.

Для реализации указанных целей необходимо разработать следующие направления маркетинговой деятельности:

- комплексное исследование оптовых рынков электроэнергии (включая оценку конкурентоспособности собственно генерирующей компании и ситуацию в электросетевом комплексе);

- маркетинг топливоснабжения электростанций генерирующей компании;

- анализ рынков инвестиционных ресурсов;

- специальной ценовой политики генерирующих компаний, имеющих в своем составе ТЭЦ.

Ниже приведены краткие комментарии к каждому из выделенных направлений.

Выход на рынки электроэнергии. Генерирующие компании являются конкурентными участниками оптового рынка электроэнергии. В этом качестве они могут выходить на организованный спотовый (оперативный) рынок, заключать прямые двусторонние контракты со сбытовыми компаниями и отдельными потребителями, а также привлекаться системным оператором к работе на балансирующем рынке и рынке системных услуг (резервов). Помимо всего этого в целях компенсации колебаний цен на спотовом рынке генерирующие компании будут заниматься куплей-продажей финансовых контрактов (фьючерсов и опционов) на специализированных биржах.

Комплексное маркетинговое исследование всех указанных рынков в генерирующей компании должно быть направлено прежде всего на прогнозы ценовой конъюнктуры, оценку конкурентной среды, выявление издержек, связанных с выходом на тот или иной рынок, определение круга наиболее привлекательных потенциальных контрагентов (покупателей). Вместе с тем весьма важно объективно оценить собственные конкурентные преимущества и слабые стороны данной генерирующей компании, чтобы всемерно активизировать первые и свести к минимуму вторые.

По итогам комплексного маркетингового исследования оптовых рынков генерирующая компания в первом приближении определяет рациональные пропорции в распределении совокупного объема продаж электроэнергии (мощности) между основными секторами: спотовым, контрактным, регулируемым (если таковой сохраняется). Естественно, что в дальнейшем первоначальная структура продаж будет корректироваться с учетом опыта работы генерирующей компании на рынках электроэнергии.

Инвестиционный процесс. Маркетинг инвестиционного процесса в генерирующей компании ставит целью на основе исследования рынков инвестиционных ресурсов отобрать эффективных (с позиции интересов генерирующей компании) поставщиков оборудования, финансово-кредитных, лизинговых услуг, проектные, строительные, монтажные, пусконаладочные организации. Таким образом, объектом маркетингового анализа должен стать каждый элемент инвестиционного процесса.

Корректный выбор поставщиков энергетического оборудования имеет особенно важное значение для развивающейся генерирующей компании, осуществляющей ввод новых мощностей, реконструкцию и техническое перевооружение своих электростанций. Основой маркетинговой деятельности в этой сфере является выработанная в генерирующей компании определенная техническая стратегия. Она служит источником информации для маркетинговых служб в отношении типов и характеристик требуемого оборудования: тепломеханического, электротехнического, основного, вспомогательного и др.

В условиях нехватки собственных средств и сложностей с получением заемных рекомендуется обратиться к лизинговому механизму инвестирования. В этом случае перед маркетингом возникает новая задача – исследование рынка лизинговых услуг и выбор лизинговой компании-арендодателя, которая получит от генерирующей компании заказ на приобретение определенного оборудования у конкретного изготовителя. Привлекательность соответствующих контрактов будет оцениваться генерирующей компаний прежде всего с учетом условий выкупа оборудования в собственность у лизинговой компании, а также уровня и графика распределения лизинговых платежей в течение срока аренды.

Электросетевые компании

Особенности маркетинга в электросетевой компании определяются:

- правовым статусом – регулируемая естественная монополия;

- характером профильной продукции – услуги по передаче электроэнергии по региональным сетям и подключению потребителей;

- типом технологического процесса – сложное высокоавтоматизированное непрерывное производство с контуром оперативно-диспетчерского управления;

- формулой ответственности поставщика – обеспечением надежного, бесперебойного электроснабжения со стандартизированными параметрами качества электроэнергии;

- ограничениями регуляторе на диверсификацию бизнеса и взаимоотношения компании с клиентами (потребителями).

Особое значение имеют три обстоятельства:

- электросетевая компания не имеет конкурентов в части своей основной деятельности на обслуживаемой территории;

- она обязана обеспечить доступ к сети розничного рынка любой энергосбытовой организации;

- она не имеет права отказать любому платежеспособному потребителю в подключении, если отсутствуют технические ограничения.

Указанные особенности дают основание выделить следующие главные направления маркетинговой деятельности в электросетевой компании:

- прогнозирование спроса (клиентская база);

- функционально-стоимостный анализ электросетевого комплекса;

- формирование тарифного меню для потребителей электросетевых услуг;

- управление спросом на обслуживаемой территории;

- разработка комплекса новых услуг и диверсификация бизнеса компании;

- исследование рынков ресурсов, обеспечивающих техническое и организационное развитие компании.

Ниже дается краткое описание отдельных направлений маркетинга с рекомендацией по их практической реализации.

Прогнозирование спроса. Анализ и прогноз спроса на основные услуги электросетевой компании по профилю ее деятельности – исходный пункт маркетингового исследования. Этот частный спрос зависит в свою очередь от спроса на электроэнергию (мощность) в районе, обслуживаемом данной компанией. Причем имеется в виду не просто оценка ожидаемого потребления электроэнергии, но спрос «платежеспособный», учитывающий как динамику цен на этот энергоноситель, так и изменение доходов различных потребительских групп. Проще говоря, нам нужно оценить такое перспективное потребление, которое может быть реально оплачено.

Прогностическое исследование спроса требует разделения розничного рынка, обслуживаемого данной электросетевой компанией, на отдельные сегменты. Причем они могут пересекаться или входить один в другой по принципу «матрешки»; это связано с разными критериями сегментирования розничного рынка.

Такими критериями могут служить:

- класс питающего напряжения (низкое, среднее, высокое);

- тарифная группа потребителей (промышленность, население, коммунальное хозяйство, коммерческий сектор и др.);

- требования к надежности электроснабжения (категория потребителя);

- степень участия в пиковом спросе (график нагрузки);

- платежная дисциплина (дебиторская задолженность);

- зоны территории обслуживания, выделяемые по условиям подключения новых потребителей.

При анализе особое внимание стоит обратить на развитие потребителей, электроснабжение которых требует наибольших затрат. Заслуживает специального изучения спрос в зонах с перегруженными участками сетей и оборудованием трансформаторных подстанций. Перспективы надежного электроснабжения бытового сектора и особо важных организаций по обслуживанию населения должны рассматриваться как приоритетная задача прогноза.

Таким образом, эта часть маркетинга дает электросетевой компании важную информацию о развитии ее клиентской базы в отдельных сегментах рынка: о влиянии сегментированного спроса на будущие доходы компании и об угрозах в отношении надежности и качества электроснабжения, предотвращение которых требует безотлагательных инвестиционных решений уже сегодня. В результате осмысливания этой информации компания может в первом приближении сформировать систему целей и приоритетов стратегии своего развития.

Функционально-стоимостный анализ электросетевого комплекса. Объектами функционально-стоимостного анализа могут быть как технические системы или их элементы, так и организационные и информационные системы. Цель функционально-стоимостного анализа – выбор варианта реализации основных функций объекта при минимальных затратах. При этом объект исследования рассматривается как комплекс функций, которые он должен выполнять с позиций своего назначения и возможностей удовлетворять требованиям потребителя (покупателя услуги).

Если при традиционных методах экономического анализа объектом являются затраты, отнесенные к той или иной материальной единице калькулирования (агрегат, узел, технологический процесс), то при функционально-стоимостном анализе экономическая оценка производится по функциям с помощью затрат на их осуществление. Цель экономической оценки здесь состоит в выявлении минимальных или устранении неоправданных затрат на выполнение отдельных функций в случае их нецелесообразности.

Функция – это деятельность, работа, направленная на удовлетворение конкретной потребности. В частности, описание функции отвечает на вопросы:

- что должен делать объект в определенных условиях?

- какую потребность может удовлетворить данный объект?

Экономическая оценка функций дает возможность:

- проанализировать исходное состояние объекта (мощность, технический уровень, износ);

- установить причины и факторы повышенных затрат, а также места их возникновения;

- оценить минимально возможные затраты на выполнение отдельных функций или комплекса совмещенных функций.

В процессе функционально-стоимостного анализа выявляются и анализируются внешние функциональные связи исследуемого объекта как единого целого и его взаимосвязи с внешней средой (потребителями). По результатам окончательного анализа строится идеальная функциональная модель объекта, отражающая действительные функциональные требования потребителей. Затем находятся варианты более экономичных, чем существующие, решений обеспечения главных функций объекта.

С помощью функционально-стоимостного анализа можно определить «узкие места» в технологическом процессе, провести анализ его качества, выявить скрытые резервы и необходимые затраты на производство. Главным достоинством этого метода можно считать возможность управления качеством технологического процесса при контролируемых затратах.

С учетом сказанного целесообразно адаптировать общие методические положения по функционально-стоимостному анализу применительно к такому техническому объекту, как электросетевой комплекс района (города). Важное значение, в частности, это имеет для выявления участков перегруженных сечений сети, определения временных ограничений на подключение новых потребителей в этих зонах и обоснования затрат, необходимых для повышения пропускной способности соответствующих линий электропередачи. Также на основе функционально-стоимостного анализа появляется возможность установления наиболее «критичных» элементов электросетевого комплекса, представляющих особую опасность с позиции нарушения бесперебойности и качественных параметров электроснабжения. Наконец, на основе функционально-стоимостного анализа можно разработать оптимальную модель перспективного развития электросетевого комплекса крупного муниципального образования исходя из критериев эффективной реализации его функций и минимизации необходимых затрат.

Маркетинговое тарифное меню. В соответствии с действующей методикой регулируемый тариф на передачу электроэнергии включает две составляющие: оплату содержания оборудования электросетевой организации и оплату технических потерь (в пределах установленных нормативов). При этом новые пользователи сети должны вносить определенную плату за подключение.

В рамках предельных тарифов по согласованию с регулятором целесообразно сформировать дополнительное тарифное меню, включающее:

- дифференцированную плату за подключение, учитывающую место присоединения пользователя;

- плату за потребление реактивной мощности;

- скидки и надбавки к основному тарифу в соответствии с требованиями, предъявляемыми пользователем сети к надежности электроснабжения;

- повышенную ставку платы за мощность, потребляемую в часы пиковых нагрузок электрораспределительной системы;

- дополнительную плату за обслуживание абонентских установок.

Дифференцированная плата за подключение оптимизирует территориальное размещение новых потребителей и служит источником средств для развития электросетевого комплекса. Это одна из экономических мер по предотвращению сетевых перегрузок.

Плата за потребление реактивной мощности может быть предложена некоторым пользователям (промышленным предприятиям) в качестве стимула для ввода компенсирующих устройств. Причем она используется в этом случае как альтернатива оплаты всеми потребителями потерь активной мощности и действует избирательно.

Скидки и надбавки, учитывающие требования к надежности, – еще один путь к более глубокой дифференциации тарифной системы. Если клиент выдвигает повышенные требования, то он вносит дополнительную плату, за счет которой осуществляются резервирование питающих сетей, установка резервного оборудования и т.д. И наоборот, если он готов принять перерывы в энергообеспечении, то может претендовать на скидку с платы за мощность.

Введение повышенной ставки при оплате нагрузки в максимальные часы суток имеет то обоснование, что нередко пики в системах распределения электроэнергии не совпадают с пиками в генерации. Меняя режим потребления, пользователи разгружают наиболее напряженные участки сети.

Применение отдельной платы за обслуживание абонентских электроприемников и внутренних сетей связано с расширением набора договорных услуг электросетевой компании (установка, монтаж, ремонтное обслуживание и др.).

Управление спросом. В управлении спросом может быть выделено два направления маркетинговой деятельности электросетевой компании:

- управление нагрузкой пользователей сети;

- управление общей рационализацией электропотребления (энергосбережением в части электрической энергии).

Управление спросом в обоих указанных направлениях базируется на принципиально новых взаимоотношениях электросетевой компании с потребителями, реализующих обоюдные интересы в сфере электроснабжения. Снижение нагрузок сети в пиковые часы и общее энергосбережение позволяют компании сэкономить значительные средства на вводы новых мощностей и обслужить новых потребителей с более низкими тарифами. При этом торговый оборот компании не снизится, а, наоборот, будет расти более быстрыми темпами. Но главное - это поддержание высокой надежности электроснабжения в условиях растущего спроса в развивающейся экономике района (города). Потребители получают при этом лучшие возможности для подключения дополнительных нагрузок (вплоть до полного снятия ограничений) и снижение платы за текущее электроснабжение.

Управление спросом осуществляется на основе специальных программ, которые должны быть разработаны электросетевой компанией для разных сегментов потребительского рынка. Такие программы реализуются в рамках контрактов, заключаемых с заинтересованными клиентами. В программах будут предусмотрены механизмы стимулирования потребителей для участия и распределения ожидаемого экономического эффекта между сторонами.

Новые услуги (диверсификация). Расширение бизнеса электросетевой компании в части разработки и предложения своим клиентам дополнительных услуг - важнейшее направление ее маркетинговой деятельности. Во- первых, необходимо оценить свои возможности в отношении прежде всего кадровых, технических, финансовых ресурсов, т.е. определить, какие в принципе услуги мы сегодня можем предоставить потенциальному клиенту. Сможем ли мы в ближайшем будущем этот перечень как-то расширить?

Во-вторых, надо выявить состояние спроса на нашу перспективную продукцию и потенциальных покупателей в разных потребительских секторах. Здесь важно установить их предпочтения и интересы, чтобы внести соответствующие коррективы в процесс разработки новых услуг, ведь они должны быть востребованы рынком.

В-третьих, идентифицировать фирмы-конкуренты, уже работающие на рынке соответствующих услуг (ремонты, монтаж оборудования, энергосбережение, консалтинг). Параметрами идентификации служат цены, качество, торговые обороты (размер фирмы), условия поставок и др. Только после такого анализа можно приступить к разработке традиционного маркетингового комплекса новых продуктов. Это означает определить конкретный набор и параметры услуг для соответствующих потребительских групп, рассчитать цены (с учетом требуемой эффективности бизнеса), сформировать каналы сбыта услуг и механизмы его стимулирования (включая рекламно-информационную поддержку).

Рынки ресурсов. Это направление маркетинговой деятельности электросетевой компании предполагает исследование рынков трех видов ресурсов:

- материально-технических;

- трудовых;

- инвестиционных.

При анализе рынка материально-технических ресурсов особое внимание следует обратить на выбор поставщиков оборудования для модернизации и развития электросетевого комплекса Критерии обычные: цены, параметры, сроки и условия поставок. Могут рассматриваться как отечественные, так и зарубежные фирмы. Большое значение имеет коммерческий авторитет поставщика на соответствующем рынке.

Рынок трудовых ресурсов является источником квалифицированной рабочей силы для электросетевой компании. Возможно привлечение рекрутинговых фирм, профессионально работающих на таком рынке и выполняющих заказы с учетом критериев обратившихся клиентов (например, возраст, образование, профессия, специальность, квалификация и др.).

Исследование инвестиционного рынка включает традиционные рынки денежного капитала и рынок лизинговых услуг. На последний рекомендуется обратить особое внимание. И хотя в России он еще не получил широкого распространения, как показывает мировой опыт, лизинговые операции отличаются особой привлекательностью в условиях широкомасштабной модернизации технических объектов. Но прежде чем перейти к внешним инвесторам, необходимо провести обстоятельный анализ собственных финансовых возможностей, а также привлекаемых средств потребительского сектора (особенно новых клиентов, претендующих на присоединение к сетям электрокомпании).

Энергосбытовые компании

Целями маркетинга в энергосбытовых компаниях являются обеспечение конкурентоспособности, финансовой устойчивости и роста стоимости компании в долгосрочной перспективе. В качестве базовой характеристики успешности маркетинговой деятельности в энергосбытовой компании рекомендуется применять показатель прироста чистой прибили компании в расчете на 1 кВт ч проданной электроэнергии (или условную единицу энергоносителя в многофункциональных энергосбытовых компаниях).

При управлении маркетинговой деятельностью в энергосбытовой компании необходимо учитывать следующие особенности их функционирования:

- энергосбытовая компания является субъектом как оптового (в ранге покупателя), так и розничного (в ранге продавца) рынка;

- энергосбытовая компания получает беспрепятственный доступ к распределительным электросетям розничного рынка;

- на розничном рынке энергосбытовая компания конкурирует с другими подобными организациями за право торгового обслуживания потребителей электрической энергии;

- на оптовом рынке электроэнергии энергосбытовая компания подвергается ценовым рискам и рискам нарушения контрактных обязательств;

- энергосбытовая компания несет финансовую ответственность перед своими контрагентами (поставщиками) за коммерческие потери электроэнергии в сетях розничного рынка;

- коммерческая эффективность энергосбытовой компании определяется в основном разницей цен розничного и оптового рынков, размером компании и структурой предоставляемых услуг.

С учетом особенностей энергосбытовой компании и целей маркетинга основными направлениями маркетинговой деятельности являются:

- исследование розничного рынка (поиск «эффективного» покупателя);

- исследование оптового рынка (поиск «эффективного» продавца);

- анализ конкурентной среды розничного рынка;

- управление коммерческими потерями электроэнергии;

- поиск возможностей для диверсификации бизнеса.

Розничный рынок (покупатели). На потребительском рынке электроэнергии независимая энергосбытовая компания выступает в качестве розничного торговца. Решение о позиционировании компании на данном рынке принимается в результате маркетингового исследования.

Прежде всего необходимо определить географические координаты зоны торговли на розничном рынке. Это может быть регион – субъект Федерации в целом, крупный город, район. Обычно решающее значение имеют два фактора: «историческая родина» энергосбытовой компании и ее размер – потенциальная величина торгового оборота. Принимается во внимание также опыт работы на рынках электроэнергии.

Далее, выбранная торговая зона подразделяется на потребительские сегменты; в качестве основы сегментирования принимаются традиционные тарифные группы потребителей: промышленные предприятия, население, городское хозяйство, сфера услуг и др.

Особо важное значение имеет идентификация занятости рассматриваемых сегментов потребительского рынка другими энергосбытовыми компаниями (в том числе и гарантирующими поставщиками), а также интенсивности конкуренции между ними с учетом размера и конкурентоспособности компании, выполняющей маркетинговое исследование.

По итогам подобного анализа энергосбытовая компания позиционирует себя на розничном рынке, т.e. определяет сегменты, в которых возможно добиться коммерческих целей компании с наибольшей эффективностью. Так, она может выступать во всех сегментах торговой зоны, в нескольких или только в каком-нибудь одном В первом случае это будет дифференцированный, а в последнем – концентрированный маркетинг.

Оптовый рынок (продавцы). На оптовом рынке электроэнергии энергосбытовая компания является покупателем генерируемой электростанциями энергии (мощности). При этом одна часть электроэнергии будет приобретаться на централизованном спотрынке (или на электроэнергетической бирже) по единым равновесным ценам, а другая – в рамках двусторонних контрактов с различными генерирующими компаниями по ценам, согласованным сторонами (на контрактном рынке).

Участие энергосбытовой компании в работе спотрынка предполагает подачу оператору рынка (администратору торговой системы) объемно-ценовых заявок на покупку электроэнергии. Заявки всех участников отбираются оператором в процессе аукциона, и существует риск отклонения поданной энергосбытовой компанией заявки. Таким образом, энергосбытовая компания включается в конкуренцию среди покупателей на этом секторе оптового рынка. Отсюда важным направлением маркетинга в энергосбытовой компании является прогнозирование цен спотрынка, дифференцированных по часовым суточным интервалам. Для этой цели потребуется соответствующее методическое обеспечение.

Двусторонние долгосрочные контракты в определенной степени подстраховываю партнеров от резких ценовых колебаний, характерных для спотрынка. Считается, что наибольший оборот электроэнергии приходится именно на контрактный рынок, а спотовый используется для оперативного покрытия внеплановых изменений спроса. Но на контрактном рынке также присутствуют свои риски, например риск неисполнения договора одной из сторон. Таким образом, перед энергосбытовой компанией возникает другая непростая проблема – поиск надежного и относительно дешевого продавца – генератора электроэнергии (мощности). При этом надо учитывать, что последние сами ищут выгодных для себя покупателей. И здесь энергосбытовые компании опять вступают в конкуренцию не только друг с другом, но и с крупными энергоемкими промышленными предприятиями, выходящими непосредственно на оптовый рынок.

Обобщая сказанное выше, главную аналитическую задачу маркетинга энергосбытовой компании на оптовом рынке можно определить так: сформировать оптимальную структуру покупок электроэнергии (на разных рынках и у разных продавцов) исходя из критериев минимума средневзвешенной цены и минимума совокупного рыночного риска.

Конкурентная среда на розничном рынке. Выходя на розничные рынки электроэнергии, энергосбытовые компании вступают в конкуренцию с аналогичными организациями, торгующими услугами по электроснабжению Поэтому важной задачей маркетинга является анализ интенсивности конкуренции в данной торговой зоне, а также оценка сравнительной конкурентоспособности данной энергосбытовой компании.

Интенсивность конкуренции в торговле электроэнергией закономерно возрастает по мере либерализации розничного рынка и повышения коммерческой привлекательности этой разновидности энергетического бизнеса. Этому способствуют, с одной стороны, возможности конечных потребителей электроэнергии свободно менять поставщиков – энергосбытовые компании, а с другой – повышение уровня платежеспособности этих потребителей. И если на первом этапе либерализации вероятно (при благоприятных условиях) появление значительного количества независимых энергосбытовых компаний, то в дальнейшем многие из них исчезают, происходит укрупнение компаний и существенное сокращение их численности. Таким образом, именно темпы (скорость) концентрации энергосбытового бизнеса наилучшим образом отражают интенсивность конкуренции на розничных рынках электроэнергии. В итоге жизнеспособными остаются крупные энергосбытовые компании с большими торговыми оборотами и низкими издержками. В этой ситуации выход на рынок любой новой компании становится затруднительным, так как требует от нее изначально высокой сравнительной конкурентоспособности.

Коммерческие потери электроэнергии. Энергосбытовая компания несет финансовую ответственность перед своими контрагентами на энергетических рынках за коммерческие потери, которые обусловлены в основном неплатежами потребителей за полученную (по существу, в кредит) электроэнергию. Поэтому актуальным направлением маркетинга в энергосбытовой компании является разработка и мониторинг эффективности специального механизма повышения платежной дисциплины и предотвращения коммерческих потерь электроэнергии в обслуживаемых сегментах розничного рынка. В качестве общей идеологии указанного механизма целесообразно принять политику сочетания «кнута и пряника», причем для разных потребителей желательно использовать их в различных пропорциях.

Диверсификация сбытовой деятельности. Радикальное решение проблем повышения конкурентоспособности и финансовой стабилизации энергосбытовой компании лежит на пути расширения структуры бизнеса компании. Основным направлением в этом отношении является совмещение в одной энергосбытовой компании торговых операций по поставкам на розничные рынки разных взаимозаменяемых и взаимодополняющих энергоносителей:

- электрической энергии разных уровней напряжения;

- природного газа;

- теплоэнергии для отопления и горячего водоснабжения;

- жидкого и твердого бытового топлива.

Кроме этого, энергосбытовая компания может включиться в торговлю услугами связи, водоснабжения и др. Можно в этот перечень включить продажи измерительных и регулирующих приборов и устройств, оборудования с повышенной энергоэффективностью, использующего разные виды топлива и энергии.

Таким образом, в результате реструктуризации своего бизнеса энергосбытовая компания превращается в поставщика интегрированных энергетических услуг или многофункциональную торговую организацию в топливно-энергетическом комплексе. У нее появляются возможности широкого перекрестного маневра ценами на энергоносители, а значит большой запас финансовой устойчивости при неблагоприятной конъюнктуре на рынках отдельных энергоносителей, что очень важно в условиях свободного рынка. Растут обороты компании, увеличивается прибыль в расчете на условную единицу объема продаж энергоносителей.

Маркетинговой задачей в рассматриваемой сфере является определение оптимального для данной энергосбытовой компании набора услуг, например, из перечисленных выше. Необходимо проработать механизм выхода на конкретные рынки энергоносителей с формированием соответствующих маркетинговых комплексов для разных потребительских сегментов

Вопросы для самопроверки

1. Что такое маркетинг?

2. Что является центральным звеном в маркетинге?

3. Какова основная цель маркетинга?

4. Каков основной девиз маркетинга?

5. Что включают в себя маркетинговые решения?

6. Каковы методические подходы к исследованию рынка?

7. Что такое сегментация рынка?

8. Что такое реклама?

9. Что такое сервис?

10. Раскройте содержание понятия «взаимоотношение с общественностью».

11. Что такое внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция в электроэнергетике?

12. Сегментация рынка в электроэнергетике.

13. В чем заключается сервис в электроэнергетике?

14. Основные этапы маркетингового исследования.

15. Комплексные маркетинговые исследования.

16. Специализированные маркетинговые исследования.

17. Краткосрочное прогнозирование: цели, задачи, методы.

18. Среднесрочное прогнозирование: цели, задачи, методы.

19. Долгосрочное прогнозирование: цели, задачи, методы.

20. Методы ценообразования и их применение в различных сферах электроэнергетики.

21. Цели и направления маркетинговой деятельности в генерирующих компаниях.

22. Выход генерирующих компаний на рынки электроэнергии.

23. Маркетинг инвестиционного процесса в генерирующей компании.

24. Особенности маркетинга в электросетевой компании.

25. Анализ и прогноз спроса на основные услуги электросетевой компании.

26. Маркетинговое тарифное меню электросетевых компаний.

27. Цели и направления маркетинга в энергосбытовых компаниях.

28. Маркетинговые исследования на оптовом и розничном рынке электроэнергии.

29. Диверсификация сбытовой деятельности.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга

Маркетинг означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается как:

- вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы организации;

- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, функции и методы управления.

Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности организации, планомерности развития и достижения стратегических целей.

В процессе маркетинговой деятельности решаются другие, более частные задачи:

- обеспечение организации надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях, конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего возможностям организации;

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Изучение спроса – это не просто фиксация потребностей в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.

Основной девиз маркетинга – производить, что требует рынок и покупатель. Маркетинг способен принудительно формировать спрос на новые товары и формировать новые рынки товаров.

Принципы маркетинга:

1. Нацеленность каждого участника процесса на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности.

2. Выбор стратегий товарной политики.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4. Достижение наиболее рационального и эффективного управления организацией.

5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства.

6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) организации к требованиям внешней и внутренней среды.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно.

Дата: 2019-11-01, просмотров: 202.

12 3 4 5 6 Следующая ⇒