Процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя исследование величины текущего и будущего спроса на товар, который организация собирается выводить на рынок. Существует ряд направлений маркетинговой стратегии.

Направление массового маркетинга используется, когда организация принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пытается привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп.

Направление товарно - дифференцированного маркетинга используется, когда фирма решает производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара в сравнении с конкурентами.

Направление целевого маркетинга организация выбирает, когда принимает решение о разграничении различных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

На современном этапе в промышленно развитых странах наблюдается переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга. Такая политика организаций в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности отдельных целевых рынков.

Закончив тщательное исследование рынка, и признав удовлетворительными потенциальные объемы спроса на выпускаемый товар, организация переходит к сегментированию рынка с целью выявления групп потребителей и их потребностей, которые организация (предприятие) в состоянии и готова удовлетворить наилучшим образом.

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на такие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно проводить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Каждый сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Организация может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них организация должна решить, какую именно позицию она хочет на нем занять. При этом необходимо:

· изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов (изучить товары конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными;

· оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара;

· решить, какую именно марку создавать (которая рассчитана на потенциальные потребности рынка или на текущие потребности рынка, например, товаров-конкурентов);

· быть готовым вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Отбор выбранных сегментов. После проведения сегментирования рынка производителю товара необходимо отобрать один или несколько наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Производитель может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов организации, степени однородности продукции рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, то какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка чаще можно оценивать как с позиции присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Позиционирование товара. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов организации, и возможности позиционирования товара. Изучив позиции конкурентов, организация решает, занять ли место, близкое к одной из позиций конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке нишу. Если организация принимает решение занять позицию рядом с одним из конкурентов, то она должна дифференцировать предложение своего товара за счет его цены, качественных отличий и т.п. Приняв решение о рыночном позиционировании, организация приступает к внедрению маркетинговой стратегии — применяет товарную стратегию.

Товарная стратегия

Товар — первый и самый важный элемент маркетинговой стратегии. Товарная стратегия требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждая отдельная товарная единица может быть предложена потребителям в различных вариантах: например, просто как товар или как товар с определенным внешним оформлением и уровнем качества, марочным названием и упаковкой, или как товар вместе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантийное обслуживание, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Внедрение маркетинговой стратегии через применение товарной стратегии организации проходит ряд этапов:

· разработки товарно-марочной стратегии;

· разработки новых товаров; коммерческого производства в соответствии с жизненным циклом товара;

· установления цен на товары;

· выбора каналов распространения товаров;

· разработки и применения стратегии продвижения товара на рынок.

Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:

· надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;

· следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;

· какие качества нужно закладывать в марочный товар;

· создавать коллективные марочные названия для товарных семейств рши индивидуальные марочные названия;

· стоит ли расширять границы марочного названия, распространять его на новые товары;

· целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

Затем организация должна разработать комплекс услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Необходимо определить, какие именно наиболее важные для потребителя услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.

Разработка новых товаров. В какой-то момент своего развития организация начинает осознавать необходимость разработки новых товаров и связанные с этим выгоды. Это происходит, когда срок жизни производимых товаров сокращается и приходится заменять их новыми товарами.

На каждом этапе руководству и разработчикам предстоит принять решение о целесообразности продолжения работы над идеей.

Организация должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отбирать только перспективные идеи.

Коммерческое производство в соответствии с жизненным циклом товара. Если товар перешел на этап коммерческого производства, это еще не означает, что все проблемы решены и маркетинговая служба становится ненужной. Каждый товар обладает своим жизненным циклом. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются пять этапов (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Жизненный цикл товара

Этап исследования и разработки характеризуется отсутствием сбыта и отсутствием прибыли (организация вкладывает деньги в разработку товара). Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар только проходит по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе организация стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, кроме того, появляется возможность несколько снизить цены. Следующий этап — этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта предприятие изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара, модификацию комплекса маркетинга. И, наконец, товар вступает в последний этап — спада, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача предприятия на этом этапе состоит в выявлении устаревающих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска и получении все сокращающейся прибыли, либо об исключении его из номенклатуры и снятии с производства.

Установление цен на товары. Несмотря на повышение роли неценовых факторов в составе маркетинговой и товарной стратегии, цена остается важным фактором конкурентоспособности.

Выбор каналов распространения товаров — одно из наиболее сложных и ответственных решений, которые приходится принимать организации при внедрении маркетинговой и товарной стратегии. Дело в том, что каждый канал характеризуется присущими только ему уровнями сбыта и издержек. Мало того, выбрав конкретный маркетинговый канал, организация не может быстро поменять его на другой, поскольку это связано с серьезными, в первую очередь, финансовыми издержками. Поэтому, как правило, избранным каналом распространения товара организация пользуется в течение достаточно длительного времени.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов, в соответствии с которыми производимые организацией товары достигнут рынка. В отличие от прямой продажи такие пути к рынку могут представлять собой цепочку с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников.

Продвижение товаров на рынке остается одним из основных элементов товарной стратегии. Оно включает стимулирование сбыта, рекламу, пропаганду и личную продажу.

Организация (предприятие) должна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределить свой бюджет, выделенный на эти цели, по основным используемым ею средствам. При распределении ассигнований организация обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения товара на рынке, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя к покупке и этап жизненного цикла товара.