Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:

1.эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2.эффективность как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).[17]

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.[18]

Большинство современных авторов рассматривают эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно) сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.[19]

Более детально подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности целесообразно рассматривать в разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

1. Эффективность предпланового анализа:

- маркетинговые исследования;

- сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.[20]

2. Эффективность планирования:

Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.

Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Хотя, безусловно, на эти показатели влияет также эффективность выполнения и других функций маркетинга. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.

Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка.

Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.[21]

Оценить отдельные методы продвижения, по конечным результатам, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным - личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:

- рекламы;

- стимулирования продаж;

- персональных (личных) продаж;

- связей с общественностью.

3.Эффективность организации маркетинга:

- эффективность оргструктуры управления маркетингом;

- эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

- эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4.Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала.[22]

Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

5.Эффективность контроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга.[23]

Такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).

Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.[24]

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

- эффективностью организации СМ, другими словами - ее потенциалом;

- эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

Таблица 1 Показатели эффективности маркетинговой деятельности

На практике оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к тому что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли ограничен. Традиционно маркетинг – это подсистема коммерческой службы, и его задача – продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

- рыночная доля;

- известность и имидж торговой марки;

- лояльность потребителей.

Анализ этих параметров, сравнение их фактических и плановых значений может показать, насколько маркетинговая служба справилась с поставленной задачей, в какой области искать причину неудач, где есть резерв для роста. Полученные данные являются ключевыми для составления стратегии дальнейшего развития. Остановимся подробнее на каждом параметре.

Рыночная доля компании (ее товара, услуги, бренда) – отношение объема реализованной продукции данной компанией к совокупному объему реализации продукции на рынке. Именно доля компании на рынке характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность маркетинговой деятельности. Увеличение рыночной доли – сфера ответственности отдела маркетинга. Рост доли рынка предприятия – более емкий показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки. Рост выручки на 20% еще не показатель успешной маркетинговой деятельности. Если за это же время рынок вырос на 40%, дела предприятия идут совсем не так хорошо, как это может показывать финансовый отчет. Неизменность рыночной доли еще не говорит о бездеятельности маркетингового отдела. Возможно, удержание доли на фоне прихода в отрасль новых игроков можно считать в отдельных случаях сверхзадачей.[25]

Ее динамику за отчетный период необходимо интерпретировать с учетом изменения как минимум двух параметров: конъюнктуры рынка и этапа его развития. Конъюнктура рынка показывает соотношение спроса и предложения. С ее помощью можно охарактеризовать многие процессы, например оценить факторы, способствующие или препятствующие увеличению доли компании. Наращивать рыночную долю при дефиците спроса крайне сложно. Ставить целью ее значительное увеличение можно только при соответствующем ресурсном подкреплении. В стандартной ситуации маркетинговый отдел сможет только сохранить достигнутую долю.

Рыночную долю можно назвать универсальным параметром оценки маркетинговой деятельности, но ставить задачи по ее изменению необходимо с учетом многих параметров, в т. ч. и макроэкономических. Как правильно измерить рыночную долю? Эта информация должна быть на столе каждого директора по маркетингу, но представим, что все начинается с чистого листа. Сбор информации о распределении рыночных долей в отечественной экономике в большей степени зависит от типа рынка. Рынки потребительских товаров информационно насыщены, на них много вторичной информации, которую легко найти в интернете и специализированной прессе. Крупные производители публикуют собственные отчеты о маркетинговых исследованиях, поэтому общее представление о рынке формируется на основе кабинетной работы. Для получения актуальной и достоверной информации необходимо провести мониторинг розничной торговли, аудит розничных точек и определить, как представлены марки на полках магазинов. В этом вопросе не обойтись без помощи исследовательских агентств. Если речь идет о промышленных рынках, методология исследования гораздо более трудоемкая. В открытых источниках не найти достоверной информации о коммерческой деятельности промышленных предприятий. Для этого необходимо проводить конкурентный анализ, в ходе которого исследуется производственная и сбытовая деятельность основных участников рынка.

Уровень известности, а в итоге и имидж торговой марки отражает вклад маркетинга в коммуникационную деятельность компании. Если рыночная доля – это деньги, которые компания уже имеет в настоящий момент, то известность (репутация, имидж) – то, что обеспечивает сегодняшнюю долю и обуславливает ее положительное изменение в будущем. Известность торговой марки в отличие от рыночной доли понятие абстрактное, ее нельзя «пощупать», сложно правильно оценить и тем более перевести в денежные знаки. Если ее не оценивать, то управление торговой маркой, в частности управление уровнем ее известности, будет проигнорировано, что фактически является отказом от стратегического видения маркетинга. Именно поэтому известность торговой марки предлагается взять за один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности.

При всей своей «нематериальности» известность торговой марки тесно связана с показателями коммерческой деятельности компании: выручкой, оборотом, рыночной долей. Для специалиста не представляет особого труда вывести зависимость объема выручки компании от уровня ее известности или известности ее продукта. Эта зависимость может быть построена на основе опроса потребителей о том, какие торговые марки некоторого товара им известны и товарами какой торговой марки они пользуются постоянно. Полученная зависимость позволит определить, насколько должна быть увеличена известность торговой марки (в процентах от целевой аудитории), чтобы выручка возросла до заданного уровня. На рисунке приведен пример, иллюстрирующий зависимость знания (с упоминанием) торговой марки бумаги и ее потребление целевой аудиторией. Увеличение оборота торговой марки «Снегурочка» на 20% должно сопровождаться повышением известности марки на 6%. В основе этих данных перед маркетинговым отделом может быть поставлена обоснованная задача по увеличению доли рынка и известности торговой марки, а по прошествии отчетного этапа планово-фактический анализ данных покажет, насколько эффективно была проведена работа.

Лояльность покупателей можно трактовать как степень нечувствительности товара к действиям конкурентов, сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару. Данный показатель характеризует качество работы отдела маркетинга с клиентами и определяет уровень развития и организации самого отдела маркетинга. Решать задачи по увеличению рыночной доли и известности компании можно экстенсивным путем: вкладывать больше денег в рекламу, расширять штат маркетинговых специалистов, осваивать новые продукты, сегменты потребителей, географические рынки. Другой путь – интенсивный, когда на одном продукте и потребительском сегменте увеличивается выручка за счет более качественного построения работы. Лояльность покупателей – это параметр оценки не только эффективности маркетинговой деятельности, но и качества работы отдела маркетинга.[26]

В течение года средняя компания теряет около 10% своих покупателей. На практике нередки случаи, когда коэффициент потери покупателей может достигать 60–70%. Это означает, что компания ежегодно теряет более половины наработанной клиентской базы. Сталкиваясь с проблемой недостаточного спроса, компания вынуждена вкладывать в рекламу все большие деньги, проводить программы по стимулированию спроса, задействовать дополнительные ресурсы клиентского отдела. Причина – низкое качество работы с клиентами. Лояльность потребителей можно определить через коэффициент удержания – отношение количества постоянных клиентов к количеству текущих. Было рассчитано, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 15–25%. В отличие от измерения рыночной доли и уровня известности торговой марки, для оценки лояльности потребителей не нужна информация с рынка, нет необходимости в проведении маркетинговых исследований. Все данные должны содержаться в информационной системе компании. Нет таких данных? Нет такой системы? Они отличаются, если собрана из разных источников? Значит, работа отдела маркетинга организована плохо.

Если лояльность покупателей можно оценить собственными силами компании, при реализации проекта по ее повышению не обойтись без сторонних специалистов. Такой проект обычно подразумевает постановку системы взаимоотношения с клиентами (CRM) и построение маркетинговой информационной системы. Первая часть проекта включает разработку нормативной модели деятельности с использованием клиенто-ориентированных технологий, оптимизацию системы документооборота, корректировку системы мотивации торгового персонала, внедрение нормативной модели. Вторая часть предполагает разработку системы показателей состояния внутренней и внешней маркетинговой среды компании, регулярного сбора информации, определение порядка принятия управленческих решений.

Итак, чтобы оценить работу отдела маркетинга, можно использовать систему трех показателей, которые уже упоминались: рыночная доля, уровень известности торговой марки и лояльность покупателей (коэффициент удержания). Полученные данные позволяют охарактеризовать текущую (рыночная доля) и стратегическую работу отдела маркетинга (известность марки), оценить качество организации его работы (лояльность потребителей). Нельзя снижать трудоемкость получения информации для оценки, однако сам факт ее отсутствия в отделе маркетинга крайне негативно характеризует его работу. Это означает, что ни одна задача, поставленная перед отделом, не обоснована. Она может быть недостижима, нереальна или просто не нужна. Оценивать любой вид деятельности, в т.ч. и работу отдела маркетинга, необходимо с позиции достижения/недостижения поставленных целей.