У сучасній економіці усе більше поширення одержує нова галузь знань і практичної діяльності – брендинг. На сьогоднішній день, це явище ще остаточне не сформувалося, і, як наслідок, до кінця не вивчено.

Відразу варто відзначити, що в даний час не існує загальноприйнятої дефініції. У практичній діяльності використовується наступне визначення [7,c.38]:

„Бренд – інтелектуальна частина товару або послуги, що володіє стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їхніх очах товарові або послузі додаткову цінність (вартість)”.

Брендинг – це наука і мистецтво створення і просування торговельних марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торговельна марка - удало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, що щодня працює на вас.

Брендинг(бренд-маркетинг), у даний час, — одна з найефективніших маркетингових стратегій. І, що важливо, — сама рентабельна.

У залежності від конкретної ситуації, створення бренда проходить всі або деякі з наступних етапів:

1. Ідеологія бренда. Спочатку потрібно розібратися в тім, що є даний бренд або бренд, що буде створюватися, у чому його основна ідея.

2. Стратегічне позиціонування і просування бренда в короткостроковому і довгостроковому періоді є розумним продовженням попереднього етапу.

3. Неймінг. Розробка назви — це окрема і, треба сказати, досить непроста робота. При розробці назви використовується біля десяти різних методик оцінки його якості.

4. Розробка упаковка. За основу виконання робіт цього етапу беруться раніше проведені маркетингові дослідження і дані по загальному позиціонуванню й ідеології бренда.

5. Щоб просувати бренд на ринку, треба використовувати різні елементи (і їхнє сполучення) маркетингових комунікацій. Тому наступним етапом є розробка креативних концепцій реклами, використовуваної для створення і посилення позицій бренда. Також формулюються основні вектори PR і готуються пропозиції по використанню нетрадиційних способів просування бренда.

6. Заключним етапом є оцінка ефективності брендинга і розробка пропозицій по внесенню коректив у поточне просування бренда на основі отриманого зворотного зв'язку.

Товарний знак - це просте позначення, здатне відрізняти ваші товари і послуги від однорідних товарів і послуг інших виробників.

Торговельна марка або бренд - це товарний знак плюс усе те, що знають і думають про нього, чого очікують від нього споживачі. Це той образ, що виникає у свідомості споживача, який побачив товарний знак. Можна сказати ще точніше: торговельна марка - це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якостей, цінностей і послуг.

Брендом може бути названа лише дуже відома марка, що надійно зв'язана у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами. Бренд може багато чого сказати покупцеві про достоїнства товару і без спеціальної реклами. Він дає власникові величезні переваги в конкурентній боротьбі і сам по собі коштує чималих грошей.

Аналіз ринкової ситуації є першим кроком у формуванні бренда. На даній стадії необхідно одержати інформацію по чотирьом основним напрямкам:

Поточна ситуація. Необхідно вивчити внутрішній стан організації (фінансова стабільність, наявність основних засобів, ситуація в області кадрів і ін.), а також зовнішні фактори (партнери, конкуренти, агенти, споживачі, власні і конкурентні товари й ін.), які створюють істотний вплив на її діяльність.

Плановані перспективи. Необхідно намітити реалістичну мету розвитку бренда.

Ключові фактори успіху. Необхідно вивчити усі фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, що будуть сприяти досягненню мети.

Негативні фактори. Визначаються всі існуючі і потенційно можливі небезпеки, здатні перешкоджати формуванню бренда.

При дослідженні товару вивчаються наступні основні фактори:

Якість товару («якість виробника» і «якість споживача»)

Надійність товару

Відповідність заявленому призначенню

Співвідношення «ціна/якість»

На основі отриманих даних необхідно зробити висновок про збереження, видозміну або зняття з виробництва тієї або іншої продукції.

При проведенні сегментування здійснюється поділ споживачів на групи по одній значимій ознаці. З обліком того, що в кожнім сегменті покупці однаково відносяться до пропонованого товару, стосовно них усім можна реалізовувати єдину програму формування і розвитку бренда. У всіх організацій можуть бути свої критерії сегментування. Найбільш розповсюдженими з них у даний момент є наступні:

стать;

вік;

місце перебування;

родиний стан;

рівень доходів;

соціальний статус;

модель прийняття рішень і ін.

Конкурентний аналіз є вивченням присутніх на ринку конкурентів з одержанням інформації про їх діяльність в значимих, з погляду брендинга, областях, як то: виробництво, маркетингові комунікації, НІОКР і т.д.

У процесі дослідження проводиться вивчення конкурентів з «своєї» товарної категорії, групи товарів замінників, що примикають цінових сегментів і інших значимих груп.

У практиці формування і керування брендом часто виникають ситуації, що змушують звертатися до правового захисту інтелектуальної власності при одержанні патентів на винаходи або свідчень на товарні знаки. З метою запобігання необґрунтованих грошових витрат і втрати часу виконується вивчення можливості здійснення реєстрації й одержання патенту або свідчення на той або інший атрибут бренда.

На стадії „Визначення позиції і розробка ідентичності бренда” роботи необхідно визначити істотні характеристики, що роблять бренд унікальним, визначити його місце у свідомості споживачів, а також розробити те сприйняття бренда, що повинне в ідеальному випадку скластися в людей.

Намагаючись зробити свій бренд унікальним, насамперед, варто провести чітку грань між ним і всім іншим. Могутнім інструментом у даному випадку є розробка відмінностей, що мають два основних види:

Існуючі. До даного виду відносяться усі відмінності, що реально існують, незалежно від того, чи можна їх знайти за допомогою органів почуттів чи ні (довжина, ширина, висота, маса, колір, звук, запах, смак, а також довговічність, надійність, гарантія й ін.). До них звертаються в маркетингових комунікаціях, демонструючи перевагу в розмірах, яскравість кольору, довгостроковість гарантії і т.д.

Вигадані. До даного виду прибігають у тому випадку, якщо існуючих відмінностей немає, або вони не значимі. Найбільш яскравим прикладом є заява про існування компонента «Х», що додає продукції унікальні властивості, хоча споживачеві ніколи не удасться перевірити, чи дійсно даний інгредієнт присутній у продукції.

З метою посилення ефекту від відмінностей необхідно розробити порівняння, що дозволяють зміцнити у свідомості споживачів унікальність бренда і продемонструвати його переваги. Існує кілька різновидів порівнянь (приведемо лише ті, котрі дозволені законодавством нашої країни):

з «звичайним товаром»;

с іншою товарною категорією;

с застарілим товаром;

порівняння без конкретизації об'єкта порівняння;

вигадане порівняння;

поворотне порівняння.

Відмінності і порівняння дозволяють підкреслити переваги, який володіє даний бренд.

Позиціонування – це процес формування і підтримки необхідної думки споживача щодо місця (позиції) вашого бренда стосовно конкуруючим.

Квінтесенція позиціонування бренда полягає в концепції позиціонування, що визначає «місце» бренда у свідомості людей і є основою всіх маркетингових комунікацій даного бренда.

Концепція позиціонування повинна вказувати призначення бренда, його цільову аудиторію, містити правильно підібрані відмінності, порівняння і переваги.

Ідентичність бренда – сукупність характеристик, що дозволяють безпомилково ідентифікувати бренд. Під індивідуальністю бренда розуміють його опис у термінах характеристик людини: добрий, сильний, упевнений, ніжний, мужній, розбитний і т.д. Це дозволяє зробити бренд більш зрозумілим і легше інтегрувати його в життя людей. Споживачі можу порівнювати дані характеристики зі своїм способом життя, уявленнями і підвалинами. Роблячи вибір на користь даного бренда, вони, по суті, заявляють про своє бажання спілкуватися з тією людиною, якості якої уособлює бренд.

Розробка цінностей брэнда має на увазі визначення сукупності цінностей, з якими бренд повинний асоціюватися і які будуть прийняті цільовою аудиторією. Цінності, повинні бути значимі для визначеної групи осіб, до якої споживач бажає прилучитися. Бренд повинний поєднувати людей, що розділяють однакові цінності. Одночасно, дані цінності повинні бути неповторні, що робить бренд унікальним.

Розробка сприйнять якості бренда (якості споживача) - існує два види якості товару: якість виробника і якість споживача. Перша залежить від умов виробництва, технічного рівня устаткування, сировини, підготовки персоналу, стандартів і ін. Друга ж визначається думкою споживача щодо продукції і дуже слабко зв'язана з першою. З погляду формування бренда ключове значення має формування і підтримка якості споживача.

Асоціації бренда – почуття і думки, що виникають у споживача при контакті з брендом. При цьому вони можуть бути викликані як самим товаром, атрибутами бренда (назвою, упаковкам, запахом і т.д.), так і елементами маркетингових комунікацій (реклама, PR-матеріали й ін.).

Як і у випадку з концепцією позиціонування, суть бренда є квінтесенцією ідентичності бренда, сформульованої в лаконічній пропозиції. При цьому суть бренда визначає значеннєву основу всіх комунікацій, у яких бере участь бренд.

Усі бренди мають атрибути – комунікатори, які споживач може сприймати за допомогою органів почуттів. Незважаючи на безліч думок, найбільш значимим атрибутом, що постійно працює на формування і розвиток бренда, є ім'я, до розробки якого треба підійти з особливою старанністю.

Ім'я бренда, будучи центральним атрибутом, бере участь у переважній більшості комунікацій. Це може бути написання імені, вимова, зображення у виді графічного образа, і простий спогад. У свідомості більшості споживачів ім'я фактично тотожне бренду.

Розробляючи ім'я бренда, необхідно зробити його по можливості лаконічним, але ємним, легким у вимові, емоційно пофарбованим. Необхідно також уникнути немилозвучності, двозначного трактування і бажання «перейменувати» у безсторонню форму. Крім цього, бажано, щоб ім'я сприяло позиціонуванню бренда і розкривало його суть.

Другим по поширеності атрибутом бренда є знак, логотип і шрифтове накреслення. Три ці поняття, як правило, плутають, а то і зовсім дорівнюють один одного. Знак – це унікальний графічний символ, а логотип – знак у сукупності зі шрифтовим накресленням імені.

Розробляючи даний атрибут, необхідно звернути увагу на те, що він повинний сприяти диференціації бренда, формуванню ідентичності, бути приємним для сприйняття і легко запам'ятовуватися

Визначення кольору або сполучення кольорів у якості основних для фірми або продукту дозволяє підсилити вплив на цільову аудиторію, ще більш виділитися серед конкурентів. Обрані кольори повинні бути присутні скрізь: у логотипі, упакуванні, бланках, формі персоналу, обстановці приміщень і т.д.

Прихильність визначеній колірній палітрі може дати додаткові результати у випадку, якщо вона є протилежною кольорам основного конкурента. Крім цього, необхідно підібрати колір, що підходить конкретній товарній групі, що створює позитивні асоціації, і підкреслює основні переваги бренда.

Будучи неодмінним атрибутом ділового спілкування і переписки, візитні картки, бланки і конверти повинні створювати і підтримувати сприйняття бренда, у першу чергу, у бізнесів-партнерів і представників державних структур. Як правило, вони несуть на собі загальну стилістику бренда, при цьому необхідно приділити особливу увагу виборові паперу, форми і дизайну даних атрибутів. Це подвійно важливо, якщо врахувати той факт, що візитки, бланки і конверти нерідко допомагають створити потрібне перше враження.

Поряд з іншими атрибутами, таблички і вивіски допомагають підсилити вплив бренда на людину, що знаходиться в приміщенні організації або дивиться на її будинок. Незважаючи на те, що вони працюють на обмежене коло осіб, це дозволяє додати бренду додаткову вагу в очах украй значимої групи осіб – співробітників, клієнтів і партнерів.

Виходячи з практики, можна затверджувати, що упаковка є другим по значимості атрибутом бренда, забезпечуючи значну кількість комунікацій з цільовою аудиторією. При цьому необхідно мати на увазі, що, з погляду брендинга, упаковка важливе не як засіб збереження товару, а як спосіб повідомлення до споживачів інформації службового і рекламного характеру. Упаковка також допомагає споживачеві швидше знайти «свій» товар, створити додаткові враження від бренда, виділити товар з безлічі конкуруючих найменувань.

В даний час одержує усе більше поширення використання фірмами 3 типів музичних добутків: гімнів, пісень/мелодій і джинглів. Усі вони можуть і повинні бути використані в процесі брендинга, тому що дозволяють додати додаткове емоційне фарбування, а також роблять бренд пізнаваним навіть коли основні атрибути (ім'я й упаковка) не видні.

Розробка і введення єдиної форми дозволяє підкреслити турботу про споживача, тим самим зміцнивши враження про бренд, як про націлений на задоволення покупця. Крім цього, уніформа додає бренду у свідомості споживачів солідності і надійності, що особливо важливе при здійсненні дорогих покупок і при придбанні товарів тривалого користування.

Використання персонажа дозволяє «оживити» бренд, зробити його близьким і зрозумілим. Нерідко персонаж втілює індивідуальність бренда, дозволяючи споживачеві легше співвіднести себе з даним образом. Крім цього, персонаж стає головною діючою особою більшості рекламних кампаній і ще однієї «візитною карткою» бренда.

Мова персоналу, фірмове вітання і звертання до клієнтів, стандартизовані жести, алгоритм телефонної розмови – усе це і багато чого іншого підсилює враження від бренда і є останнім аргументом у виборі споживача. Супутні атрибути - до даної категорії можна віднести всі ті речі, що дозволяють створити додаткові комунікації бренда й увесь час нагадують про товар або послугу: поліетиленові пакети в супермаркетах, дисконтні карти, ручки, запальнички, календарики й ін.

Крім безпосереднього зіткнення споживача з товаром або послугою, «спілкування» бренда з покупцем відбувається за рахунок здійснення маркетингових комунікацій, у процесі яких люди одержують інформацію, необхідну для формування і розвитку даного виду нематеріальних активів. Завдяки комунікаціям цільова аудиторія прилучається до цінностей бренда, стикається з атрибутами, довідується про його індивідуальність і т.д. У цілому, можна затверджувати, що в брендинге маркетингові комунікації абсолютно необхідні і незамінні.

Центральне місце приділяється рекламі – неособистому представленню брендів, товарів і послуг для необмеженого кола осіб. Поряд із креативом, покликаним створити умови для ефективного повідомлення до споживачів необхідної інформації, особливе значення потрібно приділити медіаплануванню і медіабаїнгу – визначенню кола рекламних носіїв, на яких було б доцільно розмістити вашу рекламну інформацію, розрахункові обсягів розміщення, а також придбанню рекламних можливостей за оптимальними цінами.

Корпоративний сайт компанії – один з важливих атрибутів бренда, значення якого постійно зростає. Уже зараз важко собі представити галузь, для підприємств якої представництво в мережі Інтернет буде лиш даниною моді, а не могутнім маркетинговим інструментом.

Запорукою успіху при розробці (або редизайні) сайта є розгляд його як одного з етапів формування бренда організації. Адже грамотно спроектованою, наповненою потрібною й актуальною інформацією сайт, яким зручно і приємно користуватися, викликає у відвідувачів ті самі позитивні емоції, що надалі матеріалізуються у виді покупок і збільшення прибутку власників сайта.

Рекламний ринок мережі Інтернет молодий і динамічно розвивається. Для рекламодавця це в основному означає, що щорічно з'являються нові рекламні носії й ідеї їхнього застосування.

Рис.3.1. - Бренд товарної марки ROTEX на сайті в Інтернет