Рисунок 9

 Из полученной в ходе опроса анкеты можно сделать ряд выводов. Во-первых, данной анкетой было опрошено шесть респондентов (количество знаков на каждом уровне должно быть равно между собой и равно количеству опрошенных человек). Во-вторых, результаты опроса явно не положительны (см. рис. 7). В-третьих, необходимо увеличивать прочностные характеристики утюга и уменьшать его цену реализации.

Многомерное шкалирование можно использовать при опросе потребителей о необходимых свойствах нового товара. В этом случае, при заполнении анкеты опроса необходимо включить все возможные характеристики нового товара и попросить оценить их параметры потенциального потребителя.

Семантический дифференциал. Представляет собой Декартову систему координат. По одной оси которой откладываются количественные показатели, а по другой оси - качественные показатели (см. рис. 10). Чаще всего количественным показателем является «цена» товара, а качественным – комплексный показатель «качество» товара. После подготовки необходимого для исследования количества анкет данного вида, они предлагаются потребителю, который субъективно взвешивает и оценивает едва уловимое соотношение цена/качество товара.

Семантический дифференциал

Рисунок 10

При анализе полученных в результате опроса потребителей интересующих данных о товаре маркетологи руководствуются следующими рассуждениями. Во-первых, в какую четверть семантического дифференциала попал ответ (какой-либо знак) потребителя.

Первая четверть – четверть анализа исследования, именно здесь проводится анализ собранных данных о товаре. В случае если цена соответствует качеству, то на графике получается квадрат; если цена не соответствует качеству, то получается прямоугольник, при чем одна сторона прямоугольника тем длиннее другой, чем выше степень несоответствия анализируемых показателей друг другу.

Вторая четверть – четверть принятия маркетинговых решений. Необходимо найти объяснение тому, что при высоком качестве товара цена остается слишком низкой. Это может быть следствием конкуренции, специальным маркетинговым ходом, а может быть следствием не информированности потребителя о свойствах данного товара.

Третья четверть – четверть принятия производственных решений. В этом случае маркетологи должны задать себе вопрос о целесообразности дальнейшего производства данного товара и получить обоснованный ответ. Это может быть решение правительства о ценах на продукцию монополистов или предприятий производящих товар повседневного спроса, или стратегия предприятия состоит в удержании рынка массового товара для малообеспеченных. Может быть – это просто устаревший товар, от производства которого целесообразно будет отказаться.

Четвертая четверть – четверть оценки стратегии реализации. Здесь необходимо ответить на вопрос о целесообразности поддержания данной стратегии дальше. Так как высокая цена при низком качестве товара может объясняться по-разному. Это может быть выход нового товара на рынок, создание иллюзии высокого качества товара, захват рынка снобов предпочитающих данный товар, а может быть это следствие чрезмерных затрат на производство и реализацию товара, вызванных использованием устаревших методов и технологий.

Второе рассуждение маркетолога строится на информации о том, сколько респондентов и как оценили новый или существующий товар. Анализ проводится путем соотношения количества ответов расположенных в разных четвертях семантического дифференциала. На основе данного анализа выявляется отношение потребителя к товару.

После всестороннего анализа цен на товар у конкурентов, и учитывая пожелания потребителей этого товара, определяется оптимальная цена реализации данного товара.

В результате разработки данного раздела бизнес-проекта необходимо разработать ряд цен являющихся оптимальными при выбранной стратегии маркетинга. Для этого нужно разделить все цены на три большие группы: минимальные цены – при которых потребители будут продолжать приобретать товар не сомневаясь о его качественности; средние цены – при которых максимальное количество потребителей может приобретать товар исходя из соотношения цена/качество и максимальные цены – при которых потребители будут продолжать приобретать товар считая, что качество товара напрямую соответствует его цене.

Каждая приведенная группа цен соответствует определенной стратегии маркетинга. Минимальные цены – быстрый захват свободного рынка сбыта или вытеснение конкурентов с их рынков сбыта; средние цены – ориентиры на большинство среднего потребителя или отказ от ценовой конкуренции; максимальные цены – создание имиджа высококачественного товара или захват специфического рынка снобов.

В целях более свободного маневрирования при разработке политики ценообразования предприятия рекомендуется каждую большую группу оптимальных цен разбить на подгруппы: минимальные цены, средние и максимальные. Это позволит в ходе реализации бизнес-проекта более качественно оценивать результаты и возможности установления цен на продукцию.

Также необходимо помнить о существовании «метотовара» – это товар, который не существует в действительности, но его стоимость включена в цену приобретаемого реального товара и оплачивается потребителем. Примером «метотовара» может служить общеизвестная фирменная марка товара – «Паркер», «Роллекс». Приобретая данный товар, потребитель может переплачивать реальную его стоимость в несколько раз только из-за престижа обладать продукцией известной фирмы.

Кроме качества товара и его цены существует ряд дополнительных методов, которые позволяют ускорить процесс реализации товаров при прочих равных условиях по сравнению с конкурентами.

Продвижение товара на рынке

В мире существует два основных метода реализации товара конечному потребителю. Это классический прямой метод: предприятие изготовитель ® магазин оптовой торговли ® магазин розничной торговли ® конечный потребитель. На данном методе останавливаться не будем, так как он хорошо известен и отработан, но имеет огромный недостаток в том, что цена на продукцию увеличивается из-за складских расходов и торговых наценок на каждом этапе продвижения товара к конечному потребителю.

Второй метод – сетевой маркетинг, при котором предприятие-изготовитель напрямую отгружает товар конечному потребителю. Этот метод начал использоваться сравнительно недавно и уже приобрел огромную популярность. Технология данного метода проста: предприятие-изготовитель отгружает продукцию организации, представляющей некую ассоциацию потребителей данного вида товара. Затем организация распределяет полученный товар среди своих членов, которые, потребляя данный товар, пытаются привлечь еще потребителей, за что получают вознаграждения от организации. Преимущества данного метода заключаются в том, что наценка на товар производится один раз, и отсутствуют складские расходы, так как члены организации должны сами искать место склада (чаще всего складом является квартира).

Далее рассмотрим традиционную схему прохождения товара от производителя к конечному потребителю. То есть, попытаемся описать, каким образом можно привлечь потенциального потребителя к производимым на предприятии товарам.

Среди путей привлечения потребителей можно выделить несколько стандартных. Во-первых, это рекламная кампания посредством различных средств массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, информационные и рекламные странички в интернете). При их использовании необходимо определить чем интересуются, что читают, слушают и смотрят потенциальные потребители. Во-вторых, бесплатное предоставление образцов товара для рекламы (спортсменам – спортивная одежда, актерам – одежда, прически, бытовая техника и транспорт). В-третьих, участие в различных выставках и конкурсах.

Чуть больше эффективность привлечения потребителей у следующих методов: адресная рассылка рекламных сообщений, установка рекламных щитов и вывесок с названием фирмы, ее логотипом и родом деятельности. Проведение распродаж, ярмарок и выставок на своих торговых площадях.

Существуют также специальные методы привлечения потребителей к месту продажи, основанные на психологии человека. Разберем некоторые из них.

Метод первый. Довольно часто даже около центральных улиц больших городов встречаются малопосещаемые улочки, переулки и тупики. Магазины, расположенные на этих улицах малоэффективны и предприниматели стараются перенести свой бизнес на более посещаемое место даже в дальний район города. Тем предпринимателям, которым это не удается, приходится мириться со своим положением и искать какие-либо пути привлечения клиентов.

Один из путей выхода из данного положения прост и состоит в следующем. Перемещаясь по тротуару человек большую часть времени смотрит вниз на асфальт. Поэтому любые знаки (особенно яркие, красочные и необычные) привлекают его внимание и вызывают интерес к исследованию. Применительно к нашей задаче решений может быть несколько. Во-первых, можно нарисовать простые стрелки, следы сказочных животных, гирлянды цветов, сказочных персонажей или выложить дорожку из денежных монет и купюр, прочно приклеенных или вделанных в асфальт тротуара, которые ведут к входу в ваш магазин. Во-вторых, на асфальте тротуара центральной улицы сделать рекламный плакат с указателем направления месторасположения вашего магазина. В-третьих, сделать вывеску над тротуаром центральной улицы с перевернутой или непонятной надписью о том, что это за магазин, но с указателем где этот магазин расположен.

Второй метод. Чаще всего используется в больших по площади магазинах. Один и тот же товар продается по разной стоимости в разных отделах магазина, но неизменно по цене выше, чем в других магазинах. Потребитель постепенно убеждается, что цена данного товара увеличилась и приобретает товар по минимальной цене в данном магазине.

Третий метод основан на создании искусственно высокого спроса на какой-либо товар. Потребитель, видя скопление народа, который делает вид, что приобретает данный товар, чаще всего покупает совершенно не нужный ему товар тоже.

Четвертый метод. Самый действенный, но и самый опасный. Инициирование различных разговоров и распространение различных глупых и необоснованных слухов по поводу товара, названия или истории создания предприятия (магазина). Существует хорошее высказывание: «Хорошая новость – плохая новость», так как плохие новости очень быстро и хорошо воспринимаются человеком, распространяются и запоминаются. На первом этапе, чем больше недомолвок вокруг вас – тем лучше. По прошествию какого-либо времени руководитель магазина или предприятия бесплатно, так как это весьма интересная информация, дает интервью в газетах, журналах, на телевидении, где опровергает негативную информацию и рекламирует свой товар (предприятие, магазин). Главное в этом методе – не упустить время и не переиграть с количеством информации.

Нельзя забывать о стимулировании как спроса, так и предложения. Для этого для потребителя разрабатываются различные купоны со скидкой, подарки при приобретении товара, лотереи. Для продавца разрабатываются различные механизмы поощрения за достижение каких-либо результатов.

Перечисление различных способов стимулирования реализации товара можно продолжать бесконечно, но главное, что необходимо сделать в данном разделе – это разработать не только тактический, но и стратегический план рекламной кампании, которая зависит от возможностей и целей предприятия.

4.5. Производственный план

Стратегические и тактические возможности предприятия неразрывно связаны с показателями его производственной мощности. Поэтому хорошо разработанный и отточенный производственный план является основой благополучного функционирования предприятия.

В данном разделе бизнес-проекта необходимо осветить большой спектр различных вопросов:

1. месторасположение предприятия и развитие инфраструктуры данного региона;

2. обеспеченность земельными площадями;

3. альтернативные варианты размещения предприятия;

4. обеспеченность производственными площадями и помещениями;

5. обеспеченность транспортом, связью, энергетическим и инженерным оборудованием;

6. технология, качество и сертификация производства;

7. необходимое оборудование, оснастка, инструмент;

8. необходимые ресурсы;

9. поставщики сырья и материалов;

10. циклограмма производства и реализации продукции;

11. экологичность и безопасность производства.

Определяется стоимость необходимого оборудования, доставки, монтажа, наладки и сервисного обслуживания. Выбираются схемы получения необходимого оборудования: приобретение нового, приобретение старого, аренда и т.д. Рассчитывается величина амортизационных отчислений.

По возможности вся информация заносится в таблицы.

Для функционирования любого производства необходимы работники определенной квалификации, а, следовательно, разработка организационного плана – важнейший вопрос в бизнес-проекте. Существовало точное высказывание, которое актуально и в настоящее время: «Кадры решают все!».

4.6. Организационный план

Команда, реализующая проект, является основой успеха в бизнесе. Поэтому инвесторы отдают предпочтение сформировавшейся команде руководителей и ключевых специалистов, сочетанию в них технических, управленческих, коммерческих и деловых навыков, их образованию, опыту работы и имеющимся достижениям.

В данном разделе необходимо ответить на ряд вопросов.

1. поддержка и различного вида льготы в организации данного бизнеса;

2. команда управления и ведущие специалисты;

3. основные партнеры по реализации проекта;

4. штатное расписание предприятия;

5. режим работы;

6. оплата труда и стимулирование работников предприятия;

7. контракты, договора и должностные инструкции с работниками.

В начале раздела приводится планируемая организационная структура управления предприятием. В случае если организационная структура за планируемый период времени будет изменена, то необходимо привести следующую организационную структуру или основные направления ее изменения. Проводится анализ информационных потоков, проходящих по предприятию, на основании чего оптимизируется организационная структура предприятия.

Разработка организационного плана базируется на юридических документах, основной из которых – Кодекс Законов о Труде.

4.7. Юридический план

В разделе указываются законодательные, нормативные и другие документы, имеющие правовую силу и отношение к данному проекту, в том числе:

1. учредительные документы предприятия;

2. лицензии;

3. патенты, авторские права;

4. сертификаты;

5. особенности налогообложения предприятия;

6. договора и гарантийные письма.

Здесь можно привести и какую-либо дополнительную информацию о существующем предприятии. Например, особые отношения с администрацией, налоговой инспекцией или другими административными и силовыми службами района, где располагается предприятие.

4.8. Финансовый план

Венцом разработки бизнес-проекта является финансовый план, который дает количественную оценку всей проведенной работе.

Приведем специальные термины, использующиеся в финансовом плане бизнес-проекта.

Горизонт расчета – временной интервал, на величину которого ведется планирование показателей в финансовом плане.

Шаг расчета – временной интервал, через который рассчитываются показатели финансового плана.

В учебно-образовательных бизнес-проектах, первый планируемый год рассчитывается помесячно, то есть шаг расчета – один месяц. Второй год – поквартально, то есть шаг расчета – один квартал. Последующие года – в годовом разрезе, то есть шаг расчета – один год.

В остальных видах бизнес-проектов шаг расчета определяется следующим образом. Весь горизонт расчета делится на годовые отрезки времени и определяется доля инвестиций, направляемая для реализации проекта в каждом году. Года, в которых доля инвестиционных затрат составляет более 30%, делятся по квартально. Остальные года остаются неизменными. Затем, определяется доля инвестиционных затрат в каждом квартале. Квартал, в котором доля инвестиционных затрат составляет более 40% от осуществляемых в данный год инвестиционных вложений в проект, делится помесячно. После этого, определяется доля инвестиционных затрат в каждом месяце. Месяц, в котором доля инвестиционных затрат составляет более 30% от осуществляемых в данный квартал инвестиционных вложений в проект, делится либо по декадам, либо по неделям. Дальнейшее дробление шага расчета бизнес-проекта используется для специфических бизнес-проектов в уникальных случаях и на практике встречается крайне редко.

В учебно-образовательных бизнес-проектах горизонт расчета составляет три года, а в остальных видах бизнес-проектов горизонт расчета определяется как срок окупаемости проекта плюс один шаг расчета.

Для учета инфляции и риска вложения денежных средств в бизнес-проект необходимо использовать дисконтирование будущих доходов и расходов предприятия. Также необходимо учитывать возможные изменения стоимости сырья, материалов, топлива, энергии и полуфабрикатов, которые могут не совпадать с темпом инфляции.

В общем виде финансовый план содержит семь основных таблиц и пять показателей эффективности деятельности предприятия.

Основной особенностью проведения финансовой деятельности на территории России является существенное влияние временного фактора, поскольку покупательная способность национальной валюты быстро изменяется в условиях высокой инфляции. Кроме этого не надо забывать, что инфляционные процессы в той или иной мере присущи валютам всех стран. Поэтому первая таблица (см. табл. 2) в финансовом плане показывает, какие валюты будут использованы при расчете бизнес-проекта и каков прогнозируемый уровень их инфляции.

Учитывая, что темпы инфляции являются неоднородными, рекомендуется определить их по каждому объекту: цены реализации, заработная плата, недвижимость, энергоносители и так далее. Темпы инфляции рекомендуется определять не на базе среднестатистических величин рассчитанных в среднем по России, а по конкретным регионам за последние несколько лет.

Таблица 2

ВАЛЮТА РАСЧЕТА И ПРОГНОЗ УРОВНЯ ИНФЛЯЦИИ

Следующая таблица (см. табл. 3) показывает какие были учтены действующие на данной территории налоги и налоговое законодательство (перечень, ставки, налогооблагаемые базы, а также льготы при уплате налогов). В таблице отражаются только уплачиваемые предприятием налоги с учетом льгот. Данная информация устанавливается в соответствии с действующим законодательством России и местных органов власти конкретной территории.

Таблица 3

НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

Следующие таблицы (см. табл. 4 и 5) показывают какие затраты должны быть осуществлены предприятием для производства и реализации продукции. Себестоимость продукции может определяться одним из трех основных методов: составление калькуляции себестоимости по калькуляционным статьям затрат (см. табл. 4), составление сметы затрат на производство и реализацию продукции (см. табл. 5) или рассчитывается по формуле (см. формулу 1), аргументы которой должны быть детально расшифрованы и расписаны. Метод определения себестоимости продукции выбирается в зависимости от тех данных, которыми обладает разработчик проекта. При прочих равных условиях целесообразнее рассчитывать калькуляцию себестоимости продукции.

Таблица 4

Калькуляция СЕБЕСТОИМОСТИ продукции, д.е.

Таблица 5